Napadali so velikana športne opreme Nike, zdaj se borijo za preživetje

Znamka Under Armour, ki jo na košarkarskem igrišču zastopa zvezdnik lige NBA Stephen Curry, na igrišču za golf pa Jordan Spieth, se zdaj močno trudi, da bi se uveljavila na vse bolj konkurenčnem in prenatrpanem trgu športnih oblačil, v daljši zgodbi piše CNN. Mlajše kupce jim kradejo predvsem novi ponudniki, kot sta Hoka in On Cloud.

Prodaja Under Armour je bila v zadnjih letih v najboljšem primeru počasna, medtem ko so delnice podjetja z najvišje vrednosti leta 2015 padle za 88 odstotkov.

Strokovnjaki iz panoge menijo, da se je podjetje znašlo v neprijetni mešanici težav, med katerimi so kriza identitete, več spornih vprašanj v zvezi z vodstvom, neupoštevanje tržnih trendov in vrtiljak direktorjev, ki so se menjavali v kratkem časovnem zamiku.

Ustanovitelj še drugič na vrh podjetja

Eden od njih je Kevin Plank, ustanovitelj, ki se je po zamenjavi leta 2019 že drugič vrnil na čelo kot glavni izvršni direktor in želi obrniti družbo v pravo smer.

“Ko je Under Armour rasel z 20-odstotno rastjo in več, so ga ljudje videli kot legitimnega konkurenta podjetju Nike,“ je v intervjuju za CNN dejal višji analitik pri raziskovalni družbi Morningstar David Swartz.

“Bili so kot On in Hoka, vendar pred desetimi leti. Takrat je bil Under Armour nova športna znamka, ki se je resnično spopadala z Nikejem. Ljudje so ga videli kot podjetje, ki bi lahko dejansko prodrlo in odvzelo tržni delež Nikeju,“ je še dejal Swartz.

“To se je za nekaj časa tudi zgodilo, vendar ni trajalo dolgo.”

Začeli z oprijetimi majicami za šport

Plank je Under Armour ustanovil leta 1996, ime pa nakazuje na zaščitni sloj oblačil, ki ga nosijo športniki.

Prvi izdelek je bila prilegajoča se majica, imenovana The Shorty, izdelana iz tkanine, ki odvaja vlago. Namenjena je bila elitnim športnikom, ki so jo nosili pod uniformami, da so ostali suhi.

V logotipu se prepletata začetni črki U in A tako, da nekoliko spominjata na črko X.

Majica je sčasoma predstavila blagovno znamko množicam, potem ko je hitro pridobila navdušenje med profesionalnimi športniki. Uspeh zagonskega podjetja je vodil do tega, da je Under Armour leta 2005 vstopil na borzo. Prvi slogan je bil: “Protect This House.” (Ubrani to hišo, op. p.)

Do leta 2010 je podjetje preseglo milijardo dolarjev prodaje, pet let pozneje pa že štiri milijarde dolarjev. Nato je zagon začel popuščati.

Dolgotrajno obdobje bolečin

Zadnjih osem let je bilo za Under Armour boj, za katerega se zdi, da se ne bo končal.

Prejšnji teden so napovedali prestrukturiranje poslovanja, saj je prodaja v Severni Ameriki v prvem četrtletju letos padla za deset odstotkov. Za letošnje fiskalno leto so napovedali upad prodaje med 15 in 17 odstotki. Vodstvo je že sporočilo, da bodo odpuščali, vendar za zdaj ni znano, koliko ljudi bo izgubilo službo.

Under Armour je napovedal tudi odkup delnic v višini 500 milijonov dolarjev, s čimer želi nagraditi delničarje.

“Preprosto delamo preveč stvari”

Plank je analitikom med četrtkovim pogovorom o poslovanju povedal, da bo vodil ponastavitev poslovanja, ki se bo osredotočila na prodajo manjšega števila, vendar bolj inovativnih izdelkov, ki bodo ustrezali potrebam športnikov. Prav tako bodo znatno pospešili razvoj izdelkov in se osredotočili na kategorijo moških oblačil in znižali popuste.

“Preprosto delamo preveč stvari. Imamo preveč izdelkov. Za preoblikovanje blagovne znamke moramo biti zelo osredotočeni in moramo določiti prednostne naloge, da bodo naše ekipe natančno vedele, kaj morajo storiti, z jasno opredelitvijo njihovega uspeha,” je dejal Plank.

Ne smemo zanemariti dejstva, da so tudi težave z upravljanjem že leta pestile podjetje, je dejal Swartz. Analitik je še dodal, da ima podjetje v zadnjih letih težave z upravljanjem.

“Podjetje je imelo v zadnjih petih letih v bistvu pet izvršnih direktorjev, če dvakrat štejemo Kevina Planka,” je naštel Swartz. Plank je bil marca ponovno imenovan za glavnega izvršnega direktorja, s čimer se je končal zelo kratek enoletni mandat Stephanie Linnartz.

Plank je med četrtkovim pogovorom z analitiki priznal, da so pogoste menjave vodilnih kadrov postale resna ovira za uspeh.

Stečaj trgovine in tožba s priznano univerzo

Od leta 2016 so se v Under Armourju “stvari začele resnično krhati”, je dejal Swartz. Velika težava se je pojavila, ko je pomemben distribucijski kanal za blagovno znamko šel v stečaj in zaprl trgovine.

Večina izdelkov Under Armour se prodaja prek trgovcev s športnimi izdelki in veleblagovnic, vključno z Macy’s in Kohl’s, ter prek spleta.

“Ko je leta 2016 Sports Authority šel v stečaj, je to zelo škodovalo Under Armourju. To je bil glavni kupec te blagovne znamke, prav tako kot Dick’s Sporting Goods,” je opozoril Schwartz.

Nove težave so se nad podjetje zgrnile s tožbo univerze UCLA leta 2020, ki je tožila Under Armour zaradi prekinitve sponzorske pogodbe v vrednosti 280 milijonov dolarjev. V tožbi je trdila, da je bila družba Under Armour pred Covid-19 v težavah in da je pandemijo uporabila kot razlog za prekinitev pogodbe.

Petnajstletna sponzorska pogodba, podpisana leta 2016, je bila takrat največja v zgodovini univerzitetnega športa. V zameno za 280 milijonov dolarjev bi športniki in osebje univerze UCLA nosili in uporabljali izključno izdelke, ki jih dobavlja Under Armour. Podjetje je z univerzo UCLA pozneje doseglo poravnavo.

Naslednje leto je proizvajalec športnih oblačil plačal devet milijonov dolarjev za poravnavo večletne preiskave ameriške Komisije za vrednostne papirje in borzo o svojih preteklih računovodskih praksah, navaja Footwear News.

Med epidemijo niso prepoznali potenciala dela od doma

Tržni delež so izgubljali tudi med epidemijo, ko se je razmahnila uporaba športnih oblačil za prosti čas in razcvet aktivnega življenjskega sloga.

Takrat se je med drugim začel velik vzpon pajkic, ki je prisoten tudi v Sloveniji. V svetu pa je z oblačili za jogo in ostale vaje rasel predvsem Lululemon, medtem kot Under Armour ni imel najbolj primernih oblačil, ugotavlja CNN.

“Under Armour ni uspelo izkoristiti uličnih oblačil ali športnega sloga, ki so se uveljavili pri znamkah On, Hoka ali Merrell,” ugotavlja višji analitik za maloprodajo in spletno trgovino pri podjetju za tržne raziskave eMarketer Zak Stambor.

“Under Armour mora ugotoviti, kaj bo naslednja velika stvar. Če tega ne more storiti, se mora hitro priklopiti na tisto, kar je druga blagovna znamka opredelila kot naslednjo veliko stvar.”

Analitiki dvomijo o odločitvi o manjših popustih

Stambor ob tem tudi dvomi o Plankovi odločitvi o ukinitvi oziroma zmanjšanju popustov, ki so med potrošniki vse bolj priljubljeni.

“To prinaša tveganje zmanjšanja povpraševanja, zlasti če nimate izdelka, ki ga morate imeti,” je dejal. Stambor je dejal, da je ta odločitev tudi v velikem nasprotju z nedavno potezo konkurenčnega podjetja Adidas, ki je uvedlo cenejše različice svojih čevljev.

Stambor dodaja, da lahko Under Armour kljub velikim izzivom ostane pomemben na trgu.

“To je zelo veliko podjetje, z velikimi prihodki. Ne zdi se, da bi se položaj blagovne znamke popolnoma zmanjšal. Nekoliko se le je zataknilo,” meni.

“Under Armour mora ugotoviti, kaj si potrošniki želijo, in se močno usmeriti v to. V zadnjih letih tega ni v celoti zmogel,” je prepričan.

“Morajo ugotoviti, kakšno podjetje so”

Predsednik Apex Marketing Group Eric Smallwood, ki se ukvarja s športom in zabavo ter ocenjuje sponzorstva in oglaševalske kampanje, je dejal, da je eno od področij, kjer je bil Under Armour uspešen, dolgoročno partnerstvo znamke z znanimi osebnostmi.

Med primeri, kjer so dobri, je naštel ligo ameriškega nogometa United Football League, kjer moštva nosijo njihova oblačila, in golf, kjer je Under Armour zelo uveljavljen. Pogodba s košarkarskim zvezdnikom Stephom Curryjem pa jih ohranja v košarkarskem svetu.

“Najpomembnejše za Under Armour je, da blagovna znamka jasno opredeli svojo identiteto,“ je prepričan Smallwood.

“Ali so podjetje za čevlje? Ali so podjetje za oblačila? Na neki točki so vsi drugi kopirali njihovo spodnjo majico, ki odvaja znoj. Potem so morda imeli krizo identitete. Treba se bo odločiti, ali želijo postati blagovna znamka življenjskega sloga ali ostati pri izdelkih, ki temeljijo na učinkovitosti,” meni.