Kako podjetja čutijo udarec Googla, ki vse več iskalcev zadrži na svoji strani

Podjetja, kot sta Kayak in Tripadvisor, se pripravljajo na novo dobo spletnega iskanja, saj umetna inteligenca spreminja način, kako uporabniki pridejo do informacij.
Ko je Google maja lani predstavil iskanje s pomočjo umetne inteligence, je bilo kar precej zmede. Googlovi modeli umetne inteligence so ljudem svetovali, naj iz lepila naredijo pico, pojedo en kamen na dan in spijejo veliko urina, da bi se izognili ledvičnim kamnom.
Za številna podjetja, ki se pri iskanju strank zanašajo na Google, pa je bila sprememba pretresljiva iz drugega razloga. Nekatera podjetja, kot je spletno mesto za rezervacijo potovanj Kayak, so sporočila, da lahko nova funkcija, imenovana AI Overviews, ljudi odvrne od obiska njihovih spletnih mest, saj vse potrebne odgovore dobijo kar na Googlovi domači strani.
“Ne hodijo več na našo spletno stran preverjat podatkov o poletih,” je za Forbes povedal Steve Hafner, generalni direktor in soustanovitelj podjetja Kayak. “To lahko opravijo kar na povzetku, ki ga je pripravila umetna inteligenca (AI summary).”
To je le eden od načinov, kako ta storitev škoduje nekaterim podjetjem, ki so odvisna od povpraševanj v iskalniku Google. Hafner je sicer dejal, da imajo rezultati iskanja, ki jih ustvarja umetna inteligenca, majhen negativen vpliv na njihovo poslovanje, vendar ni želel navesti natančnih podatkov. Družba Kayak se je odzvala tako, da je morebitnim strankam ponudila več, če kliknejo na prvih nekaj sponzoriranih povezav, ki se prikažejo pod rezultatom iskanja AI Overviews. “V celotnem ekosistemu je manj klikov,” je dejal Hafner. “Zato je bolj kot kdaj koli prej pomembno, da se borimo za klike, ki se še pojavljajo.”

V iskanju novih načinov uporabnikov
Znamenita Googlova domača stran ni le svetovno središče spletnih odgovorov. Je temelj poslovanja za milijone podjetij, ki jih stranke najdejo, ko na primer vtipkajo potovalne destinacije, vprašanja o popravilu vodovoda ali svoje trenutne želje po hrani. Rezultati iskanja z umetno inteligenco bi lahko porušili ta model, saj bi odgovorili na vprašanja več ljudi, ki jim sploh ne bi bilo treba zapustiti Googla in klikniti na druge spletne strani.
Podjetja, ki so odvisna od teh klikov, se zdaj trudijo najti nove načine, kako privabiti uporabnike, tako da prilagajajo svoje trženjske strategije in se celo povezujejo z novimi podjetji s področja umetne inteligence, ki upajo, da bodo iskalnega velikana spravila s prestola. Google se na prošnjo za komentar ni odzval.
Predvsem podjetja v potovalnem sektorju so že zdaj odvisna od kapric iskalnika Google, zato so jih povzetki AI Overviews pripravili do tega, da znova ocenijo načine, kako doseči ljudi. Tripadvisor, spletno mesto z mnenji o potovanjih, je to spodbudilo, da nameni več pozornosti notranjemu testiranju metod za optimizacijo iskanja. Med temi ukrepi je na primer spremljanje, kako se vsebina različno prikazuje po svetu – kar blagovne znamke, ki so odvisne od Googla, redno počnejo, da lahko analizirajo, kako najnovejše spremembe njegovega iskalnega algoritma vplivajo na njihovo vidnost.
Matt Dacey, podpredsednik za globalno trženje pri Tripadvisorju, je za Forbes povedal, da podjetje predvideva, da bo v prihodnjih šestih do 18 mesecih iskanje z umetno inteligenco začelo uporabljati več ljudi, saj bo Google funkcijo AI Overviews uvedel za vse več vrst poizvedb. “Ko bo to povzročilo resnično pomemben premik, bodo rezultati iskanja po mojem mnenju precej začeli spreminjati načine delovanja,” je dejal. “Zato zdaj vse skupaj zelo pozorno spremljamo.”
Za zdaj brez vpliva na prihodke
Po javno objavljenih podatkih sodeč je trenutno to bolj napoved spreminjajoče se spletne ekonomije, kot pa da bi imelo neposreden vpliv na prihodke. Kayakova matična družba Booking Holdings, ki ima v lasti tudi Booking.com, OpenTable in Priceline, je v tretjem četrtletju zabeležila devetodstotno povečanje prihodkov na 7,9 milijarde dolarjev – po uvedbi storitve AI Overviews ni bilo zabeleženih kakšnih večjih sprememb. Podjetje ne razkriva ločeno prihodkov Kayaka. V istem obdobju je tudi podjetje Yelp zabeležilo štiriodstotno rast, na več kot 360 milijonov dolarjev, medtem ko je Tripadvisor zabeležil minimalen padec (za manj kot odstotek), na približno 532 milijonov dolarjev.
Strokovnjaki za optimizacijo iskalnikov so za Forbes povedali, da še niso opazili večjih sprememb na tem področju. Morda zato, ker je prehod na AI Overviews del naravnega razvoja v okviru sprememb, ki jih je Google izvajal v zadnjem desetletju, ko se je oddaljil od “10 modrih povezav”, ki jih je včasih prikazoval kot odgovor na poizvedbo. Še pred prihodom funkcije AI Overviews, ste lahko videli tabele, videoposnetke in zemljevide, preden ste sploh prišli do organskih rezultatov iskanja tretjih oseb.
Pred več kot desetletjem je Google prvič ponudil tako imenovane priporočene izvlečke (featured snippets) z vsebino z različnih spletnih strani, ki so jih predstavili kot zanesljive odgovore na vprašanja, kot je na primer, kako očistiti litoželezno ponev ali kje je bil izumljen martini. Podjetja so se že takrat borila za vse manjši prostor v rezultatih iskanja. Je pa vendarle treba poudariti, da AI Overviews prinaša referenčne povezave na druga spletna mesta.
Na dolgi rok slabša kakovost vsebin
Tako kot pri Kayaku so tudi pri Yelpu zaskrbljeni, da bo Google zadrževal iskalce informacij na svoji domači strani, namesto da bi jih pošiljal na odprti splet. “Obstaja velika verjetnost, da se bo sčasoma zaradi tega zmanjšala obiskanost spletnih strani tretjih oseb,” je za Forbes poudaril David Segal, Yelpov podpredsednik.
Segal tudi meni, da bo to Googlu v bistvu dolgoročno škodovalo. Ker njegov iskalnik prevzema vsebino od tretjih oseb in jo posreduje v obliki rezultatov iskanja umetne inteligence, lahko ta podjetja postanejo manj motivirana za ustvarjanje novih vsebin. Potem se bo kakovost informacij na internetu v celoti začela slabšati, Google pa bo imel manj koristnih vsebin, ki jih bo lahko ponudil uporabnikom. To lahko po Segalovem mnenju sčasoma ogrozi Googlov velikanski oglaševalski posel.
Vodja pravne službe pri Yelpu Aaron Schur je dodal, da se pri vključevanju umetne inteligence v iskanje pojavljajo stari protimonopolni strahovi. “Če to ne bo ustrezno nadzorovano, obstaja resno tveganje, da bo Google okrepil svoj monopol na enake načine, kot je to počel v preteklosti,” je dejal.
Skrbi o Googlovem monopolu
Google je že dolgo pod drobnogledom zaradi načina prikazovanja rezultatov iskanja. Ko je ameriško pravosodno ministrstvo pripravljalo uspešno tožbo proti Googlu, je vanjo prvotno vključilo trditve o “samoprivilegiranju” ali domnevni Googlovi praksi razvrščanja lastnih izdelkov in storitev nad izdelki ali storitvami konkurentov, kot sta Yelp in Tripadvisor.
Te obtožbe so na koncu izločili, vendar pa je Sodišče Evropske unije lani v razsodbi proti Googlu vključilo podobne trditve. Leta 2021 sta tako predstavniški dom kot senat ameriškega kongresa ob predstavitvi zakonodaje, katere cilj je omejiti delovanje tehnoloških velikanov, tudi navajala domnevno Googlovo “samoprivilegiranje”. Zakonski predlog so podprli tako demokrati kot republikanci.
Avgusta lani je Yelp tožil Google zaradi domnevnega “samoprivilegiranja”. Opogumila ga je zmaga ministrstva za pravosodje nad Googlom zaradi drugih poslovnih taktik, kot so donosni sporazumi o plačilih za učinkovitejše prikazovanje v iskalniku z družbo Apple in drugimi ponudniki. Google je takrat Yelpovo tožbo označil kot pravno neutemeljeno.
“Googlov AI Overviews je jasen odgovor na vse večjo grožnjo ChatGPT-ja, ki je prehitel Google na trgu,” pravi Mike Salvaggio, glavni direktor digitalne marketinške agencije SEO Brand. Storitev OpenAI, ki ne vključuje povezav do navedb, hitro postaja pomembna alternativa tradicionalnemu iskanju. Tako Tripadvisor kot Yelp sta napovedala licenčne pogodbe za objavo svojih podatkov z drugim (čeprav zelo majhnim) konkurentom, iskalnikom na osnovi umetne inteligence Perplexity, ki ga podpirata Nvidia in Jeff Bezos.

Yelp je poudaril, da njegovi podatki ne bodo uporabljeni za usposabljanje algoritmov Perplexityja in da bodo rezultati iskanja vsebovali povezave nazaj na Yelp. Nobeno od omenjenih podjetij ni razkrilo pogojev svojih dogovorov in nobeno od njiju nima podobnega licenčnega dogovora z Googlom. (Junija lani je Forbes Perplexityju poslal opozorilo in napoved pravnega postopka, če bo to zagonsko podjetje še naprej brez dovoljenja uporabljalo njegove vsebine.)
Premik na družbena omrežja
Medtem so Kayak in druge blagovne znamke okrepili uporabo drugih metod pridobivanja strank, vključno s trženjem na družbenih omrežjih in trženjem vplivnežev. Ena od Kayakovih sponzoriranih vsebin iz lanskega januarja na portalu TikTok ima trenutno skoraj 44 milijonov ogledov. Odkar je Google predstavil AI Overviews, je Kayak sponzoriral še več objav, vključno z videoposnetkom, ki je imel 18 milijonov ogledov, in še nekaj drugih, ki so imeli vsak več kot milijon ogledov.
Cilj je poiskati mlajše uporabnike, saj ti spreminjajo način odkrivanja stvari na spletu. “Če ste mlajši od 25 let, zdaj šele oblikujete svoje vedenje za vse življenje,” pravi generalni direktor Kayaka Hafner. “Če v to vedenje sodi iskanje na TikToku ali Instagramu, spremljanje vplivnežev ter uporaba ChatGPT kot privzetega iskalnika, so to ljudje, za katere se lahko potegujemo.”
“Seveda ne morete rezervirati letov prek aplikacij TikTok ali ChatGPT – za zdaj. Vendar se podjetja še vedno bojijo, da bo zdaj referenčni promet iz Googlovega iskanja, ki je bil za podjetja desetletja pomemben vir prihodkov, upadel,” pravi Nadja Sumter, soustanoviteljica kreativne agencije Pepper iz Los Angelesa, ki sodeluje s Kayakom pri ustvarjanju kampanj na družbenih omrežjih. “Ves ta čas smo jajca polagali v eno košaro,” poudarja. “Zdaj pa košara ne obstaja več.”
Avtor članka je Richard Nieva.