Preobrazba skozi stoletje: od superg za fotre do sveta športnih superzvezdnikov

S podpisom pogodb s Cooperjem Flaggom, Shoheiem Ohtanijem, Coco Gauff in drugimi mladimi superzvezdniki si 119 let stara blagovna znamka športnih copat in oblačil New Balance prizadeva na novo opredeliti svoje mesto v športni industriji.

“Pridobi tega fanta”

Leta 2023, še preden je bil Cooper Flagg najboljši igralec univerzitetne košarke in najverjetnejši prvi izbor na letošnjem naboru lige NBA, je vodja marketinga podjetja New Balance Chris Davis enemu od svojih najožjih sodelavcev postavil drzen izziv: “Pridobi tega fanta.” Naveen Lokesh, ki vodi košarkarski in nogometni oddelek te blagovne znamke, se spominja teh besed, ki jih je njegov šef izrekel in ob tem na mizo vrgel zadnjo številko revije SLAM z dragocenim novincem z univerze Duke na naslovnici.

Okoliščine prav gotovo niso govorile v prid New Balanceu. Flagg je imel takrat komaj 17 let, a je že več let navduševal iskalce talentov s svojo elitno športnostjo in izjemnim predvidevanjem med igro. Zato je slovel kot eden najbolj obetavnih najstniških športnikov v tem stoletju. Postavljali so ga ob bok drugim prvim izborom, kot so bili LeBron James, Zion Williamson in Victor Wembanyama. Zaradi tako velikega potenciala so podjetja, ki izdelujejo športno obutev, sanjarila o finančnem izkupičku, ki bi jim ga lahko prinesel.

Mala skrita prednost pred konkurenco

Čeprav se New Balance, podjetje iz Bostona, ki je lani ustvarilo 7,8 milijarde dolarjev prihodkov, ne more kosati z viri, ki jih imajo na razpolago podjetja, kot sta Nike (51 milijard dolarjev prihodkov v letu 2024) ali Adidas (26 milijard dolarjev), pa je imelo malo skrito prednost pred konkurenco.

Flagg je namreč odraščal v Newportu v zvezni državi Maine, približno 40 kilometrov vzhodno od proizvodnega obrata New Balancea v Skoweghanu. Zdaj 18-letni športni fenomen je za Forbes povedal, da se še vedno spominja, kako je pred vsakim šolskim letom z mamo nakupoval nahrbtnike, oblačila in športne copate na vsakoletni tovarniški razprodaji.

Ko so se v hotelu v Calabasasu udeležili predstavitve, da bi pridobili Flagga, pred vrati pa so čakali predstavniki drugih znamk športnih copat, se je New Balance odločil za osebni pristop z videoposnetkom iz tovarne v Skoweghanu. “V njem so v našem imenu spregovorili sodelavci, ki v Mainu delajo že 20 let,” pravi Lokesh.

Nova smer: lov za zvezdami

New Balance je bil uspešen in avgusta je Flagga uradno predstavil kot svojega ambasadorja. Vendar je bil tako odločen lov na talentirano športno zvezdo za 119 let staro blagovno znamko nekoliko neznačilen. V 90. letih prejšnjega stoletja je podjetje namreč vodilo kampanjo s sloganom “Endorsed By No One” (Brez podpornikov).

Ponosni so bili, da športniki nosijo njihove izdelke, ker so dobri ali odlični, in ne zato, ker so za to plačani.

Matt Powell, BCE Consulting

“Ponosni so bili, da športniki nosijo njihove izdelke, ker so dobri ali odlični, in ne zato, ker so za to plačani,” pravi Matt Powell iz podjetja BCE Consulting, ki je več kot 20 let delal kot športni analitik na področju maloprodaje.

Zdaj ko se je branža športne obutve spremenila, se je spremenila tudi ta miselnost. V želji, da bi na novo opredelil svoje mesto v športni hierarhiji in nagovoril novo generacijo potrošnikov, je New Balance v zadnjih 15 letih preoblikoval svojo tržno strategijo, pri čemer so imeli športni ambasadorji osrednjo vlogo.

Blagovna znamka se zdaj ponaša z izjemnim naborom športnih zvezdnikov, med katerimi so dvakratna zmagovalka turnirja za teniški grand slam Coco Gauff, trikratni dobitnik naslova MVP (najkoristnejši igralec) v bejzbolu Shohei Ohtani, zvezdniki lige NBA Kawhi Leonard, Jamal Murray in Tyrese Maxey ter zvezdnica WNBA Cameron Brink.

S tem si je New Balance ustvaril novo identiteto, ki je presegla “superge za fotre”, zgodovinsko priljubljen izdelek, ki so ga v pogovorni oddaji Saturday Night Live nekoč parodirali z oznako “čevlji za tek, ki jih nosijo debelušni belci v poznih 30. in zgodnjih 40. letih”. Takšen razvoj je spodbudil tudi rast prihodkov podjetja New Balance, ki so se lani več kot početverili v primerjavi z 1,8 milijarde dolarjev, kolikor so znašali v letu 2010.

New Balance je s Shoheiem Ohtanijem, Coco Gauff in Kawhijem Leonardom na svojem seznamu že dokazal, da zna pridobiti šampione.

Vrhunski športniki povečujejo prihodke

V zadnjem obdobju, med letoma 2022 in 2024, je New Balance v kategorijah bejzbola, košarke, nogometa in tenisa skupno povečal globalne prihodke za 27 odstotkov. Ta rast sovpada s prvo veliko zmago Gauff na odprtem teniškem prvenstvu ZDA, s podpisi pogodb Ohtanija (ki je lani osvojil svetovno serijo), Brink in Maxeyja z uglednimi košarkarskimi ekipami ter Murrayjevim naslovom prvaka lige NBA z ekipo Denver Nuggets leta 2023.

To ima tudi večjo vlogo pri usmerjanju potrošnikov k športnim copatom in oblačilom znamke za prosti čas, torej na področje, na katerem ta industrija zasluži največ denarja. Forbes ocenjuje, da je segment športne obutve New Balance, ki vključuje ponudbo za vrhunski šport, prosti čas in šport na prostem, v tem obdobju po vsem svetu zrasel za 50 odstotkov.

“Vedeli smo, da bi lahko bili veliko več, kot smo bili, in vedeli smo, da zgodba, vrednote in potencial naše blagovne znamke niso bili dovolj izkoriščeni,” pravi Davis, sin milijarderja Jima Davisa, predsednika družbe New Balance. “In partnerstva na področju atletike, zabave, ulične in luksuzne mode so imela pomembno vlogo pri komuniciranju ambicij naše blagovne znamke novim potrošnikom.”

Prvi ambasadorji

Kljub drzni oglaševalski kampanji v 90. letih prejšnjega stoletja pa je New Balance v preteklosti že sodeloval s športniki. V zgodnjih 80. letih prejšnjega stoletja je znamka za svojega prvega košarkarskega ambasadorja imenovala M. L. Carra, nekaj let pozneje pa je z bodočim članom Dvorane slavnih Jamesom Worthyjem sklenila prvo milijonsko pogodbo za športne čevlje v zgodovini tega športa. Toda do leta 2010 se je nabor športnikov pod okriljem znamke New Balance skrčil na tekače, so pa po besedah Davisa kot preizkus za vstop v ekipne športe na novo odprli oddelek za bejzbol in se povezali z zvezdnikom ekipe Boston Red Sox Dustinom Pedrio.

Zahtevno spreminjanje javne podobe

Pet let pozneje so se usmerili na demografsko skupino 400 milijonov potrošnikov, starih od 13 do 34 let, ki so naklonjeni prepletanju športa in kulture. Da bi jih dosegli, je New Balance spremenil strategijo oglaševanja v medijih in 70 odstotkov svojih marketinških sredstev namenil taktiki, ki temelji na spletnem oglaševanju in plačanih objavah na družabnih omrežjih ter predstavitvah svojih zvezdniških športnikov. Takšna je bila na primer nedavna kampanja “We Got Now”. K sodelovanju je povabil tudi ljudi iz sveta zabavništva, vplivneže in luksuzne modne znamke.

Kljub temu je za podjetje, ki izdeluje športno opremo in oblačila, spreminjanje dolga leta uveljavljene javne podobe zahtevna naloga, New Balance pa ostaja razmeroma majhen igralec v tej obsežni industrijski panogi. Raziskovalna družba Euromonitor ocenjuje, da bo maloprodajni trg športne obutve v ZDA leta 2024 vreden 50 milijard dolarjev, Nike pa bo imel skoraj tretjinski delež. New Balance je lani obvladoval 5,6 odstotka trga. “In ker večina najboljših športnikov na svetu odide k dvema največjima tekmecema,” pravi Davis, “se je New Balance odločil za zelo selektiven pristop pri izbiri svojih ambasadorjev.”

Stava na mlade obetavne športnike

V mnogih primerih se je zato odločil za mlade obetavne športnike, kot leta 2018, ko je podpisal pogodbo s Coco Gauff, takrat staro komaj 14 let.

“Čutila sem, da je tako prav,” je Gauff pred kratkim izjavila za Forbes, nekaj tednov po svoji drugi veliki zmagi na Roland Garrosu. “Prvi so se odločili tvegati z mano. Zelo sem hvaležna za naš sedem let trajajoči odnos in za to, koliko smo zrasli skupaj. Vedno so podpirali moje vrednote, glas in vizijo.”

Leta 2018 se je New Balance z velikim pokom vrnil tudi v košarko. Najprej je podpisal pogodbo s perspektivnim mladim košarkarjem Dariusom Bazleyjem. Sklenili so v javnosti odmevno “pripravništvo za milijon dolarjev”, v okviru katerega je opustil študij in igranje v ligi G-League, da se je lahko pripravljal na nabor lige NBA. Mesec dni pozneje je New Balance pridobil superzvezdnika Kawhija Leonarda. Davis se sklepanja dogovora še živo spominja, saj je zadnje podrobnosti pogodbe urejeval, medtem ko je čakal na rojstvo prve hčerke.

So visoka plačila upravičena?

Ker naj bi Leonard zavrnil štiriletno pogodbo za 22 milijonov dolarjev, da bi ostal pri znamki Jordan Brand podjetja Nike, so se pojavila ugibanja, da mu je New Balance ponudil več od tega. Seveda je običajno, da vrhunski zvezdniki NBA s pogodbami za športne copate letno zaslužijo več kot sedemmestno številko. Vendar se Powell iz BCE Consultinga sprašuje, ali so ti vložki dejansko upravičeni, glede na to, da trg vrhunskih košarkarskih copat ni več tako velik in da, kot pravi, novega Michaela Jordana ne bo nikoli več, ko govorimo o prodaji promocijskih izdelkov.

Davis, ki ga je revija Forbes nedavno razglasila za drugega najvplivnejšega direktorja marketinga na svetu, gleda na priložnosti bolj celostno. “Učinkovitosti našega vstopa v košarko ne ocenjujemo le po tem, koliko košarkarskih copat prodamo,” pravi. “Svojo učinkovitost presojamo s povezovanjem s košarkarsko kulturo in košarkarskimi potrošniki v vseh kategorijah znotraj naše organizacije. Če torej košarkarski potrošniki kupujejo več izdelkov za prosti čas in več oblačil, je to zmaga. Če kupujejo več tekaških izdelkov, je to zmaga.”

Ne glede na to, ali gre za neposredno prodajo ali kulturno privlačnost, New Balance še vedno potrebuje svoje športnike, ki morajo še naprej dosegati visoko raven uspešnosti, da bi ostali pomembni. Z Gauff, Ohtanijem, Murrayjem, Brink in Leonardom je blagovna znamka že dokazala, da zna pridobiti prvake. In če bo Flagg v ligi NBA izpolnil pričakovanja, ki jih vzbuja, bo v prihodnosti zelo verjetno odlična reklama znamke New Balance.

Cilj: 10 milijard prihodkov

Ta si medtem prizadeva preseči 10 milijard dolarjev letnih prihodkov, kar naj bi po pričakovanjih dosegla v prihodnjih nekaj letih. Čeprav so športniki postali pomemben del te prihodnosti, pa ne namerava opustiti izdelka, ki je dolga leta spodbujal njeno rast.

“Superge za fotre so nas pripeljale do tega, da lahko igramo v svetu Cooperja, Kawhija, Cameron, Ohtanija in Coco,” pravi Lokesh iz podjetja New Balance. “Nikoli ne bi rekel, da ga hočemo izbrisati ali izločiti iz ponudbe. Veliko ljudem lahko ponudimo veliko različnih stvari.”

Avtor izvirnega članka je Justin Birnbaum.