Denarja je zmanjkovalo, a je tvegal. Danes ima več kot sto milijonov uporabnikov

Thomas Plantenga je prihodnost podjetja Vinted stavil na televizijsko oglaševanje. Za aplikacijo za preprodajo rabljenih oblačil je moral mesečno nameniti milijon dolarjev in imel je še za manj kot leto dni denarja, ko je tvegal in na francoski televiziji naročil oglaševanje v vrednosti 800.000 dolarjev.

Ko se prodaja čez noč prepolovi

Bil je maj 2016 in Plantengo se nedavno najeli, da bi rešil osem let staro litovsko zagonsko podjetje. Vinted je po ustanovitvi na študentski zabavi leta 2008 hitro rasel, saj so njegovo platformo za nakup in prodajo rabljenih oblačil uporabljali v desetih državah. Vendar je bila za uporabnike brezplačna in je z oglaševanjem komaj pokrivala stroške za najem strežnika. Ko so leta 2014 poskušali uvesti 20-odstotno prodajno provizijo po vzoru platforme Poshmark, so se uporabniki uprli. Prodaja se je čez noč skoraj prepolovila. Na Nizozemskem rojeni Plantenga, ki še nikoli ni bil v Litvi, je maja 2016 za pet tednov prevzel mesto svetovalca. Osemnajst mesecev pozneje je postal predsednik uprave Vinteda.

“Imeli so najboljše številke, ko gre za stopnjo ohranjanja uporabnikov in njihove angažiranosti, kar sem jih kdajkoli videl. Potem so uporabili Poshmarkov model in vse se je sesulo,” pravi 40-letni Plantenga.

Podjetju je napisal recept za grenko zdravilo: Zaprl je večino Vintedovih pisarn zunaj Litve, odpustil polovico osebja in znižal plače za 75 odstotkov. “V Vilni sem postal persona non grata – dvakrat so me vrgli iz Uberja, ker je bil voznik prijatelj nekoga, ki sem ga odpustil,” pravi.

Njegovo zadnje priporočilo trem soustanoviteljem Vinteda – Mildi Mitkute, Justasu Janauskasu in Mantasu Mikuckasu – je bilo mogoče najbolj šokantno. “Svetoval sem jim, naj ves denar, namenjen oglaševanju, porabijo za televizijo. Krožile so govorice, da me je najela konkurenca, da bi uničil podjetje,” pripoveduje.

Potem ko močna televizijska akcija v Nemčiji, ki je bila takrat najmočnejši trg njihove aplikacije, ni spodbudila prodaje, je Vintedu zmanjkalo možnosti. Njegovi izgoreli ustanovitelji so bili pripravljeni zastaviti vse. “Bolje je bilo narediti nekaj velikega in drznega, kot pa počasi umreti,” pravi 39-letni Mikuckas.

Bolje je bilo narediti nekaj velikega in drznega, kot pa počasi umreti.

Mantas Mikuckas, Vinted

Nestrpno čakajoč na številke – in so prišle

Plantenga in Vintedovi soustanovitelji so taborili v takratni Vintedovi pisarni. Ta se je nahajala v ogromni, zapuščeni tovarni letalskih elektronskih sistemov iz sovjetskih časov, kjer je skozi streho kapljal dež. Nestrpno so opazovali številke. Ni jim bilo treba dolgo čakati. V nekaj sekundah po predvajanju oglasov za francoski trg je število prenosov močno naraslo.

Sedem let pozneje je Vinted ena največjih tovrstnih platform, ki je leta 2023 ustvarila več kot 600 milijonov dolarjev prihodkov. Zdaj ima 100 milijonov uporabnikov po vsem svetu. Lani je prvič zabeležil letni dobiček – najmanj 20 milijonov dolarjev – in se v tem razlikuje od svojih ameriških bratrancev z izgubo, kot so The RealReal (ocenjen na 360 milijonov dolarjev), ThredUp (200 milijonov dolarjev) in Poshmark (prodan za 1,2 milijarde dolarjev). Vinted je leta 2019 postal prvi baltski samorog, ko je zbral 140 milijonov dolarjev pri ocenjeni vrednosti 1,1 milijarde dolarjev. Prodaja se je od takrat povečala za šestkrat. “Vinted je z velikim naskokom vodilno podjetje na tem področju,” pravi Deven Parekh, glavni izvršni direktor družbe Insight Partners in član uprave Vinteda.

Vintedove provizije se začnejo pri 70 centih in so omejene na osem odstotkov. Konkurenčne platforme, kot je Poshmark, imajo najmanj 20-odstotne provizije. Vinted ohranja nizke stroške tako, da na uporabnike prenaša “umazano delo” razvrščanja, objavljanja in pošiljanja oblačil. “Vnos lahko opravite s tremi kliki, prodajalci pa ne plačajo nobene provizije. Z vidika prodajalcev so osvojili trg,” pravi analitičarka podjetja GlobalData Louise Deglise-Favre.

Vinted je lani ustvaril več kot 600 milijonov dolarjev prihodkov in vsaj 20 milijonov dolarjev dobička.

Vinted je s svojimi privlačnimi oglaševalskimi kampanjami in hitrim postopkom prijave na spletno mesto preplavil splet z blagom. “Thomas je spoznal, da so prodajalci najbolj dragocena stvar na platformi in da jih ne smeš obremeniti s provizijo,” pravi Mikuckas.

Še ena ključna prednost, zlasti v evropskih mestih, kjer večina ljudi nima verand, kamor bi dostavili pakete: Vinted ponuja cenejšo dostavo v trgovine v soseski, ki za to dobijo majhno plačilo. Lokali po Evropi so polni vreč za smeti, napolnjenih z oblačili in opremljenimi z Vintedovimi nalepkami.

Tekmeci

Poleg Vintedovih tekmecev, ki so tudi zagonska podjetja, je tu še starosta spletne preprodaje eBay, ki je po ocenah analitske družbe GlobalData lani prodal za 11 milijard dolarjev oblačil. Vinted ni niti pol tako velik kot japonska aplikacija Mercari, ki je lani zabeležila 1,1 milijarde dolarjev prihodkov. Podjetje Etsy se je leta 2021 skušalo vključiti v področje preprodaje oblačil s 1,6 milijarde dolarjev vrednim prevzemom londonskega podjetja Depop. Velika evropska igralca Zara in H&M pa gradita sistem preprodaje v okviru svojih podjetij. Poshmark ima zdaj podporo južnokorejskega iskalnega velikana Naver, ki je njegovo spletno trgovino kupil oktobra 2022. Tudi kitajski velikan hitre mode Shein se je leta 2022 vključil v preprodajo.

Kako je Plantengo prišel v Vinted

Zdi se, da ti izzivi Plantengo navdihujejo, saj v bližnji prihodnosti že vidi prvo javno ponudbo delnic (IPO). Za serijskega podjetnika, ki je leta 2010 ustanovil svoje prvo podjetje, spletno mesto za najem plovil, bi bil vstop na borzo vrhunec njegovega dela. Omenjeno podjetje, ki ga je zagnal s sošolcem z nizozemske tehnološke univerze v Eindhovnu, kjer je magistriral iz inženirstva, je bilo skromna uspešnica. Vendar ga je zaradi njega opazilo podjetje OLX, nizozemski tekmec Craigslista. Kot vodja za nastajajoče trge se je Plantenga prelevil v internetnega strokovnjaka, ki so ga poslali v Argentino, Kenijo in Dubaj, kjer je pomagal ustvarjati današnjih 1,6 milijarde dolarjev letnih prihodkov tega velikana na področju malih oglasov. “Je najboljši upravljavec, kar jih poznam,” pravi Fabrice Grinda, soustanovitelj podjetja OLX in vlagatelj v Vinted.

Leta 2014 je Plantenga skupaj z Grindo ustanovil podjetje Sell It, ki sta ga novembra 2015 v zameno za nekaj delnic prodala španskemu konkurentu Wallapopu. Do takrat si je Plantenga ustvaril dovolj velik ugled urejevalca zadev, da ga je poklicala vlagateljica iz Insight Partners Elodie Dupuy, ko je potrebovala pomoč pri neuspešni naložbi, Vintedu. Pred prihodom Plantenge je to zagonsko podjetje po prvem uspehu, ki je bil posledica širjenja dobrih ocen od ust do ust na spletu, zbralo 60 milijonov dolarjev od velikih imen, kot sta Insight in Accel. Vinted je doživel nadaljnji razcvet, ko je trojica soustanoviteljev leta 2012 zagnala mobilno aplikacijo, ki se je uveljavila med modnimi navdušenci. Toda priljubljenost se ni spremenila v finančni uspeh.

Preboj v Veliki Britaniji in nato naprej

Po Plantengovi šok terapiji se je število uporabnikov in objav Vinteda povečalo, vendar je bilo podjetje še vedno na aparatih. Plantenga, ki je v njem ostal še dolgo po izteku svoje pogodbe, je novembra 2017 od izčrpanih soustanoviteljev Vinteda prevzel vodenje kot glavni izvršni direktor. Vsi soustanovitelji Vinteda so se zdaj umaknili iz podjetja.

Razcvet spletne trgovine zaradi pandemije je Vinted potisnil v boj za Veliko Britanijo, največji evropski trg spletne trgovine, z Etsyjem, ki je pravkar kupil Depop. “Če ne bi dali vsega od sebe, bi Etsy ugotovil, kako nas premagati,” pravi Plantenga, ki je vložil več denarja v oglaševanje in nenehno izboljševal možnosti dostave, dokler ni Vinted končno prodrl v Veliko Britanijo.

Plantenga namerava Vintedov zagon čim bolj izrabiti. Ta je pravkar začel delovati na danskem in finskem trgu, Plantenga pa, kot se za inženirja spodobi, matematično natančno določa, katera država bo naslednja. Vinted načrtuje, da bo v vsaki novi postojanki povečal oglaševanje in racionaliziral pošiljanje. “Zdaj je to stroj, ki se vrti zaradi z držav, kjer dosegamo pozitivni denarni tok, s katerim financiramo prodor v nove države,” pravi.

ZDA trd oreh

Eden od trgov, ki se za zdaj ne vključuje v njegovo formulo, so Združene države Amerike. Tam je trg razdrobljen na eBay, Poshmark in specializirane akterje, kot sta GOAT za navdušence nad športnimi copati in Rebag za ljubitelje torbic Birkin. “eBay je bil prvi, vendar je imel toliko šibkih točk, da so se pojavili vsi ti tekmeci,” pravi Oliver Chen, analitik maloprodaje pri podjetju Cowens. “Vprašanje za industrijo je, ali naj se vsi združijo?”

To pa Plantengu ni preprečilo, da ne bi poskusil. Vinted je prvič skušal prodreti v ZDA leta 2013, a mu ni uspelo. Leta 2021 je poskusil še enkrat. Spet ni šlo. Plantenga pravi, da je ameriški trg “nezrel”. V začetku letošnjega leta je ustavil svoje dejavnosti v Kanadi. “Če bi vedel, kaj je treba narediti, bi to naredil,” pravi in se smeje ob, kot se zdi, pogostem vprašanju.

Ob tem, ko so zadeve v Ameriki na mrtvi točki, hoče Plantenga Vinted popeljati nekoliko višje in si prilastiti delček trga za nadaljnjo prodajo luksuznih izdelkov. Nedavno je za 30 milijonov dolarjev kupil konkurenčno družbo Rebelle, ki ima lastno ekipo za preverjanje pristnosti dizajnerskih izdelkov in boj proti ponaredkom. S tem naj bi se povprečna vrednost naročil na Vintedu in provizije skokovito povečale. “Vinted je blagovna znamka za običajne ljudi in običajna oblačila, vendar nam je uspelo zelo hitro povečati luksuzni segment,” pravi. “Modni izdelki, ki stanejo več kot 1.000 evrov, so trenutno naš najhitreje rastoči segment.”

Avtor članka je Iain Martin.