V ozadju PayPalove milijarde težke bitke za prevlado na trgu plačilnih sistemov

Stranke redko premišljujejo, kdo ob koncu njihovih spletnih nakupov obdeluje njihova plačila. Vseeno je, ali to počne zaledna pisarna tradicionalne banke, kot je JPMorgan, ali finančno tehnološko podjetje, kot sta PayPal ali Stripe. Pomembno je le, da je postopek hiter in brez zapletov.

Ampak v ozadju poteka neusmiljen boj, kdo bo nadzoroval tehnologijo »Kupi zdaj«. Lani je obseg trgovanja na spletu samo v Združenih državah Amerike presegel bilijon dolarjev, od tega je več deset milijard prihodka in dobička steklo v nekaj deset podjetij, ki tekmujejo za položaj v središču teh transakcij.

Tveganja strategija nizkih cen

Med temi podjetji je pravi velikan PayPal, ki je imel lani 27,5 milijarde dolarjev (24,7 milijarde evrov) prihodkov. Septembra je krmilo podjetja prevzel novi generalni direktor, 46-letni Alex Chriss. Prišel je na čelo podjetja, ki je doslej prisegalo na tvegano strategijo nizkih cen, podobno kot je ravnal Dell, ki je v 90. letih prodajal klone računalnikov IBM.

Lani je podjetje iz San Joseja začelo klestiti stroške plačilnih storitev, ki jih ponuja pod znamko Braintree. Gre za storitev, ki majhnim in velikim podjetjem dovoljuje sprejemanje debetnih in kreditnih kartic kupcev ter druge načine plačevanja.

Prihodki Braintreeja so s 6,2 milijarde dolarjev leta 2021 skočili na lanskih 8,4 milijarde dolarjev.

Raziskovalno podjetje MoffetNathanson ocenjuje, da so prihodki Braintree s 6,2 milijarde dolarjev (5,6 milijarde evrov) leta 2021 skočil na lanskih 8,4 milijarde dolarjev (okoli 7,5 milijarde evrov), kar je približno 30 odstotkov celotnih PayPalovih čistih prihodkov.

Braintree zdaj raste hitreje od drugih delov PayPala, transakcije brez PayPalove blagovne znamke, ki jih večinoma opravlja Braintree, pa so lani beležile 40-odstotno rast. PayPalova storitev pod njihovim imenom, ko kupec klikne rumeni gumb z napisom PayPal, je lani zrasla samo za pet odstotkov.

Upadanje dobičkovne marže

»PayPal je počel marsikaj, da je dosegel to rast, pri tem pa je očitno posegel po nižjih cenah,« pravi Chris Donat, vodja raziskav finančnih tehnologij in plačil pri podjetju BWG Strategy.

PayPal skuša zasesti čim večji del trga v ZDA, saj bi rad premagal bližnje tekmece, kot sta nizozemski obdelovalec plačil Adyen in irsko-ameriški Stripe, pravijo analitiki. PayPalova prednost je široka paleta storitev, ki jih ponuja, med njimi so procesiranje plačil, digitalna denarnica in njihov znameniti zaključek nakupa.

Braintreejeva bruto dobičkovna marža se je leta 2021 gibala okrog 28 odstotkov, danes pa je bliže 23 odstotkom.

Trgovce skuša privabiti z nižjimi cenami storitev Braintree, nato pa jih želi povezati z bolj dobičkonosnimi komponentami, kot je zaključek nakupa, kreditne storitve ali pa PayPal izplačila, ki pomagajo podjetjem, kot je Uber, pri plačevanju voznikov.

Braintreejeva bruto dobičkovna marža se je leta 2021 gibala okrog 28 odstotkov, danes pa je zaradi strategije nizkih cen bliže 23 odstotkom, ocenjuje MoffetNathanson. Gre za opazen padec, ampak podjetje je še vedno na ravni kritične dobičkonosnosti, pravi partnerka in višja analitičarka Lisa Ellis.

Nekdanji lastnik eBay gre k drugim

Trenutno strategijo nižjih cen je zagnal odhajajoči generalni direktor, 65-letni Dan Schulman, ki je PayPal prevzel malo prej, preden se je leta 2015 odcepil od spletne trgovine eBay.

Tri leta pozneje je eBay za glavnega obdelovalca plačil najel podjetje Adyen. Poteza je bila enakovredna vojni napovedi med ponudniki finančne tehnologije.

Schulman, ki je bil odločen, da okrepi PayPal, je kupil zagonsko podjetje za mobilna plačila iZettle in plačal štiri milijarde za platformo za nagrade, ki deluje prek spletnega brskalnika, imenovano Honey.

Spomladi leta 2022 je Schulman začel zniževati cene storitev Braintree. Schulman, spodbujevalec tehnologije veriženja blokov, ki je strankam PayPala in Venma omogočil plačevanje s kriptovalutami in je pred kratkim na trg poslal PayPalovo kriptovaluto, se je s čela podjetja umaknil septembra, še vedno pa je v izvršnem odboru.

Prihodnji direktor Chriss prihaja v PayPal po 19 letih v podjetju Intuit, kjer je vodil prizadevanja, da bi podjetje postalo vodilni prodajalec izdelkov, kot je Quickbooks, široki paleti malih podjetij in samozaposlenih podjetnikov.

Pred Intuitom je Chriss zagnal CollegeWeb. Še pred diplomo ga je ustanovil na univerzi Tuffs in ga prodal leta 1999, blizu vrhunca balona pikakom.

Kako velik je kdo v panogi

Podjetja, ki procesirajo plačila, uspevajo z drobnimi odstotki. Lani je imel PayPal s 27,5 milijarde dolarjev (24,7 milijarde evrov) prihodkov le dva odstotka od skupno procesiranih 1,36 bilijona plačil. Prihodke prinaša celostna paleta storitev.

Tekmec Adyen, ki je bolj neposredno le obdelovalec plačil, je imel 1,4 milijarde dolarjev (1,26 milijarde evrov) prihodkov od 815 milijard obdelanih plačil, kar je samo 0,17 odstotka celotnega posla.

Stripe je imel 3,2 milijarde dolarjev (2,9 milijarde evrov) prihodkov, kar je 0,39 odstotka obdelanih plačil.

Tipične Adyenove stranke so globalni trgovci na drobno, kot sta McDonald’s ali španski izdelovalec in prodajalec oblačil Mango. Stripe je začel s storitvami majhnim podjetjem iz digitalnega sveta, potem se je dvignil v višji del trga, PayPal pa se pomika proti srednjemu delu trga, proti trgovcem na drobno, kot so Casper, Poshmark in Krispy Kreme.

Upočasnitev e-trgovine po končani epidemiji je pritisnila na vse tri ponudnike, saj bi radi vzdrževali pandemično rast, ki je navdušila vlagatelje. Leta 2020 so delnice PayPala in Adyena zrasle za 116 oziroma 173 odstotkov. Letos so padle za 19 oziroma 47 odstotkov.

Adyen napade…

Tekmovanje med ponudniki plačil se je zaostrilo, ko si je Adyen zaželel večji del severnoameriškega trga. Adyenova prednost je v tem, da se prilagaja potrebam in željam različnih finančnih ustanov po vsem svetu.

Največji trgovci pogosto uporabljajo več ponudnikov plačil – nekateri se zanašajo na Adyen za mednarodna plačila ter kombinacijo Braintreeja, PayPala in drugih za poslovanje v Ameriki. Adyen skuša svojo mednarodno prednost uporabiti kot osnovo za krepitev teh odnosov, da bi dobil več ameriških podjetij.

»Začeli smo s pomočjo velikim mednarodnim in ameriškim strankam na poti na mednarodne trge. Sčasoma smo lahko z njimi začeli sodelovati tudi doma,« je septembra na Goldman Sachsovi konferenci o komunikacijah in tehnologiji dejal glavni Adyenov finančnik Ethan Tandowsky.

… a PayPal vrne udarec

Braintreejevo zniževanje cen je evropsko podjetje očitno malce zamajalo. Septembra je Adyen imel zelo skromen dobiček, kar je povzročilo skoraj 40-odstoten padec vrednosti delnic.

Septembra je na letni ravni rast prihodkov upadla na 21 odstotkov, leto pred tem je bila še 37-odstotna. Soustanovitelj in direktor podjetja Pieter van der Does je počasnejšo rast pripisal višjim obrestim, zaradi katerih so stranke posegle po cenejših plačilnih alternativah.

Dodal je, da podjetje cen svojih storitev ne bo spreminjalo. »Lahko bi se pridružili cenovni bitki, mislimo pa, da to ni prava strategija,« je rekel.

»Lahko bi se pridružili cenovni bitki, mislimo pa, da to ni prava strategija.«

Pieter van der Does, Adyen

Posledica PayPalove odločitve o zniževanju cen bi lahko povzročila dirko do dna. Če bi se vsa tri podjetja odločila, da bodo cene zniževala, bi jih to lahko krepko prizadelo, čeprav bi to najmanj udarilo po PayPalu, saj ponuja široko paleto storitev.

Drugo tveganje za Chrissa pa je v tem, da bi stranke kupovale samo storitve Braintreeja, drugim produktom PayPala pa bi se izogibale. »Zadeva deluje, če pridobivajo delež z Braintreejem,« pravi Ellisova. »Nismo pa videli dokazov, da bi to pospeševalo prodajo drugih produktov.«

Konkurenca čedalje ostrejša

Druga PayPalova težava je čedalje večja konkurenca, ko gre za zaključevanje nakupov z enim klikom, kjer sta tudi PayPal, ponudniki storitve (kupi zdaj, plačaj pozneje (BNPL) in Apple Pay. Zadnji je postal mogočen tekmec. Število uporabnikov Apple Paya je s 507 milijonov po vsem svetu leta 2020 naraslo na več kot 700 milijonov leta 2022. Aprila je PayPal dodal Apple Pay kot plačilno opcijo pri svojem zaključevanju nakupa pri majhnih in srednjih podjetjih. Najverjetneje se je moral ukloniti Applovi zahtevi.

Tožba proti PayPalu

PayPal je bil dolgo zelo agresiven tekmec, ko je šlo za plačevanje v e-trgovini po njegovo blagovno znamko. Petega oktobra pa je skupina strank vložila skupinsko tožbo, da je velikan s sedežem v San Joseju začel uporabljati prijeme, ki omejujejo konkurenco, da bi trgovcem preprečil usmerjanje kupcev k potencialno cenejšim zaključkom nakupa.

PayPal je res znižal cene za procesiranje podjetjem, še vedno pa zaračunava ene od najvišjih provizij, ko gre za zaključke nakupa pod njegovo blagovno znamko, saj za vsako spletno transakcijo pobere kar 3,49 odstotka zneska.

Spletni trgovci so ta strošek pripravljeni plačati zaradi dostopa do PayPalovih 400 milijonov strank. Ampak če hočejo poslovati s PayPalom, morajo podpisati sporazum, ki jim prepoveduje ponujanje popustov, da bi stranke preusmerili k drugim ponudnikom zaključka nakupa, ki bi bili cenejši, je zapisano v tožbi.

Sodni postopek proti PayPalu spominja na protimonopolno tožbo, ki jo je ameriško ministrstvo za pravosodje leta 2010 vložilo proti Visi in Mastercardu. Ko je prišlo do poravnave, sta Visa in Mastercard trgovcem dovolila ponujanje popustov strankam, tudi če so uporabile cenejše oblike plačevanja.

»PayPal z vsem, kar počne, svoje stranke postavlja na prvo mesto in tega se lotevamo zelo odgovorno,« je v elektronskem sporočilu v odgovor na tožbo zapisal PayPalov predstavnik za stike z javnostmi. »Pregledujemo dokumente in v tem trenutku nimamo dodatnih komentarjev.«

Boj za digitalne tržnice

Pritiski tekmecev, ki ponujajo svoje oblike plačevanja, kot je recimo Apple Pay, so PayPal prisilili v boj na dveh frontah, tako na strani blagovnih znamk kot tudi pri plačevanju brez blagovne znamke, če hoče ohraniti svoj položaj na vrhu industrije.

Eno od najhujših bojišč, ko gre za PayPal, Adyen in Stripe, je pri procesiranju plačil na tako imenovanih platformah, kot so Shopify, eBay, Etsy ali Ticketmaster. Ta podjetja so pravzaprav digitalne tržnice, ki pomagajo številnih majhnim podjetjem, da pridejo do svojih strank.

PayPal svojo storitev imenuje PayPal Complete Payments (PayPalovo celotno plačilo), ta sistem plačevanja za manjša in srednja podjetja in platforme pa je strateška prioriteta.

Adyen podobno intenzivno reklamira svojo storitev Adyen for Platforms (Adyen za platforme). Za stranke platform skrbi tudi Stripe, ena od njegovih največjih strank pa je Shopify.

»Ta segment je neusmiljeno tekmovalen,« pravi Ellisova.

Avtorica članka je Emily Mason.