Družina, ki je odbila velikana luksuza in postala najbogatejša v Evropi

Posel Tilen Humar 18. decembra, 2023 05.30
featured image

Hermѐs vztraja pri poslovni filozofiji, ki je morda nenavadna za današnji čas, a uspešna. V skoraj dvesto letih je podjetje šlo čez več prelomnic, nazadnje pred desetletjem, ko bi skoraj šlo iz družinskega lastništva.

18. decembra, 2023 05.30

Ponudnik luksuznih dobrin Hermѐs, ki ga je pred skoraj 200 leti ustanovil sedlar Thierry Hermѐs, je danes svetovno poznan po svojih pregrešno dragih usnjenih torbicah in drugih modnih dodatkih.

V primerjavi z večino drugih modnih hiš je Hermѐs kljub tržni kapitalizaciji dobrih 200 milijard evrov ostal pretežno družinski – po mnenju mnogih je bila prav to ključna sestavina njegovega uspeha.

Pri Bloombergu, ki so sestavili lestvico najbogatejših družin na svetu, so jih postavili na tretje mesto in so med evropskimi najvišje.

V ponudbi vse od jahalne opreme do najdražjih torbic na svetu

Temelje družbe je leta 1837 z ustanovitvijo delavnice konjskih vpreg v Parizu postavil Thierry Hermѐs. Kmalu je zaslovel po svojih kakovostnih izdelkih, namenjenih predvsem evropski aristokraciji, za katere je pobral tudi marsikatero nagrado. Med najprestižnejšimi je gotovo vredno omeniti priznanje na pariški svetovni razstavi (Expo) leta 1867.

Družinski posel je po prevzemu znatno razširil Hermѐsov sin Charles-Emile s svojimi otroki. Ustanovil je novo proizvodnjo sedel in začel maloprodajo, ob čemer pa je bil glavni poudarek še vedno na kakovosti produktov in spretnosti delavniških obrtnikov.

Paleta izdelkov se je z leti še povečevala, danes pa med pomembnejšimi velja izpostaviti luksuzni liniji torbic Kelly in Birkin, poimenovani po znanih filmskih igralkah. Cene se gibljejo od nekaj tisoč do okoli pol milijona evrov, čakalne vrste zanje pa so tudi več let.

Osredotočeni na kakovost in ekskluzivnost

Večina produktov s Hermѐsovim ikoničnim logotipom kočije je še vedno narejena v eni od 54 francoskih delavnic, v katerih je zaposlenih okoli sedem tisoč vrhunskih obrtnikov. Po poročanju dražbene hiše Christie’s je za izdelavo ene same torbice Birkin potrebno do 40 ur mojstrskega ročnega dela.

Kljub velikemu povpraševanju Hermѐs ne popušča pri svojih načelih. Po poročanju Bloomberga družba letno cilja na okoli sedemodstotno povečanje svoje proizvodnje usnjenih izdelkov, kar želi doseči z odprtjem ene nove francoske delavnice vsakih dvanajst mesecev. “Za usposabljanje je potreben čas. Naši najboljši obrtniki postanejo mentorji in ne proizvajajo več,” je zaostajanje ponudbe za povpraševanjem komentiral Axel Dumas, Hermѐsov glavni izvršni direktor in član šeste generacije v družinskem poslu.

Za izdelavo ene torbice Birkin je potrebno do 40 ur mojstrskega ročnega dela. Za nekatere se je treba postaviti v vrsto. (Foto: PROFIMEDIA)

Seveda se v družinskem podjetju tudi zavedajo vpliva težko dostopnih izdelkov na zaželenost po njih in tudi namenoma vzdržujejo takšno stanje. Večino Hermѐsovih izdelkov se lahko kupi le v njegovih butikih v izbranih svetovnih mestih, medtem ko gredo pri najdražjih modelih torbic še dlje. Vsako uvrstitev v čakalno vrsto mora namreč potrditi Hermѐsov prodajalec, kar običajno zahteva izkaz dolge predanosti znamki. Vse to da proizvajalcu še dodatno noto prestiža in ekskluzivnosti, strankam pa vtis pomembnosti.

Poleg tega se Hermѐs v javnosti ne želi izpostavljati in raje pusti, da se njegovi izdelki oglašujejo sami. V primerjavi z drugimi modnimi hišami na Hermѐsovih reklamah ni znanih modelov in vplivnežev. Po besedah Dumasa se družba “ne gre marketinga”. Dodal je, da bi se dobiček z določenimi spremembami načina poslovanja lahko znatno povečal, a to ni njihov cilj.

Družina mogotca industrije zavrnila

Leta 2010 je pogled v Hermѐs usmeril Bernard Arnault, ustanovitelj in glavni izvršni direktor francoskega luksuznega holdinga LVMH, ki ima pod svojim okriljem 75 različnih luksuznih hiš, med njimi Louis Vuitton, Christian Dior in Moёt Hennessy. Arnault, ki se ga je zaradi njegovih agresivnih prevzemov v modnem sektorju prijel vzdevek “volk v kašmirju”, je razkril, da je v Hermѐsu že osvojil skoraj četrtinski lastniški delež.

Bernard Arnault je želel Hermѐs spraviti pod streho svojega LVMH, vendar je naletel na močan odpor družine in se naposled umaknil (Foto: PROFIMEDIA)

Tedaj pa so v akcijo stopili dediči Hermѐsa, ki se niso mogli sprijazniti s predajo družinskega podjetja svojemu konkurentu, še posebej ker so lahko videli, kaj je Arnaultov tržno naravnani konglomerat napravil z nekdanjimi vrhunskimi butičnimi znamkami.

Družina – čeprav ne vsi člani, vendar o tem pozneje – se je na luksuznega mogotca spravila z vsemi močmi. Javno so ga označili za poslovnega plenilca, z odvetniki so izpodbijali prikrit način pridobitve lastniškega deleža, delničarji znotraj ustanovne družine pa so osnovali novo družbo, ki ima danes večinski deleže v Hermѐsu in ekskluzivno pravico zavrnitve prodaje deleža člana.

Njihovi napori so se obrestovali, saj je Arnault do leta 2017 obupal in si zdaj lasti le še okoli dva odstotka Hermѐsovih delnic.

… in ga pustila za seboj

Družina pa “volka v kašmirju” ni le odgnala, temveč ga je celo krepko premagala. Od poskusa prevzema je tečaj delnice družbe Hermѐs International poletel za več kot 1.100 odstotkov, medtem ko je Arnaultov LVMH v istem času z okoli 600-odstotno rastjo cene precej zaostal.

Tudi ob nedavnem upadu luksuznega tržnega segmenta z ohlajanjem svetovnega gospodarstva Hermѐs ostaja svetla zvezda industrije, saj mu je v zadnji četrtini poslovnega leta uspelo zabeležiti približno 20-odstotno rast prodaje glede na isto obdobje leto prej.

Letos je njegova delnica Hermѐsa skoraj 37 odstotkov v zelenem.

Letos je njegova delnica skoraj 37 odstotkov v zelenem, medtem ko LVMH po poletnem kolapsu tečaja beleži nekaj manj kot osemodstotno donosnost. Še slabše gre koncernu Kering, lastniku znamk Gucci, Yves Saint Laurent in Balenciaga, katerega borzni tečaj se je od začetka leta potopil za dobro desetino.

Ob vprašanju, kako je družbi v neugodnih razmerah uspelo znatno povečati prodajo, je šef Dumas v Hermѐsovem duhu dejal, da si je med težkimi finančnimi časi še toliko bolj pomembno prizadevati za kakovost.

Maščevanje dediča

Pred dnevi pa je okoli Hermѐsa prah dvignil 80-letni Nicolas Puech, naslednik pete generacije Thierryja Hermèsa. Po oceni Forbesa ima 11,5 milijarde dolarjev (okoli 10,3 milijarde evrov) premoženja. Med drugim je Puech, ki nima potomcev, lastnik okoli pet odstotkov Hermѐsa in namerava del svojega bogastva prepustiti svojemu 51-vrtnarju, ki ga bo še prej posvojil.

Odločitev je posledica zamere in sporov znotraj družine še iz časa, ko je Hermѐs poskušal prevzeti konkurent LVMH. Nastal je družinski spor med člani družine, ki so delnice prodali, in tistimi, ki so se hoteli obraniti prevzema LVMH. Med temi so bili Puechovi, ki so ustanovili že omenjeno novo podjetje, s čimer so preprečili sovražni prevzem. Puech se je leta 2014 tudi umaknil iz nadzornega sveta Hermѐsa.

Najbogatejši na stari celini

Uspešno ubranitev družinskega posla je rodbina v zadnjih letih kronala z naslovom najbogatejše evropske družine. Po navedbah Bloomberga ji pripada celo tretje mesto na svetu. Pred lastniki luksuznega velikana sta le še družini Al Nahjan, kraljeva dinastija emirata Abu Dabi, in Walton, ki obvladuje največjega svetovnega trgovca Walmart.

Na stari celini so se Hermѐsovim lastnikom najbolj približali imetniki še enega modnega velikana. Ocena vrednosti francoske družine Wertheimer znaša okoli 90 milijard dolarjev, ki izvirajo iz družbe Chanel. Leta 1910 sta jo ustanovila modna oblikovalka Coco Chanel in poslovnež Pierre Wertheimer, stari oče današnjih lastnikov Alaina in Gerarda.