Menedžer, ki skuša kultne superge narediti spet kul

Novi predsednik ter glavni izvršni direktor VF Corporation Bracken Darrell, ki je položaj nastopil julija lani, ima za seboj več kot 30 let izkušenj s snovanjem in prodajo blagovnih znamk. Nova služba mu prinaša nov izziv: ena največjih družb za oblačila in obutev na svetu s težavo prodaja kultne superge Vans, ki so bile dolgo časa paradni konj njenega portfelja.

Kje vse se je kalil

K sreči 60-letnemu Darrellu preobrati blagovnih znamk niso tuji. Svojo poklicno pot je začel v začetku 90. let kot menedžer znamk pri Procter & Gamblu. Tam je bil zaslužen za preporod znamke deodorantov in dišav Old Spice, ki jo je v tistem času prevzel ameriški maloprodajni velikan.

Pred prevzemom vajeti pri lastniku Vansa je Darrell 10 let služil kot glavni izvršni direktor švicarskega proizvajalca računalniške opreme Logitech. Ta je med drugim poznan po tipkovnicah, miškah in spletnih kamerah. Tudi tam se je osredotočal na razvoj blagovne znamke in širitev nabora izdelkov, kar se je obrestovalo.

Pod njegovim vodstvom se je Logitech razširil na več kot 20 novih kategorij izdelkov in več kot podvojil prihodke. Tržna kapitalizacija podjetja se je povečala za skoraj desetkrat, na nekaj manj kot 15 milijard evrov.

Kultne, a vse manj kul

VF in Vans potrebujeta podoben preporod. Superge, ki že od 60. let prejšnjega stoletja veljajo za simbol subkulture skejtanja, v zadnjih letih izgubljajo priljubljenost med mladimi, zlasti v Združenih državah Amerike. To je prizadelo poslovanje starševskega podjetja, saj tudi ob trenutni slabi prodaji Vans ustvari skoraj tretjino prihodkov VF.

Superge Vans, med njimi kultne Old Skool ali prepoznavni karirasti natikači, so od začetka 21. stoletja postale del mainstream kulture. Na račun tega je rastel tudi VF, ki je znamko prevzel leta 2004 za slabih 400 milijonov dolarjev (361 milijonov evrov).

V obdobju 2000–2016 je VF početveril dobiček in podvojil svoje prihodke. Ti so v fiskalnem letu 2023 znašali dobrih 11 milijard dolarjev (10 milijard evrov).

Gonilo rasti sta bili predvsem blagovni znamki Vans in The North Face, ki jo je VF kupil leta 2000. V zadnjem letu je Vans vodilno vlogo prepustil slednjemu. Med štirimi glavnimi znamkami ima VF v portfelju še proizvajalca čevljev Timberland in izdelovalca delovnih oblačil Dickies.

Za Vansom so tri nihajna poslovna leta. Prvi padec prihodkov je podjetje zabeležilo leta 2021, ko so ti upadli za 15 odstotkov. Leto pozneje so znova poskočili za 20 odstotkov, v zadnjem polnem poslovnem letu 2023 pa spet upadli za 12 odstotkov.

V drugem četrtletju poslovnega leta 2024, ki se je končalo 30. septembra lani, je Vans ustvaril dobro petino manj prihodkov kot v istem obdobju lani. Ti so v trimesečju znašali 748 milijonov dolarjev (670 milijonov evrov), leto prej pa 952 milijonov dolarjev oziroma okoli 850 milijonov evrov.

The North Face je medtem četrtletne prihodke povečal za 19 odstotkov, z 950 milijonov na 1,2 milijarde dolarjev, piše v oktobrskem poročilu VF.

Pot navzdol

Za usihanje prodaje pri Vansu v zadnjih letih sta po poročanju Wall Street Journala kriva sprememba v vodenju znamk in korporativno prestrukturiranje, ki se je začelo leta 2019.

V obdobju rasti je VF svojim znamkam pustil določeno mero avtonomije. Večina jih je imela svoje sedeže na različnih lokacijah. Leta 2019 je VF preselil sedež podjetja v Denver, kjer je pod eno streho združil mnoge znamke, med njimi The North Face.

Namesto povečanja inovacij in medresorskega sodelovanja, kot so se nadejali vodilni, je selitev povzročila množične odpovedi pri The North Faceu. Vans, ki mu je uspelo obdržati svoj sedež v Kaliforniji, pa je bil kot vlečni konj prodaje prisiljen financirati vse višje korporativne stroške v glavni pisarni.

Ti so se med 2020 in 2023 povečali za 34 odstotkov, kažejo podatki investitorja v podjetje Engaged Capital. Dolg podjetja je narasel na trenutnih 7,6 milijarde dolarjev (slabih sedem milijard evrov).

Poleg tega VF pesti tudi nižje vrednotenje velikana ulične mode Supreme, ki ga je korporacija kupila leta 2020 za 2,1 milijarde dolarjev (1,9 milijarde evrov). Kmalu se je izkazalo, da prihodki ne dosegajo načrtov, kar je vrednotenje znamke oklestilo za več sto milijonov dolarjev.

Starševsko podjetje naj bi v tem času tudi vse bolj vplivalo na poslovne odločitve pri svojih blagovnih znamkah, piše WSJ.

Kako bo prevetril podjetje

Darrell po prevzemu skuša znova obrniti ta pristop. "Ljudje, ki vodijo blagovne znamke, so se začeli počutiti, kot da morajo zaprositi za dovoljenje za vse," je novi vodja dejal v intervjuju. Poudaril je še, da mora VF znova postati posrednik virov in sredstev, ne njihov vratar.

Darrell je v izjavi ob oktobrskem poročilu dejal, da ima družba VF "večji potencial od tega, kar ponujamo danes". Prevetritev pri Vansu je po 100 dneh na čelu podjetja izpostavil kot prednostno nalogo.

"Naš načrt preobrazbe Reinvent bo izboljšal gradnjo blagovnih znamk, hkrati pa bo prednostno obravnaval naše glavne cilje. To so izboljšanje prodaje v Severni Ameriki, pospešitev preobrata Vansa, znatno znižanje fiksnih stroškov in zmanjšanje zadolženosti," je še dejal Darrell.

Prodaja v ZDA je v prvem polletju poslovnega leta 2024 upadla za 11 odstotkov. ZDA pomenijo skoraj polovico skupne prodaje za VF.

Glavni cilji so izboljšanje prodaje v Severni Ameriki, pospešitev preobrata Vansa, znatno znižanje fiksnih stroškov in zmanjšanje zadolženosti.

Bracken Darrell, VF Corporation

VF napoveduje, da se bodo stroški poslovanja morali znižati za okrog 300 milijonov dolarjev (274 milijonov evrov). Prezadolženosti so se že lotili, med drugim s klestenjem dividende za 70 odstotkov.

Prisluhniti kupcem Vansa

Darrell je dejal tudi, da se Vans že predolgo zanaša na pet osnovnih dizajnov superg, ki so jedro ponudbe od 70. let. Pri tem spodbuja vodilne, da prisluhnejo uporabnikom, ki vse bolj zahtevajo udobno obutev. Ti se na spletnih forumih med drugim pritožujejo, da klasični dizajn Vans s ploskim gumijastim podplatom ne nudi zadostne podpore stopalnemu loku.

Poslovanje znamke Vans se po pričakovanjih VF v poslovnem letu 2024 še ne bo izboljšalo. Prihodnost superg s prepoznavno belo vijugo ob strani pa bo v večini odvisna od uspeha Darrellove strategije. Ta temelji na zdravem strahu pred pastmi uspeha. "Ko ga enkrat dosežeš, si kar naenkrat pripravljen manj tvegati," je dejal.