Nike praznuje 60 let: kako je Phil Knight zgradil kultno znamko

Petindvajsetega januarja 1964 sta Phil Knight in William Bowerman ustanovila Blue Ribbon Sports, podjetje za izdelavo športne obutve, ki je leta 1971 spremenilo ime v Nike.

Nike je zdaj pravi velikan, ki je v zadnjem poslovnem letu ustvaril 51 milijard dolarjev prihodkov (okoli 47 milijard evrov), njegova tržna vrednost znaša 154 milijard dolarjev (okoli 141 milijard evrov), ima pa tudi vodilni položaj na globalnem trgu obutve.

Začelo se je leta 1978 z Johnom McEnroejem, potem pa so športniki, kot sta Michael Jordan in Tiger Woods, poskrbeli, da se znamka povezuje z uspehom na igriščih in zunaj njih. Knightovo premoženje je doseglo 40 milijard dolarjev (slabih 37 milijard evrov), na Forbesovi lestvici 400 najbogatejših Američanov pa je leta 2023 pristal na 18. mestu.

Čeprav se uspeh podjetja Nike zdaj zdi neizogiben, pa njegov vzpon nikakor ni bil samoumeven. Podjetje je poslovanje začelo s skromnimi pričakovanji, in sicer so po Ameriki distribuirali športne copate Onitsuka Tiger, ki so jih izdelovali na Japonskem. Mojstrske marketinške poteze v 70. letih in v začetku 80. let pa so Nike povzdignile nad druge priznane izdelovalce superg, recimo tudi nad Converse, ki ga je Nike leta 2003 prevzel.

Knight in Nike sta se na straneh Forbesa prvič znašla sredi tega vzpona. To je bilo 23. novembra 1981. Profil, ki ga je napisal John Merwin, poobjavljamo v celoti.

Nikejev meteorski vzpon

Nedelja, 25. oktober. To bo zelo lep dan za Philipa H. Knighta, 43-letnega soustanovitelja in direktorja podjetja Nike, ki izdeluje športno obutev. Knight je sedel pred televizijski sprejemnik. Zjutraj je izbral postajo ABC. Alberto Salazar je na maratonu v New Yorku dosegel nov svetovni rekord. Zgodaj popoldne prestavi na NBC. Obrambna linija moštva Dallas Cowboys je z 28:27 v pravi drami premagala Miami. Pozneje je spet na vrsti ABC, tokrat svetovna serija. Dodgersi so z 2:1 premagali Yankeeje, ko je lovilcu Stevu Yeagerju v končnici tekme uspel home run.

Ne gre za to, da se Knightu, nekdanjemu zvezdniškemu atletu na univerzi v Oregonu, utrip ne bi pospešil ob gledanju Salazarja ali ekip Dallas Cowboys in Dodgers. A njegovo srce zatrepeta, ko na televizijskem zaslonu zagleda Nikejeve športne copate, ki jih zelo jasno nosijo Salazar, celotna obrambna linija Dallasa in pol ducata Dodgersov, med njimi tudi junak tekme Yeager.

Reklamna strategija “pronicanja v modi”

Knightova reklamna strategija se je čudovito obnesla. Mogoče si je te tri športne dogodke ogledalo sto milijonov gledalcev. Še več milijonov ljudi bo videlo fotografije v časopisih naslednji dan ali pa v revijah, kot je Sports Illustrated. In vse to za tri odstotke vrednosti prodaje, kolikor podjetje namenja za promocijo, v kar so vključene tudi pogodbe s poklicnimi športniki, da nosijo Nikejeve superge.

“Skrivnost posla je preprosta,” pojasni Knight. “Izdelaš takšne športne čevlje, da jih bodo nosili tudi poklicni športniki in jim te čevlje potem ponudiš. Preostali del trga bo potem sledil.”

Temu pravimo načelo pronicanja v modi. Ljudje vidijo poklicne športnike, ki nosijo Nikejeve izdelke. Sledijo amaterski športniki, ki bi radi posnemali svoje junake. Osnova se potem razširi do najstnikov, potem do otrok in celo do prebivalcev predmestij, ki se ne ukvarjajo s športom, so pa dovzetni za modni šik.

Nike ima podpisane pogodbe s številnimi športniki, med njimi sta tudi teniški zvezdnik John McEnroe in igralec bejzbola Nolan Ryan, pogodbe pa zajemajo vse, od nošnje para športne obutve in skromne vsote denarja pa vse do zajetnih vsot – Knight noče povedati, za koliko denarja gre – ter odstotka od prodaje čevljev. In to deluje. To zelo deluje.

Strma rast poslovanja

Nike ima sedež v Beavertonu v ameriški zvezni državi Oregon. Krivulja, ki opisuje rast prodaje in dobička, je videti kot gora McKinley. Donosnost lastniškega kapitala se je gibala med 45 in 85 odstotki na leto. Pred petimi leti so prihodki znašali 29 milijonov dolarjev. V poslovnem letu 1981, ki se je končalo 31. maja, so prihodki znašali 458 milijonov dolarjev, analitiki pa za letos napovedujejo 650 milijonov dolarjev prihodkov. Neto donos na delnico je v istih obdobjih znašal 9 centov, 1,52 dolarja, letos pa po ocenah 2,20 dolarja. V prvem četrtletju poslovnega leta 1982 je prodaja poskočila za 72 odstotkov, dobiček pa se je skoraj podvojil na 80 centov na delnico.

Podnevi računovodja, ponoči prodajal športne copate

Nike je do uspeha prišel na videz z izredno lahkoto po zaslugi Knightovega podjetniškega občutka. Medtem ko so drugi študentje MBA na Stanfordu leta 1963 pisali članke o elektroniki, je Knight svojega namenil športni obutvi. Menil je, da bi Japonci zaradi svoje cenene delovne sile lahko, če bi se potrudili, preplavili trg, ki so ga sicer obvladovali evropski izdelovalci športne obutve.

Po diplomi je Knight sam uvozil nekaj sto parov japonskih tekaških copat znamke Tiger. V partnerstvo je potegnil svojega nekdanjega trenerja iz Oregona Williama J. Bowermana, ki se je več let ukvarjal z zasnovo tekaških copat. Knight je podnevi delal kot računovodja pri Coopersu&Lybrandu, ponoči in konec tedna pa je prodajal japonske športne copate, večinoma šolskim športnim ekipam.

Športne copate izdelujejo na Daljnem vzhodu

Ostalo je zgodovina. Leta 1972 sta Knight, ki se je poslu že polno posvetil, in Bowerman v tovarnah na Daljnem vzhodu začela naročati izdelavo športnih copat po lastni zasnovi. Rast podjetja, ki jo je spodbudila tudi ameriška obsedenost z zdravim življenjem, se od takrat ni ustavila. Nike je šel lani na borzo. Knight je obdržal 46 odstotkov podjetja, delež je vreden 215 milijonov dolarjev, 70-letni Bowerman pa je prodal skoraj vse svoje delnice in jih ima zdaj v lasti samo dva odstotka, vredne so zgolj 9,5 milijona dolarjev.

Leta 1972 sta Knight, ki se je poslu že polno posvetil, in Bowerman v tovarnah na Daljnem vzhodu začela naročati izdelavo športnih copat po lastni zasnovi.

Povpraševanje po Nikejevi športni obutvi je tako visoko, da 60 odstotkov kupcev izdelke naroča vnaprej, saj tako dobijo ugodnejšo ceno in plačilne pogoje, še pomembnejše pa je, da si s tem zagotovijo dobavo šest mesecev pozneje. To za Nike, ki 85 odstotkov svoje obutve dobi z Daljnega vzhoda, prihrani veliko skrbi pri načrtovanju, obenem pa zniža stroške zalog.

Podjetju je uspelo na minimum oklestiti tudi naložbe v tovarne in opremo, saj jim čevlje izdelujejo drugje.

Še na področje otroške obutve in oblačil

Nike se zdaj hitro seli v izdelavo otroške obutve in tudi oblačil, vse od tekaških hlač z zelo jasnim logom podjetja do športnih torb. Njegov nemški tekmec Adidas naj bi na tem delu trga dosegel kar 40 odstotkov svoje prodaje. Pri Niku oblačila pomenijo samo osem odstotkov prodaje, Knight namerava v naslednjih petih letih ta odstotek dvigniti na 30, obenem pa načrtuje invazijo za zahodnoevropske trge, ki so po njegovih ocenah tako veliki kot domač, ameriški.

Koliko časa lahko traja ta Nikova norija? Intenzivnost dogajanja preseneča. Forbes je vprašal 150 študentov začetnih letnikov v Lake Highlandsu, soseski Dallasa, kjer živi srednji sloj, katera je njihova najljubša športna obutev. Vsi so brez izjeme najprej omenili Nike, športne copate pa so pogosto opisali kot “drago dizajnersko obutev”.

Knight ni amater. Ve, da bo modni žar popustil, če ne bo nenehno vzdrževal ognja pod njim. Takoj ko kateri od osnovnih Nikejevih 140 modelov začne izgubljati priljubljenost, ga Knight nadomesti. In včasih mu pri tem pomagajo prijatelji v medijih.

“Pred nekaj leti smo imeli čevelj, ki mu na trgu nekako ni šlo,” se spominja Knight. “Potem pa se je nekega večera Farrah Fawcett pojavila v Charliejevih angelčkih prav s temi čevlji v posnetkih od blizu, ko je v prizoru pobega skočila na rolko. V nekaj tednih se je prodaja tega modela podvojila.” Zanimivo pri tem pa je, da sploh ni imela pogodbe.