Izkoristila svoj doktorat in obogatela s hitro prehrano

Niti žgoča julijska vročina v Los Angelesu ne more zaustaviti Peggy Cherng. Petinsedemdesetletna milijarderka in soustanoviteljica podjetja Panda Express je nenehno na poti med razkošnim raziskovalnim središčem in zen vrtovi, ki obkrožajo 40 hektarjev velik kampus bolnišnice City of Hope.

Vanjo je vložila 100 milijonov dolarjev (92 milijonov evrov), v program, ki združuje vzhodnjaške in zahodnjaške načine zdravljenja. “Gre samo za to, kako lahko tisto najboljše, kar premoremo azijski Američani, prinesemo Zahodu,” pravi.

Kitajska kuhinja za ameriški okus

Peggy Cherng ve, kaj govori. Iz Hongkonga je emigrirala v 60. letih 20. stoletja in v 70. letih doktorirala iz elektroinženiringa.

Potem je hitro opustila obetavno kariero in začela razvijati programsko opremo, da je svoje naravoslovno znanje uporabila v povsem drugačni industriji, in sicer v hitri prehrani, kjer je ustvarila popolno mešanico kitajske kuhinje za ameriški okus.

Štiri desetletja pozneje se je tisto, kar se je začelo kot ena sama restavracija na jugu Kalifornije, razraslo v velikanski imperij z 2.400 obrati, ki vsako leto v različne tako imenovane food courte nakupovalnih središč, letališke terminale in restavracije drive-in po vsej državi dostavijo za pet milijard chow meina, pekinške govedine in sladko-kislega piščanca.

Večina Američanov kitajsko hrano kupuje na dveh koncih: v družinski kitajski restavraciji nekje za vogalom ali pa v Pandi Express.

Družba zaseda 43 odstotkov trga azijske hrane za s seboj in ima desetkrat več lokalov kot njena najbližja zasledovalca, to je mreža klasičnih restavracij P. F. Chang ali pa mreža Sarku Japan, znana po svojih žarih hibachi.

Ampak skrivna omaka Pande Express ni sladko-kisla, to sta tehnično znanje in metodološki um Peggy Cherng. “Veliko ljudi v gostinstvu nima inženirske izobrazbe,” pravi. “Zato imam prednost.”

Peggy Cherng razmišlja v obliki struktur in sistemov. Razmišlja, kako najbolje organizirati podatke, kako zasnovati jedilnik, da bo pretehtan, kako čim učinkoviteje usposobiti novo delovno silo.

Vse to je že dokazalo svojo prednost. Ne samo, da je preoblikovala poslovni model in analitsko programsko opremo, ki je zagnala rast podjetja Panda Express, vpeljala je tudi inženirsko disciplino v standardizacijo oddaljenih operacij in zelo strog menedžerski program, s katerim je 50.000 zaposlenih v Pandi Express naučila sistematičnega razmišljanja.

Veliko ljudi v gostinstvu nima inženirske izobrazbe. Zato imam prednost.

Peggy Cherng, Panda Express

Hiter zaslužek

Med 50. največjimi ameriškimi verigami s hitro prehrano, ki jih zasluži največ na posamezen lokal, je Panda Express na 12. mestu.

Panda Express je Peggy Cherng prinesla veliko bogastvo. Njeno premoženje ocenjujejo na 3,1 milijarde dolarjev (2,85 milijarde evrov). Na Forbesovi lestvici 400 najbogatejših v ZDA je ena od dvanajstih žensk, ki so se do uspeha prikopale same, in ena od dveh žensk, rojenih v Aziji.

Njen mož, soustanovitelj in sopredsednik uprave, 76-letni Andrew Cherng, je težek še 3,1 milijarde. Skupaj sta tudi 100-odstotna lastnika družbe Rosemead v Kaliforniji, sta pa zavezana temu, da bogastvo delita.

Skoraj polovica polno zaposlenih generalnih direktorjev v Pandi je lani zaslužila več kot 100.000 dolarjev (93.400 evrov). Kot so sporočili iz podjetja, je eden od njih zaslužil celo 277.000 dolarjev (258.700 evrov).

Premoženje Peggy Cherng je ocenjeno na 3,1 milijarde dolarjev (2,85 milijarde evrov).

Sanjala, da bi postala izumiteljica

Peggy se je leta 1947 rodila v Burmi, vendar je večino svojega otroštva preživela v Čangžuju in Hongkongu. Kot odlična matematičarka je prišla v ZDA na Baker, manjšo šolo v enem od mestec v Kansasu, kjer je nekaj azijskih študentov osnovalo svojo skupnost.

Tam je spoznala Andrewa. Ostala sta skupaj, tudi ko je ona dobila štipendijo za študij na državni univerzi Oregon, on pa se je sčasoma preselil v Los Angeles, da je svojim sorodnikom pomagal voditi kitajsko restavracijo.

Peggy je sanjala, da bi postala izumiteljica. Magistrirala je iz računalništva, leta 1974 pa doktorirala iz elektroinženiringa na univerzi v Misuriju.

Prelomno silvestrovo

Namesto da bi postala profesorica ali da bi se posvetila izumiteljstvu, se je zaposlila v McDonnell Douglasu, kjer je skrbela za sistemski dizajn, pomagala je pri razvoju simulatorjev bojišč za mornarico.

Sledil je projekt zgodnje prepoznave obraza in glasu v podjetju Comptal iz Pasadene, projekt pa je pozneje odkupil 3M.

Zvečer in ob koncih tedna je stregla v Pandi Inn, manjši restavraciji v Pasadeni, ki jo je leta 1973 Andrew odprl z očetom. Potrebnih 60.000 dolarjev je dobil pri prijateljih in sorodnikih, najel je tudi državno posojilo za podjetnike.

Prelomen dogodek je bilo silvestrovo leta 1982. Naslednji dan je bila na stadionu Rose Bowl tekma med UCLA in Michiganom. Pred pomembno tekmo je v restavracijo na večerjo prišla družina legendarnega trenerja Bruinsov Terryja Donahueja. “Všeč nam je bila,” se spominja Terryjev brat Pat Dohanue.

Družina je v bližnjem Glendalu gradila manjše nakupovalno središče in Cherngovima so predlagali, naj tam odpreta novo restavracijo.

Peggy je bila pripravljena. Bila je naveličana vsega, saj je morala skrbeti za tri hčerke, obenem pa je bila polno zaposlena kot inženirka. V službi je dala odpoved.

Cherngova sta tvegala in pozneje isto leto odprla prvi lokal Panda Express. Jedi iz restavracije Panda Inn sta ponujala kot hitro hrano, postreženo za pultom. Vrste so se vile daleč iz lokala.

“Imela sta čudovito restavracijo,” pravi Dohanue. “Nismo pa vedeli, da imata tudi vrhunski model, da sta postala McDonald’s za kitajsko hrano.”

Diplomiranec MBA ne bi ravnal tako

Cherngova sta napredovala zelo hitro. Jezdila sta na valu 80. let in odpirala lokale v novih nakupovalnih središčih po vsej državi, ne glede na to, kako je to podaljšalo njuno dobavno verigo.

Diplomiranec MBA ne bi ravnal tako. “Če bi sledili pristopu harvardske poslovne šole, bi premislili, ali lahko preidete iz ene regije v drugo, ne da bi nove lokale odpirali vsepovsod,” pravi Sean Dunlop, naložbeni analitik družbe Morningstar.

Ampak Peggy Cherng je uporabila svoje znanje iz doktorata. Računalniške registrske blagajne, nekakšna prodajna mesta, so se v velikih mrežah začele šele uveljavljati, Cherngova pa sta jih v Pandi Inn začela uporabljati že leta 1975.

Računalniške registrske blagajne je Peggy Cherng začela uporabljati že leta 1975.

Kmalu potem, ko je IBM predstavil prve digitalne POS-terminale, je Peggy vzpostavila sistem, ki je podjetju omogočal dnevno sledenje prometu in analiziranje tudi takšnih reči, ali prodajo več govedine kot svinjine.

Vse to se je dogajalo v letih, ko je le malo ljudi v tej industriji razumelo to tehnologijo, kaj šele da bi čutili potrebo po njej.

Ko so se menedžerji trudili z uporabo računalnikov, jih je usposabljala. Če so kuharji v kateri od restavracij kuhali chow mein s svetlo omako, drugi pa so raje pripravljali temno, je vse sklicala v konferenčno dvorano na sedežu Pande Express in jih pustila, da so se sporekli, dokler niso dorekli enega samega recepta za vsako jed.

V izgradnjo verige lastnih lokalov

Leta 1991 je imela Panda Express 18 lokacij. Ampak privlačnost food courtov je zanju začela plahneti. “Trg je zelo privlačen, ampak ne moreš izdelati svoje znamke,” pravi Cherng. “Ljudje te imajo za kitajsko restavracijo.”

Cherngova sta porabila dobičke iz prodaje v nakupovalnih središčih in se lotila gradnje samostojnih lokalov.

Danes imajo po trgovskih centrih samo 156 od 2.400 obratov po vseh Združenih državah, nakupovalna središča pa prispevajo samo pet odstotkov celotne prodaje.

Celoten razvoj sta financirala sama, zato sta zavračala zunanje vlagatelje, zaradi katerih mora večina velikih prehranskih verig biti odgovorna javnim delničarjem ali pa zasebnim velikim vlagateljem.

Uprla sta se tudi skušnjavi podeljevanja franšiz, ki so velikanom, kot sta Subway in Dunkin’ Donuts, prinesle še dodatno rast.

Samo 165 restavracij oziroma sedem odstotkov Pandinih lokalov je franšiznih.

To pomeni tudi, da sta se odrekla zajamčeni štiriodstotni proviziji od prodaje, kar bi jima na leto prineslo več kot 200 milijonov dolarjev (186,8 milijonov evrov) brez tveganja in dodatnih stroškov.

Vendar sta raje stavila na to, da bosta sama vodila svoje restavracije. “Lahko jih vodiva bolje,” pove Andrew Cherng.

Samo 165 restavracij oziroma sedem odstotkov Pandinih ameriških obratov je franšiznih, skoraj vse pa so na letališčih, univerzah ali v vojaških oporiščih, kjer jih Cherngova zaradi različnih pravil ne moreta v lasti imeti sama.

Panda Express je ločen ponudnik pri azijski hrani. So edini pravi nacionalni igralec.

Kevin Schimpf, Technomic

Načrt: 10 milijard prihodkov do leta 2028, dvakrat toliko kot jih imajo zdaj

To je zelo donosna strategija, seveda če je strank dovolj. In strank je dovolj.

Panda Express je imela lani na posamezno restavracijo povprečno skoraj 2,4 milijona dolarjev (2,2 milijarde evrov) prihodkov, s čimer je prišla na 12. mesto med 50 največjimi ameriškimi verigami.

V zadnjem desetletju je Panda odprla 800 novih lokacij in prodajo potisnila čez pet milijard dolarjev, leta 2014 je imela 2,2 milijarde dolarjev (2 milijardi evrov) prihodkov.

Njen cilj je jasen. Vsako leto hoče v Ameriki odpreti sto novih restavracij, prihodke pa bi do leta 2028 radi podvojili na deset milijard dolarjev.

“Panda Express je ločen ponudnik pri azijski hrani,” pravi Kevin Schimpf, vodja industrijskih raziskav za prehransko svetovanje družbe Technomic. “So edini pravi nacionalni igralec.”

Vodi tudi franšize drugih restavracij

Seveda obstaja zgornja meja števila lokalov Panda Express, ki jih lahko Amerika prenese. Cherngova sta zato odprla 105 restavracij na tujem, tudi tam pa sta obdržala enak nadzor, po franšizah sta posegla samo tam, kjer sta oskrbovalna veriga in domači trg preveč zahtevna.

V želji po rasti sta začela voditi tudi franšizne restavracije drugih verig. “To je edinstveno,” pravi Joshua Long, ki pokriva restavracije za investicijsko banko Stephens.

“Je pa precej pametno. Tako lahko odkriješ različne poti do rasti.” Njuna družba Panda Restaurant Group tako vodi dvanajst kalifornijskih restavracij Uncle Tetsu in je edini nosilec franšize v ZDA za to japonsko podjetje, ki izdeluje skutne tortice.

Chergnova vodita tudi vseh 13 lokalov z ocvrtimi piščanci Raising Cane na Aljaski, Havajih in Gvamu.

“Priložnosti je še veliko,” pravi Peggy Cherng. “V prihodnjih petdesetih letih načrtujemo višjo rast, kot smo jo imeli v zadnjih petdesetih.”

Avtor članka je Chase Peterson-Withorn.