Še najstnica je šla od doma, se spopadla s slavnim Jack Daniel’som in uspela

V južnem Tennesseeju, kjer ima viski status nečesa med religijo in Disneylandom, se Fawn Weaver ozira po 185 hektarjev velikem zabaviščnem parku z destilarno, ki ga je postavila v Shelbyvillu, da bi podprla svojo sedem let staro blagovno znamko Uncle Nearest. Obiskovalcem so na voljo sprehod skozi zgodovino, štirje degustacijski prostori, bar z najdaljšim pultom na svetu (158 metrov), glasbeno prizorišče na prostem, skedenj, ki je bil nekoč konjski hlev, restavracija z žarom in okrepčevalnica z dobrotami Tennesseeja.

Vse to je namenjeno tekmovanju z bližnjim Jackom Daniel’som. Ta letno sprejme 300.000 ljudi, ki se želijo seznaniti z viskijem v okrožju, kjer lokalne oblasti sicer močno omejujejo prosto prodajo alkohola.

Na svetlo postavi zgodbo nekdanjega sužnja

Pri tem gre za nekaj zgodovinske elegance. Weaver, ustanoviteljica in glavna direktorica, je zagnala blagovno znamko Uncle Nearest v čast Nearesta Greena, nekdanjega sužnja in prvega mojstra destilarne Jack Daniel’s. Njegova zgodba je bila desetletja izbrisana iz zgodovine nastanka viskija. Svoje podjetje je zgradila na način, ki se naslanja na vse svoboščine, ki jih Green in generacije, ki so mu sledile, nikoli niso imeli.

“Menim, da si blagovne znamke ne moreš lastiti, če nimaš v lasti zemljišča. Za nas je to nekaj posebnega. Prav tako je neverjetno posebno za temnopolte,” pravi 47-letna Fawn Weaver. “Zgodovinsko gledano smo veliko najemali, nismo pa veliko imeli v lasti. Veliko smo bili ambasadorji in gradili zgodbe drugih ljudi, ne pa tudi svojih zgodb.”

Uncle Nearest je najhitreje rastoča blagovna znamka ameriškega viskija v zgodovini, kažejo podatki IWSR.

In Weaver jo je gradila. Podjetje Uncle Nearest, ki se je javnosti predstavilo leta 2017, je od leta 2021 potrojilo prodajo. Letos pričakuje 100 milijonov dolarjev prihodkov, s pričakovano 20-odstotno rastjo dobička. Po podatkih podjetja za raziskave na področju žganih pijač IWSR to pomeni, da je Uncle Nearest najhitreje rastoča blagovna znamka ameriškega viskija v zgodovini in poganja posel, ki je po Forbesovi konservativni oceni vreden 1,1 milijarde dolarjev. Vključno z nepremičninami in 40-odstotnim deležem v podjetju je premoženje Fawn Weaver ocenjeno na 480 milijonov dolarjev. To jo uvršča na 68. mesto Forbesovega seznama najbogatejših žensk, ki so to dosegle same.

Razdrobljeno lastništvo in stop institucionalnim vlagateljem

Še bolj navdušujoče pa je, kako je postavila podjetje Uncle Nearest. Weaver se je osredotočila na lastništvo, zato se je izognila tveganemu kapitalu in zasebnemu lastniškemu kapitalu ter se odločila za veliko posamičnih vlagateljev – natančneje 163, ki so v povprečju vložili 500.000 dolarjev. Posel je strukturirala tako, da je ohranila nadzor nad podjetjem in lastništvom zemljišča. Noben zunanji vlagatelj nima v lasti več kot 2,3 odstotka, zaposleni pa imajo v lasti manj kot tri odstotke. Ta decentralizirani model ji omogoča ohranjati nadzor. V lasti ima 40 odstotkov podjetja Uncle Nearest, a ima skupaj z možem Keithom 80 odstotkov glasovalnih pravic. Podjetje ima tudi približno 106 milijonov dolarjev bančnega dolga.

To, da Weaver ni sprejela institucionalnih vlagateljev, ni odgnalo institucionalnih igralcev. Ker njegova banka BDT & MSD ni mogla sodelovati, je njen lastnik, milijarder Byron Trott, osebno vložil v Uncle Nearest. “Fawn dosledno izkazuje izjemno vodenje, dolgoročno vizijo in odpornost, kar so ključne lastnosti uspešnega ustanovitelja,” pravi.

V nakup nekdanje tovarne bombaža

Kljub tej njeni odločitvi – ali pa morda prav zaradi nje – investicijski bančniki nenehno ponujajo svojo podporo. “Veliko blagovnih znamk žganih pijač doseže določeno raven obsega, potem pa se nekako ustavijo”, pravi Jason Coppersmith, vrhunski bančnik za področje hrane in pijače pri Goldman Sachsu. Namesto tega Weaver gradi dobesedno na dolgi rok. Hitro je postala ena največjih temnopoltih lastnic zemljišč v Tennesseeju. Poleg lokacije, kjer stoji Uncle Nearest, ima v lasti (skupaj s Keithom) še 147 hektarjev v bližini.

V Shelbyvillu ima Weaver v lasti del mestnega središča, vključno s stavbo v kolonialnem slogu. Z novinarjem revije Forbes se Weaver odpravi na ogled nekdanje tovarne bombaža, ki meri 35.200 kvadratnih metrov in je ena redkih na tem območju, kjer so temnopolti po razglasitvi odprave suženjstva lahko našli delo. Poslopje bo kmalu naprodaj. Med ogledom razloži svojo vizijo za prostore, v kateri so sodi za staranje viskija, polnilne linije in prodajni prostori. Weaver, ki stoji ob nepremičninskem posredniku, se strinja, da bo kupila stavbo za 2,3 milijona dolarjev, še preden bodo prodajo uradno objavili.

Upre se staršem in zapusti dom

Weaver je odraščala v strogi krščanski družini z očetom, ki je bil eden od prvotnih ustvarjalcev uspešnic glasbene založbe Motown. Ko se je preselil v Los Angeles, je postal duhovnik in ni mogel niti plačevati računov. Do 15. leta so jo starši silili, da se oblači in živi konzervativno in ji postavili ultimat: Sprejmi naša pravila ali odidi. Namesto da bi se podredila, je odšla od doma le z nahrbtnikom in škatlo za malico.

Pustila je srednjo šolo, živela v javnih stanovanjih južno od Los Angelesa in se kmalu znašla brez strehe nad glavo. Pravi, da si je po bivanju v dveh zavetiščih poskušala vzeti življenje. Dvakrat. Spominja se občutka po drugem poskusu, ko ji je aktivno oglje (ki se uporablja za zdravljenje prevelikih odmerkov) vdiralo skozi nos in v preostalo telo, da bi odstranilo alkohol in tablete, ki jih je zaužila. V tistem trenutku se je odločila, da bo našla svoj namen.

Zgodba o Nearestu Greenu ji spremeni življenje

Weaver je delala na področju odnosov z javnostmi in vodila agencijo za posebne dogodke. Po ustanovitvi lastnega podjetja za odnose z javnostmi pa se je to zaradi prevelikega števila zaposlenih znašlo v težavah.

Ko se je poročila s Keithom, ki je delal v kalifornijski politiki in nato dve desetletji skrbel za odnose z vlado pri podjetju Sony, je z njim začela vlagati v stanovanjske nepremičnine v južni Kaliforniji. Leta 2014 je njena knjiga o zakonu Klub srečnih žena (Happy Wives Club) postala uspešnica. Dve leti pozneje je v časopisu New York Times prebrala zgodbo o Nearestu Greenu, ki ji je spremenila življenje.

Green je bil do leta 1865 suženj na plantaži v Tennesseeju, kjer je bil nastanjen in zaposlen mladi Jack Daniel. Greenov viski je postal znan v regiji zaradi njegove metode uporabe lesnega oglja za mehčanje žganja, ki je izhajala iz Afrike. Njegove steklenice so bile tako priljubljene, da je filtriranje z ogljem postalo zaščitni znak viskija iz Tennesseeja in ključna razlika, po kateri se je ločil od svojega bratranca iz Kentuckyja, bourbona iz koruze. Green te metode ni izumil, vendar jo je izpopolnil kot samouk, pa tudi brati in pisati ni znal, Weaver poudarja v svoji knjigi Ljubezen in viski (Love & Whiskey), ki je v pripravi.

Weaver ni bila pivka viskija Jack Daniel’s, vendar je vedela, da obstaja nešteto nekdanjih sužnjev, katerih zgodbe so bile tako kot Greenova, izbrisane iz zgodovine. Ker Green ni bil več del uradne zgodovine Jacka Daniel’sa, ki je del matičnega podjetja Brown-Forman, je Weaver to poskušala popraviti.

Nepričakovano razkritje

Za njen 40. rojstni dan sta s Keithom odpotovala v Lynchburg, v zvezni državi Tennessee, da bi napisala knjigo o Greenu. Od tam sta odšla po nepričakovanem nakupu. Za 120 hektarjev veliko kmetijo, za katero prej ni vedela, da je naprodaj, sta dala 900.000 dolarjev. Stoji na isti lokaciji, kjer je Green Daniela prvič učil izdelovati viski. Usoda je imela še eno presenečenje. Weaver je sčasoma našla izvirne dokumente, ki dokazujejo, da je bila kmetija sedež Danielove prve destilarne.

Ko je Weaver raziskovala Greenovo zgodovino – izvedela je, da ga je 20-letni Daniel po ustanovitvi istoimenske destilarne leta 1866 zaposlil kot svojega prvega mojstra destilarne – je sledila tudi njegovemu rodovniku in povezala do takrat neznane sorodnike. Vedela je, da trije potomci, ki so še vedno delali v podjetju Brown-Forman, želijo vedeti, zakaj so Greena izbrisali iz zgodovine podjetja. Ko je eden od potomcev menil, da si Green zasluži lastni viski, je poslanstvo Fawn Weaver postalo jasno.

Prodala vse nepremičnine in ustanovila podjetje

Za pokritje zagonskih stroškov destilarne sta Weaverjeva prodala vse svoje nepremičnine na Zahodni obali, vključno s sanjskim domom v kalifornijskem mestu Old Agoura in dvema avtomobiloma mini cooper. Svojo kreditno sposobnost sta močno poslabšala. V nekem trenutku je imela Fawn več kot milijon dolarjev dolga, vendar je po tem, ko je od Keithovega nekdanjega šefa pridobila 500.000 dolarjev začetnega kapitala, pridobila še pet drugih vlagateljev. Od vsega začetka se je osredotočala na temnopolte vlagatelje.

Prvi viski Uncle Nearest, ki so ga poimenovali 1856, ker naj bi takrat Green izpopolnil filtriranje z ogljem, so predstavili leta 2017 in je osvojil prvo od več kot tisoč nagrad, ki jih je do zdaj dobila ta blagovna znamka.

Weaver se je sprva osredotočila na Oregon. Ta zvezna država, kjer vlada nadzoruje prodajo žganih pijač v veleprodaji in na drobno, neodvisnim ponudnikom omogoča boljšo prepoznavnost, saj veliki distributerji, ki prodajajo velike blagovne znamke, kot je Jack Daniel’s, tam niso tako močni. V prvem letu je za marketing porabila milijon dolarjev.

Danes je na voljo sedem vrst viskija Uncle Nearest – bourbonov in viskijev iz rži, ki nastajajo pod vodstvom Victorie Eady Butler, Greenove prapravnukinje. “Čeprav nas čaka še veliko dela,” pravi Butler,” je ime Nearest zdaj znano po vsem svetu.”

Marsikdo bi podjetje zdaj prodal, ona ne…

Priročnik bi Weaver zdaj svetoval, naj podjetje proda. V zadnjih letih je več blagovnih znamk žganih pijač, za katerimi stojijo slavni, zamenjalo lastnika za astronomske zneske. In čeprav se zdi, da gre za mehurček, se močno konsolidirana industrija žganih pijač zanaša na nove blagovne znamke, konglomerati pa plačujejo.

Diageo je leta 2017 za tekilo Casamigos Georgea Clooneyja plačal milijardo dolarjev, leta 2020 pa 610 milijonov dolarjev za gin Aviation Ryana Reynoldsa. Mnogokratniki nedavnih prevzemov blagovnih znamk žganih pijač so izjemno visoki. Aviation je bil na primer prodan za približno 24-kratnik prihodkov. Leta 2021 naj bi irski Proper No. Twelve kuplili za 600 milijonov dolarjev oziroma 12-kratnik prihodkov.

Vendar Weaver vztraja, da ne prodaja. “Vztrajala sem pri svojem, tudi ko so ljudje govorili, da ne vem dovolj o tem,” pojasnjuje. “Marsikaj so mi vsiljevali in vedno dobili enak odgovor – ne. Na to sem najbolj ponosna.” Namesto da bi prodajala, tako zdaj kupuje in pošilja nove izdelke na trg, vključno z vodko in predvsem francoskim konjakom. Več kot 90 odstotkov znamenitega francoskega žganja vsako leto izvozi.

… namesto tega kupuje

Oktobra lani je Uncle Nearest za približno šest milijonov dolarjev kupil Domaine Saint Martin, 40 hektarjev veliko francosko posestvo, ki ga je leta 1669 ustanovil župan mesta Cognac. Na njem so destilarna, obsežne kleti in celo sodarna, kjer izdelujejo lastne sode. Vse to je pripravljeno za preoblikovanje pod okriljem znamke Uncle Nearest.

Weaver načrtuje nakup drugih majhnih blagovnih znamk žganih pijač, ki so v lasti temnopoltih podjetnikov ali žensk, ki jih želi dodati svojemu naboru. Do zdaj je investirala v štiri blagovne znamke v lasti temnopoltih, vključno z rumom Equiano in likerjem Sorel iz Brooklyna.

Destilarna Uncle Nearest v Shelbyvillu za zdaj ostaja kronski dragulj v njenem rastočem imperiju. Lani jo je obiskalo več kot 230.000 ljudi, tako da je bila sedma najbolj obiskana destilarna na svetu, čeprav je le streljaj daleč od Jacka Daniel’sa. Ti obiski so tudi zelo donosni. Ena steklenica, za 150 dolarjev prodana neposredno obiskovalcu, prinese večjo maržo kot cel karton, prodan prek distributerjev.

Destilarno Uncle Nearest v Shelbyvillu je lani obiskalo več kot 230.000 ljudi in je bila sedma najbolj obiskana destilarna na svetu.

Ambiciozni cilji

Ambicije Fawn Weaver segajo še veliko dlje. 40 hektarjev zemljišč je namenila za gojenje koruze, iz katere bo sčasoma proizvedla majhno serijo viskija. Destilarna v gradnji, v kateri bodo dejansko proizvedli del viskija, bo imela dovolj zmogljivosti za proizvodnjo 18.000 sodov letno. V bližini namerava zgraditi tudi hotel in organizirati več lokalnih dogodkov, kot je bil lanskoletni festival toplozračnih balonov, prvi, odkar je Jack Daniel na tem območju pripravil takšen festival v začetku 20. stoletja.

Prav tako visoko leteč je njen cilj, da izplača vse svoje vlagatelje, tako da bo imela 100-odstotni lastniški delež. Ker s Keithom nimata otrok, Weaver razkrije nekaj, kar je prej držala zase – načrt, da bi podjetje sčasoma prepustila potomcem Nearesta Greena. Zato jim že daje štipendije v upanju, da se bodo pojavili družinski voditelji, ki bodo destilarno popeljali v naslednje poglavje.

“Zgradila bom neznansko veliko podjetje. Ko ga bom predala naprej, ne želim, da bi bilo vredno 10 milijard dolarjev. Hočem, da bo vredno 50 milijard dolarjev,” pravi Weaver. “Nikoli ne bom služila z Unclom Nearestom. To vem že od prvega dne. Zanj skrbim za njegovo družino.”

Avtorica članka je Chloe Sorvino.