Kaj vemo o Brazilcu, ki prevzema krmilo lastnika največje slovenske pivovarne

Nizozemska pivovarska skupina Heineken, katere del je tudi Pivovarna Laško Union, dobiva novega šefa. Na čelo drugega največjega pivovarja na svetu predvidoma oktobra prihaja Rafael Oliveira, ki bo postal prvi glavni izvršni direktor Heinekena zunaj vrst skupine.

Enainpetdesetletni Oliveira v Heineken prihaja iz nizozemskega podjetja JDE Peet’s, enega največjih podjetij za kavo in čaje na svetu, kjer je šef postal leta 2024. Potem ko je ameriško podjetje za pijače Keurig Dr Pepper aprila letos prevzelo JDE Peet’s, je bil Oliveira imenovan še za glavnega izvršnega direktorja celotne Keurigove divizije za kavo. To nameravajo sicer v začetku prihodnjega leta odcepiti kot samostojno podjetje Global Coffee.

Oliveira je svoj odhod v Heineken napovedal le dva meseca po prevzemu JDE Peet’s. Odločitev za prehod v pivovarsko industrijo je opisal kot izjemno težko, a hkrati kot velik profesionalni izziv. “V čast mi je bilo voditi JDE Peet’s in postaviti temelje za Global Coffee,” je povedal. “Čeprav sem se težko odločil, da izkoristim drugačno priložnost, je moje zaupanje v potencial Global Coffee neomajno.”

Heineken je prihodnjemu šefu ob prestopu ponudil za skoraj 25 milijonov evrov delnic pivovarske skupine, saj se je odpovedal potencialno še večjemu izplačilu, ki bi ga v prihodnosti prejel od JDE Peet’s, je poročal Bloomberg. Oliveira je sicer aprila, ko je Keurig zaključil prevzem JDE Peet’s, že dobil zajetno izplačilo iz delniških opcij v višini 38 milijonov dolarjev.

Razveselil vlagatelje JDE Peet’s

Oliveira je v JDE Peet’s prišel z nalogo, da zaustavi večletno upadanje cene delnic. Takrat se je zaobljubil, da bo ohranil cenovno disciplino, da bi ublažil naraščajoče cene kave, in da bo pri vlaganju kapitala “zelo selektiven”. V tej vlogi je izostril strategijo podjetja in zagotovil dobre poslovne rezultate, kar je ustvarilo znatno vrednost za delničarje. Od njegovega prihoda v podjetje novembra 2024 do avgusta 2025, ko je Keurig naznanil prevzem JDE Peet’s, je vrednost delnice poskočila za 61 odstotkov.

Za preobrat si bo prizadeval tudi v Heinekenu. Mandat odhajajočega glavnega izvršnega direktorja Dolfa van den Brinka, ki je januarja nepričakovano napovedal odstop, je sovpadal z zahtevnim obdobjem za industrijo, od pandemije koronavirusa in vojne v Ukrajini do upočasnjevanja gospodarstva na Heinekenovih ključnih trgih. Delnica skupine je v času njegovega mandata (od začetka junija 2020 do konca maja 2026) izgubila 20 odstotkov vrednosti.

Kaj lahko pivovarju v težkih časih prinese menedžer iz kavnega podjetja Rafael Oliveira?

Kariero začel kot finančnik

Rafael Oliveira, po rodu Brazilec, je delal v sedmih državah, vključno z Združenim kraljestvom, Avstralijo in Hongkongom ter ima bogate izkušnje v industriji končnih izdelkov. Diplomiral je iz ekonomije na Papeški katoliški univerzi v São Paulu v Braziliji in pozneje na Univerzi v Chicagu pridobil mednarodni MBA.

Kariero je začel v Braziliji v oddelkih za analize delnic pri bankah Icatu in BBA-Creditanstalt. Med leti 2004 in 2014 je delal pri ameriški investicijski banki Goldman Sachs, kjer je zasedal višje vodstvene položaje, vključno z izvršnim direktorjem v oddelku za vrednostne papirje v Združenem kraljestvu in v oddelku za trge v razvoju v Hongkongu. V financah je ostal skoraj dve desetletji, kjer je delal s strankami po vsem svetu.

Lačen novih izzivov

Nato pa se je leta 2014, lačen novih izzivov, kot je dejal sam, zaposlil pri ameriškem podjetju H. J. Heinz Company, ki se je leto pozneje združilo s Kraft Foods ter ustvarilo tretjega največjega proizvajalca hrane in pijače v Severni Ameriki in petega največjega na svetu, Kraft Heinz. Oliveira se je preselil v Avstralijo, od koder je sprva vodil enoto za Avstralijo, Novo Zelandijo in Papuo Novo Gvinejo. “Spoznal sem moč blagovnih znamk in pomena postavljanja potrošnikov na prvo mesto,” je zapisal na svojem LinkedIn profilu.

V desetih letih v podjetju se je povzpel do izvršnega podpredsednika in predsednika za regijo EMEA (Evropa, Bližnji vzhod in Afrika), Azijsko-pacifiško regijo in Latinsko Ameriko. Nadzoroval je strateško rast, širitev, inovacije in trajnostne pobude na teh trgih, pri čemer je upravljal portfelj blagovnih znamk v vrednosti več kot sedem milijard dolarjev.

“Podajte se na pustolovščino, ki bo pomagala drugim”

Po odhodu iz Kraft Heinza, preden je postal šef v JDE Peet’s, je leta 2024 s svojo družino nekaj mesecev preživel v Afriki. Večino časa so bivali v Keniji, kjer sta z ženo Ano kot prostovoljca pri fundaciji Pharo pomagala pri izobraževanju otrok iz socialno šibkejših okolij, njuni trije sinovi pa so v tem času obiskovali šolo Pharo School Nairobi. Oliveira je s fundacijo sodeloval tudi pri več projektih, med drugim za izboljšanje zmogljivosti ekipe Pharo in za izvoz olja iz Etiopije.

Svojo izkušnjo prostovoljstva, ki jo opisal kot “resnično obogatitveno in navdihujočo”, je dokumentiral na družbenih omrežjih. V objavah je med drugih osveščal o razmerah v obiskanih afriških državah, delil svoje občutke in razmisleke ter večkrat poudaril, da je hvaležen, da ima to možnost.

V eni od objav na LinkedInu je zapisal: “Zgradite temelje, da boste lahko v življenju našli nove strasti. Nikoli se ne nehajte učiti in iskati izkušenj. Življenje je potovanje (kliše, vem, ampak še vedno zelo resnično) in če imate priložnost, se podajte na pustolovščino, ki bo pomagala drugim. To je zame bistvo življenjske izpolnitve.”

“Dinamičen, vizionarski vodja”

Oliveira si je skozi karierne izkušnje izostril pri uresničevanju prepričljivih in osredotočenih strategij, močni operativni izvedbi ter izboljševanju tržne in finančne uspešnosti, hkrati pa je oživljal in gradil zelo uspešne ekipe, so ob njegovem imenovanju zapisali v Heinekenu.

“Je dinamičen, vizionarski vodja z izjemnimi dosežki pri vodenju globalnih potrošniških podjetij in zagotavljanju transformacijske rasti. Rafa je skozi svojo kariero dosledno preoblikoval kompleksne izzive v jasne organizacijske prioritete, usklajeval ekipe okoli tistega, kar je najpomembnejše, in spodbujal disciplinirano izvajanje strategije,” je dejal Peter Wennink, predsednik nadzornega sveta Heinekena.

Lepe besede zanj imajo tudi njegovi nekdanji sodelavci. Opisujejo ga kot navdihujočega vodjo, ki je pustil pečat na mnogih in pomagal oblikovati njihove kariere. Njegov odnos je Karthik Harith, s katerim je sodeloval pri Kraft Heinzu, povzel z naslednjim komentarjem: “Tvoj vodstveni slog je imel velik vpliv na to, kako sem se lotil kompleksnih in težko obvladljivih izzivov na delovnem mestu – vcepil si nam poseben, ambiciozen nagon, hkrati pa bil pravična in skromna oseba.”

Kaj ga čaka v novi vlogi

Oliveira položaj glavnega izvršnega direktorja Heinekena prevzema v času številnih izzivov za pivovarstvo. Celotna industrija se spopada z upadanjem povpraševanja, saj potrošniki zmanjšujejo uživanje alkohola. To je posledica naraščajočih življenjskih stroškov, spreminjanja navad pitja in večjo ozaveščenostjo o vplivu alkohola na zdravje.

Prodaja piva v Heinekenu, ki proizvaja tudi druge blagovne znamke piva, kot sta Tecate in Amstelse, se je lani količinsko zmanjšala za 1,2 odstotka. Na to je vplival znaten padec prodaje v Evropi in obeh Amerikah, kjer se je količina prodanega piva zmanjšala za 3,4 oziroma 2,8 odstotka. Čisti prihodki od prodaje so se sicer medletno povečali za 1,6 odstotka. Upad prodaje se je nadaljeval tudi v letošnjem prvem četrtletju, ko se je količinska prodaja piva medletno zmanjšala za 2,1 odstotka, prihodki od prodaje pa za 4,9 odstotka.

V skupini od novega šefa pričakujejo, da bo pospešil njihovo strategijo do leta 2030, v okviru katere nameravajo povečati rast in produktivnost. V ospredju je povečanje portfelja premium različic piva in brezalkoholnih piv, krepitev kapitalske učinkovitosti in zmanjševanje stroškov. Oliveirova naloga bo povečanje prodaje in tudi krčenje števila zaposlenih, saj nameravajo v Heinekenu pri tem odpustiti do 6.000 delavcev.

“Veselim se, da bom lahko gradil na tem zagonu, hkrati pa prinesel svojo strast do učinkovitosti, inovacij in osredotočenosti na potrošnike,” je ob imenovanju povedal Oliveira. “Prepričan sem, da bomo pospešili rast, spodbudili produktivnost in pripravili Heineken na prihodnost.”

Tvegana poteza za Heineken?

Bogate izkušnje s področja financ in kapitalskih trgov so za Oliveiro prednost pri zagotavljanju donosov za nekatere nezadovoljne vlagatelje Heinekena, so za Reuters povedali analitiki. Oliveira je v svojih 17 mesecih vodenja JDE Peet’s dokazal tudi “sposobnost hitrega diagnosticiranja in ponastavitve strategije”, pravi analitik Barclaysa Laurence Whyatt.

A hkrati skrbi dejstvo, da čeprav ima bogate izkušnje s potrošniškim blagom, nima izkušenj s specifikami v pivovarski in alkoholni industriji. To po mnenju analitikov pomeni tveganje. “Kot zunanji poznavalec pivovarske industrije in Heinekena bo moral veliko dokazati,” so za Reuters zapisali analitiki pri ING.

Imenovanje Oliveire bodo morali na skupščini 5. avgusta potrditi še delničarji Heinekena. Po potrditvi bo štiriletni mandat nastopil 1. oktobra.