Kako so grdi čevlji postali modni hit

Birkenstock je v prvem poslovnem četrtletju, ki se je končalo 31. marca, ustvaril 481 milijonov evrov prihodkov, kar je 22 odstotkov več kot leto prej, in dvignil napoved celoletne rasti prodaje s prejšnjih 17 do 18 odstotkov na 20 odstotkov.

Glavni direktor tega nemškega izdelovalca sandalov Oliver Reichert je prejšnji teden na konferenci o finančnih rezultatih povedal, da je Birkenstock v prvem četrtletju dosegel najvišjo raven prihodkov v zgodovini podjetja zaradi vse večjega povpraševanja po izdelkih v vseh segmentih, vseh kanalih in kategorijah.

Hoka, blagovna znamka tekaške obutve podjetja Deckers Brands, tudi lastnica znamke Ugg, je v prvem četrtletju zabeležila 34-odstotno povečanje čiste prodaje na 533 milijonov dolarjev in tako prvič presegla pol milijarde dolarjev.

K temu je po besedah glavnega direktorja podjetja Deckers Brands Davida Powersa prispevala večja prepoznavnost blagovne znamke, zlasti v ZDA in celo med tistimi, ki ne tečejo. Hoka, katere obutev je nekoč veljala za okorno in grdo, je znatno povečala svoj delež skupne čiste prodaje med vsemi Deckersovimi blagovnimi znamkami, in sicer z 11 odstotkov v poslovnem letu 2019 na 42 odstotkov v letu 2024.

Crocs skoraj do milijarde prihodkov v prvem četrtletju

Crocs, proizvajalec obutve s sedežem v Koloradu, priljubljen zaradi svojih značilnih zračnih cokel, je v prvem četrtletju zabeležil 6-odstotno letno rast prodaje in dosegel rekordnih 939 milijonov dolarjev, saj so se prihodki njegove istoimenske blagovne znamke povečali za 14,7 odstotka. Po besedah predstavnikov podjetja je to posledica velikega povpraševanja potrošnikov.

Švicarski On Running, katerega čevlji so znani po debelih podplatih in videzu, podrejenem učinkovitosti, je v prvem četrtletju ustvaril rekordno prodajo v višini 570 milijonov dolarjev (508,2 milijona švicarskih frankov). To je kar 21 odstotkov več kot leto prej in prvič v zgodovini podjetja presega 500 milijonov švicarskih frankov.

Pravijo, da zaradi izjemno velikega povpraševanja in zagona v neposredni prodaji potrošnikom. K visoki rasti sta zagotovo pomagali sodelovanji z nekdanjim teniškim zvezdnikom Rogerjem Federerjem in trenutno prvo teniško igralko sveta Igo Świątek.

Trend spodbuja želja po udobju pred slogom

Neto prodaja japonske blagovne znamke športnih copat Asics, znane po klasičnih športnih copatih, z robustnim, a okornim dizajnom, se je v prvem četrtletju na letni ravni povečala za 14,3 odstotka. Cena njenih delnic se je v zadnjem letu zato povečala za več kot 100 odstotkov.

New Balance, ki je iz znamke športnih copat za očete postal trendovska blagovna znamka, bo kmalu predstavil nov izdelek z imenom 1906L, ki so ga zaradi njegovih hibridnih lastnosti športnega copata in mokasina poimenovali “snoafer”.

Neil Saunders, izvršni direktor in analitik maloprodaje pri družbi GlobalData meni, da spada na področje grdih čevljev in je verjetno odgovor na ta trend na trgu.

“Trend udobnih ali grdih čevljev je sprva spodbujala želja po udobju pred slogom. To je prišlo do izraza med pandemijo, ko so se vsi oblačili udobno in del tega trenda je ostal,” je za Forbes povedal Saunders.

“Vendar pa je sčasoma nošenje teh čevljev postalo neke vrste sporočilo in so tako verjetno nekakšen modni in kulturni trend. So neke vrste antimoda, ki jo ljudje kupujejo, da bi pokazali, da se ne jemljejo preveč resno in da ne sledijo trendom.”

Vzpon se je začel že pred epidemijo

Po besedah Beth Goldstein, analitičarke za obutev in dodatke pri podjetju Circana, se je vzpon udobne in funkcionalne obutve začel že pred pandemijo, vendar jo je ta vsekakor pospešila. Nadaljuje se tudi po njej, saj so se prioritete ljudi spremenile in se ob bolj hibridnem življenjskem slogu preusmerile v udobje.

“Žrtvovanje udobja za slog se zdaj zdi nekoliko neumno. To se je spremenilo v idejo, da je ‘grdo’ postalo modno,” je dejala. Ta trend je še posebej priljubljen med mlajšimi generacijami.

Po nedavnem poročilu podjetja za analizo podatkov Launchmetrics se je od leta 2020 vrednost medijskega vpliva – to je metrika, ki meri finančno vrednost, pridobljeno z medijsko izpostavljenostjo – pri blagovnih znamkah udobne obutve, med njimi sta Ugg in Birkenstock, povečala za skoraj 200 odstotkov. V poročilu piše, da je to posledica vse večjega povpraševanja generacije Z, ki daje prednost udobju.

David Powers je na zadnji konferenci o prihodkih družbe Deckers Brands dejal, da je rast blagovne znamke Hoka najmočnejša v skupini med 18 do 34 leti po vsem svetu, saj se je prepoznavnost blagovne znamke v tej vplivni starostni skupini na letni ravni skoraj podvojila.

Rast prepoznavnosti med generacijo Z

Od jeseni 2022 do 2023 so New Balance, Crocs, On Running in Hoka okrepile prepoznavnost in priljubljenost med generacijo Z ter postale najljubše blagovne znamke obutve njenih pripadnikov. Medtem je Nike po podatkih iz raziskave finančne družbe Piper Sandler izgubil nekaj prednosti pred omenjenimi znamkami, čeprav je še vedno na prvem mestu.

Čeprav je naraščajoča priljubljenost grdih čevljev predvsem posledica njihove funkcionalne in udobne zasnove, so nekatere blagovne znamke učinkovito izkoristile marketinške prijeme, kot so podpore zvezdnikov in izpostavljenost v medijih, da bi povečale njihovo privlačnost.

Potem ko je Margot Robbie v filmu Barbie nosila rožnate sandale Birkenstock Arizona, je zanimanje za nemškega proizvajalca čevljev močno poskočilo, blagovna znamka pa je julija 2023 pridobila medijski vpliv v vrednosti 34,1 milijona dolarjev, kar je 28 odstotkov več kot mesec prej, navaja Launchmetrics. Poleg tega so izdelki, ki niso nujno udobni, s promocijami na družbenih omrežjih še vedno uspeli izkoristiti svojo “grdost” za dobro prodajo.

Aprila je Crocsovo partnerstvo s Pringlesom zagotovilo takojšnjo razprodajo kolekcije obutve, ki je bila nenavadna in bolj primerna za Instagram kot pa udobna.

Crocs promovirajo številni zvezdniki

Lansko leto so Crocsove viralne velikanske rdeče in rumene škornje v sodelovanju z brooklynskim umetniškim kolektivom MSCHF promovirali številni zvezdniki, med njimi Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton in celo znana ljubiteljica visokih pet Victoria Beckham. Kljub cenam od 350 do 450 dolarjev in nepraktični zasnovi so bili preveliki škornji ob prihodu na trg hitro razprodani, pod ključnikom #bigredboots pa so na TikToku zbrali več kot 257 milijonov ogledov.

Vse blagovne znamke, ki so v lasti klasičnih proizvajalcev “grdih” čevljev, pa niso uspele na trgu. HeyDude, blagovna znamka priložnostne obutve, ki jo je leta 2022 kupil Crocs, je v prvem četrtletju zabeležila 17,2-odstotno letno izgubo v prodaji, podjetje pa je zmanjšalo svoje letne napovedi. Zdaj pričakujejo upad prodaje za od 8 do 10 odstotkov.

Nekateri kritiki na spletnih straneh so čevlje HeyDude označili za grozljive ali celo kot “največjo grožnjo razmerju ali zakonu”. Pravijo, da blagovni znamki ne uspe vzpostaviti pravega ravnovesja med slogom in udobjem.

“Glavna težava čevljev HeyDude je v tem, da sploh niso tako udobni in da niso grdi na pravi način, zato so zgrešili svoj cilj,” je za Forbes povedal Saunders. “Grdo v bistvu ne pomeni, da izločite katerikoli stari izdelek. V tem je subtilna umetnost in prefinjenost, ki je HeyDude očitno ne razume.”

Avtorja članka je Hyunsoo Rim.