“Prihaja generacija Z, ki bo bolj stroga do tega, kaj podjetja sporočajo”

“Prihaja do tranzicije kupne moči med milenijci in generacijo Z, kar bo pomembno vplivalo tudi na podjetja in na to, kako komunicirajo s potrošniki,” v pogovoru o stanju v oglaševalski industriji pove Gregor Firbas, ki je od leta 2021 izvršni direktor oglaševalske agencije Futura DDB.

Generacija Z bo po mnenju sogovornika bolj stroga do podjetij, ki se denimo neupravičeno oglašujejo kot zelena – pojava, ki se ga je prijelo ime greenwashing. Mednarodna tiskovna agencija Reuters je konec lanskega leta poročala o porastu primerov zavajanja pri bankah in finančnih institucijah.

Firbas takih primerov v Sloveniji ne zaznava, a pravi, da je pomembno, da podjetja delajo na zelenih iniciativah. “Milenijci so bili sicer na deklarativni ravni zelo odprti za zeleni prehod in trajnost, v praksi pa ne toliko. Generacija Z je s tega vidika drugačna. Trajnost je del njihovih življenj in zanje izredno pomembna, dejansko preverjajo, ali to, kar podjetja komunicirajo, drži,” pravi.

Televizija prevladuje, a splet pridobiva

Futura je ena najstarejših agencij pri nas z več kot 30-letnim stažem. Trenutno vključno s pisarno na Hrvaškem zaposluje okoli sto ljudi, celotna skupina pa je lani ustvarila okoli 17,5 milijona evrov prihodkov od prodaje, od tega petino v tujini. Poleg nje sta v Sloveniji še dve večji agenciji, Pristop in Luna TBWA.

Firbas se je ekipi pred slabim desetletjem pridružil z nalogo razvoja digitalnega segmenta. Čeprav ta hitro raste, sogovornik priznava, da v Sloveniji televizija ostaja kraljica oglaševalskega miksa za večje kampanje.

“V tujini, pri globalno uveljavljenih znamkah, razmerje med investicijami v televizijo in digitalne kanale dosega že polovico proračunov. Pri nas pa se v veliko primerih kot najbolj učinkovito razmerje še vedno kaže delitev 70 odstotkov na klasične in 30 odstotkov na digitalne kanale. To je med drugim tudi posledica velikosti trga in širše ciljne skupine. Se pa razmerje tudi v Sloveniji premika v prid digitalnih kanalov.”

Obraz mimoidočega na velikem zaslonu

Tudi oglasi na zunanjih površinah, ki so po besedah Firbasa “morda videti kot del stare šole”, bodo po njegovem mnenju ostali relevanten oglaševalski kanal. “Vsi imamo potrebo, da se premikamo od točke A do točke B. Če želimo ali ne, smo tem oglasom izpostavljeni. V neki kombinaciji, sploh v velikih mestih, so plakati lahko zelo uspešna metoda obveščanja ljudi o ponudbi,” pravi Firbas.

Plakati so še posebej uporabni v Sloveniji, ki je močno centralizirana. “V Ljubljani imamo gospodarsko, univerzitetno, upravno središče. Vse je tu in polovica države se vsak dan steka v prestolnico, kjer lahko na relativno majhnem območju s plakati zelo dobro pokriješ svojo ciljno skupino.”

Kako pa bodo ‘jumbo’ plakati videti čez deset let? Firbas pričakuje porast števila digitalnih zaslonov. To je po njegovih besedah smiselno z vidika trajnosti in stroškov. Prav tako digitalni zasloni omogočajo nove pristope oglaševanja.

“Predstavljate si, da se sprehajate mimo velikega panoja, na katerem je projeciran oglas za avtomobil. V avtomobilu sedi oseba, ki ga vozi. Z novimi tehnologijami vas pano lahko zazna in vaš obraz uporabi na mestu voznika,” razlaga direktor Future.

Tu bo verjetno treba upoštevati tudi varnostni vidik. Firbas na ta pomislek odgovori, da je tehnologija že na voljo, njena uporaba pa odvisna “tako od infrastrukture kot tudi od zakonodaje, ki v veliko primerih pri novih tehnologijah zaostaja za samim razvojem”. Odločitve sprejemajo za to pristojni strokovnjaki, sam, kot pravi, ne razpolaga s podatki študij tveganja in vpliva na promet.

Čeprav še vedno pomemben oglaševalski kanal, so veliki plakati za marsikoga moteči, predvsem na podeželju. V Sloveniji je od začetka leta prepovedano postavljati oglasne panoje in druge objekte za oglaševanje na kmetijske, gozdne, vodne in druge površine izven poseljenih območij. Priložnost so nekatere občine, denimo Kranjska Gora, že izkoristile in z občinskimi odloki zaostrile svoje zahteve.

Neurejeno področje oglaševanja vplivnežev

Medtem v rastočem digitalnem segmentu, predvsem v medijih, opaziti porast hibridov med oglaševalskimi in avtorskimi vsebinami, tako imenovanega tekstovnega oglaševanja.

“Advertoriali oziroma oglasi v obliki novinarskih prispevkov so del rednih marketinških strategij, ko določena tematika zahteva podrobnejšo razlago,” pravi Firbas. “Običajno se pripravi vsebina, mediji pa prispevke sami oblikujejo v njihovo standardno obliko. Pomembno pri tem je, da so tovrstna sporočila označena kot oglasna sporočila. Mislim, da je to na področju spletnih portalov in prispevkov dobro urejeno. Več izzivov za regulacijo vidim na področju oglaševanja vplivnežev, kjer je še vedno opaziti, da precejšen del plačanih oglasnih sporočil ni ustrezno označen.”

Priložnost v trženju storitev podpore kupcem

Futurini največji naročniki so Spar, McDonalds, Lesnina, veriga trgovin z oblačili Pepco, na Hrvaškem tudi trgovska veriga Studenac, veliko po besedah Firbasa delajo s Volkswagnom.

Na vprašanje, katere Futurine kampanje so v preteklosti najbolj izstopale, Firbas izpostavi oglas Čistilka, ki je bil na prelomu tisočletja posnet za Zavarovalnico Triglav. Ta oglas je leta 2021 postal tudi TV oglas tridesetletja. Odmevala je tudi kampanja za Lesnino v švedskem jeziku, ki so jo naredili kmalu po Ikeinem vstopu na slovenski trg. “Kampanja je presegla meje plačane komunikacije in prinesla zelo dobre rezultate Konkurenčne prednosti naročnika smo znali na zanimiv in zabaven način komunicirati ljudem, da so si to zapomnili,” pravi Firbas.

Sogovornik velik pomen pripisuje personalizaciji oglasov. Če so ti prilagojeni delu prebivalstva, lahko po navedbah Forbesa povečajo vključenost potrošnikov v znamko, okrepijo stopnjo konverzije in zadržijo kupce. A ključ do uspešne kampanje je še vedno izstopanje od konkurence, dodaja.

Priložnosti vidi še v trženju storitev podpore kupcem, namenjenih splošnemu izboljšanju izkušnje potrošnika, kar pa seveda velikokrat presega meje marketinga in mora biti del širše poslovne strategije podjetja. “Tukaj je ogromno potenciala. Trendi iz ZDA kažejo, da so dobre storitve za stranke visoko na seznamu želja kupcev,” pojasni sogovornik.

Umetna inteligenca za analizo trga

Marketing je obenem področje, ki bo po mnenju analitikov močno zaznamovano s tehnologijo umetne inteligence.

Slednjo v Futuri včasih uporabijo v kreativnih procesih. Zadnji primer tega je njihova akcija Polivinilke, ki so jo zagnali ob petdesetletnici znamke Poli Perutnine Ptuj. Za naročnika so ustvarili štiri glasbene albume, pri katerih je naslovnico, glasbo in tudi besedila pesmi ustvarila umetna inteligenca.

Sicer pa umetno inteligenco uporabljajo predvsem v prvi fazi projekta, pri analizi ciljne skupine kupcev. “V tej fazi želimo določiti skupino kupcev, z nagovarjanjem katere bo kampanja karseda učinkovita. Gre za delo, v katerem je treba analizirati ogromno število podatkov, ki jih moramo nato strukturirati tako, da so uporabni. Pri tem umetna inteligenca nima konkurence.”

Pa lahko nekoč nadomesti tudi kreativne procese? “Ljudje 95 odstotkov odločitev sprejmejo na podlagi čustev. Odločamo se s srcem, nato pa iščemo racionalne razloge za to. Mogoče bo umetna inteligenca na neki točki nadomestila človeško kreativo. Zdaj smo še daleč od tega,” je prepričan Firbas.

Ko je frekvenca bolj pomembna od vsebine

Če oglaševalska industrija v prvi vrsti ostaja predana kreativi, pa se v nekaterih panogah zdi, da so jo v veliki meri odmislili. Oglasi za pralne praške ali detergente za pranje posode se v zadnjem desetletju ali dveh vsebinsko niso pretirano spremenili. Zakaj?

“To je ‘brute force’ oglaševanje,” razlaga Firbas. “Podjetja vlagajo v veliko frekvenco oglasov, zato da so čim večkrat videni. S to metodo informacijo zapečeš v možgane ljudi, ki se nato odločijo za tvoj produkt, ko stojijo pred trgovsko polico,” pojasni.