Mundial, ki bo podrl vse rekorde – in izpraznil žepe navijačem

Svetovno prvenstvo v nogometu, ki se začne v četrtek, bo po ocenah krovne organizacije Fifa podrlo rekorde na področju prihodkov in denarnih nagrad. Medtem mnoge navijače “najlepše igre na svetu” jezijo visoke cene vstopnic za tekme, ki se bodo odvijale v 16 mestih po celotni Severni Ameriki.

Nogometna federacija Fifa za štiriletno obdobje (2023-26), ki bo vrhunec doseglo z letošnjim mundialom, načrtuje 13 milijard dolarjev prihodkov. To je precej več kot 7,6 milijarde, kolikor jih je ustvarila v štiriletnem ciklu prejšnjega svetovnega prvenstva v Katarju, in pomeni 70-odstotno rast.

Od teh 13 milijard dolarjev bo Fifa največji del – okrog 8,9 milijarde dolarjev – ustvarila z organizacijo svetovnega prvenstva, ki bo potekalo v ZDA, Kanadi in Mehiki. Tudi to je precej več kot 5,7 milijarde dolarjev, ki jih je organizacija ustvarila v letu prejšnjega mundiala 2022, in več od zadnjih olimpijskih iger v Parizu leta 2024, ki so prinesle okrog 4,5 milijarde evrov (5,2 milijarde dolarjev) prihodkov.

Letošnji turnir je predsednik Fife Gianni Infantino opeval kot “največji dogodek, ki ga je človeštvo kdaj koli videlo”, kar je precej bombastična napoved. Vsekakor pa je na dobri poti, da postane najbolj donosen športni dogodek v zgodovini. To je zahvaljujoč več dejavnikom, od dinamičnega določanja cen vstopnic do povečanja števila ekip in s tem števila tekem, pa tudi rastočega zanimanja za nogomet v ZDA, kjer ta šport tradicionalno ni bil v ospredju. Prav gostovanje svetovnega prvenstva v ZDA leta 1994 je ustvarilo pogoje za nastanek nacionalne lige Major League Soccer (MLS), ki je danes vredna več kot 20 milijard dolarjev in v kateri igra eden najboljših nogometašev vseh časov Lionel Messi.

Pravice za prenos tekem

Največji del skoraj devetmilijardnega izkupička bo prišel iz naslova pravic za televizijske prenose, kjer si Fifa obeta 3,9 milijarde dolarjev. To je predvsem posledica povečanja števila ekip z dosedanjih 32 na 48, kar bo število odigranih tekem povečalo s 64 na 104. Več tekem pomeni več denarja iz pravic za prenose – v Katarju je Fifa s pravicami za televizijske prenose zaslužila 3,4 milijarde dolarjev.

Kot piše Guardian, je novost tekočega štiriletnega cikla ločeno trženje pravic za prenose tekem ženskega svetovnega prvenstva, pa tudi monetizacija družbenih omrežij. Organizacija namreč trži tudi pravice za prenose v živo (livestream, angl.) za prvih 10 minut tekme prek platform, kot sta Youtube in TikTok.

Ogledi z domačega kavča ali v lokalnem baru bodo morda še toliko bolj pogosti na tokratnem prvenstvu, saj mnoge navijače – tako mednarodne kot domače – od obiska tekem odvračajo visoke cene vstopnic, skupaj z ostalimi stroški, od nastanitve, letov, do prevoza na tekmo in parkiranja.

Dinamične in zasoljene cene

Drugi največji kos pogače je prav prodaja vstopnic in gostinskih storitev, ki bo predvidoma prinesla tri milijarde dolarjev. To je največji skok v primerjavi s katarskim turnirjem, ko je ta postavka znašala nekaj manj kot milijardo.

Tudi k temu povečanju pripomore več tekem, a prav tako praksa dinamičnega določanja cen (dynamic pricing, angl.), kjer se s pomočjo algoritmov cene prilagajajo ponudbi in povpraševanju. Gre za prvo svetovno prvenstvo v nogometu, ki uporablja dinamično določanje cen.

Zaradi tega modela, ki je v ZDA uveljavljen pri nakupih koncertnih vstopnic in športnih dogodkov, je povprečne cene vstopnic težko izračunati. A vsekakor so občutno višje od katarskih cen, kjer je bilo za ogled tekme v skupinskem delu domačinom treba odšteti le 10 dolarjev, drugim obiskovalcem pa med 70 in 220 dolarjev. Mnogi navijači so za tekme svoje ekipe tokrat odšteli nekaj tisoč dolarjev.

Za finale na stadionu MetLife v New Jerseyu se vstopnice v redni prodaji in preprodaji gibljejo okrog 11 tisoč dolarjev, za prve vrste tudi do 33 tisoč dolarjev. Še ameriški predsednik Donald Trump je dejal, da takih zneskov ne bi plačal.

Fifa se skuša od modela distancirati in svoj pristop raje imenuje variabilno določanje cen, a je edina razlika, da se cene ne posodabljajo v realnem času, ampak po vsakem krogu prodaje na podlagi preteklega povpraševanja. Fifa tudi ni objavila nobene strukture cen, tožilci v New Yorku pa organizacijo že preiskujejo zaradi umetnega napihovanja cen in zavajanja kupcev. Fifa je na nezadovoljstvo navijačev skušala odgovoriti tudi tako, da je decembra nekaj vstopnic za najbolj zveste navijače ekip dala v prodajo za 60 dolarjev, a to zajema le majhen delež vseh vstopnic.

Razprodane tekme ali prazne tribune?

Fifa tokrat skuša stopiti na prste preprodajalcem vstopnic tako, da je sama vzpostavila ločeno platformo za preprodajo, kjer so se znašle celo vstopnice s ceno več milijonov dolarjev. Fifa pri transakciji pobere provizijo tako od prodajalca kot kupca vstopnice.

Kot je nedavno poročal Financial Times, je bilo na platformi Fife za preprodajo le nekaj dni pred začetkom prvenstva na voljo okrog 180 tisoč vstopnic za tekme v skupinskem delu tekmovanja, kar kaže, da je bilo veliko rednih nakupov špekulativnih. To bi lahko vodilo do praznih tribun – ali padca cen, ko se bo približevala tekma.

Po pisanju BBC so bile do prejšnjega tedna tudi na portalu za redno prodajo še vedno na voljo vstopnice za različne tekme, tudi za tiste, ki jih igrajo države gostiteljice in kjer bi pričakovali razprodane tribune. Le dve od devetih tekem, ki jih v skupinskem delu igrajo ZDA, Kanada in Mehika, sta bili uradno razprodani, a so cene vstopnic dosegale več tisoč dolarjev.

Infantino je sicer že februarja zatrjeval, da so vse tekme razprodane, z izjemo nekaj vstopnic, ki jih organizacija drži za prodaje v zadnji minuti.

Zanimanje sponzorjev

Fifa pričakuje rekorden izplen tudi iz sponzorske malhe. Ta bo samo letos, torej v času prvenstva, prinesla v proračun 1,8 milijarde dolarjev – toliko kot v celotnem štiriletnem ciklu do prvenstva v Katarju. V štirih letih Fifa pričakuje 2,8 milijarde sponzorskih dolarjev.

Organizacija s sedežem v Zürichu sponzorje deli v tri razrede na podlagi sredstev, ki jih prispevajo ta podjetja. Najvišji rang so tako imenovani Partnerji Fife, ki pripevajo več kot 150 milijonov dolarjev v štirih letih in s tem zakupijo globalne pravice za vse dogodke Fife. Na letošnjem prvenstvu so ti krovni sponzorji dolgoletni partnerji Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Qatar Airways in Visa, prvič pa se jim pridružujeta še savdski naftni velikan Aramco in kitajski ponudnik potrošniške elektronike Lenovo.

V drugem razredu so sponzorji le samega svetovnega prvenstva, ki so odšteli med 80 in 100 milijonov dolarjev. Med njimi so banka Bank of America, pivovar AB InBev, lastnik znamke Budweiser, McDonald’s in kitajski ponudnik bele opreme Hisense.

V tretji razred z vložki, ki se gibljejo okrog 35 do 50 milijonov dolarjev, sodijo regionalni podporniki, ki so običajno vključeni v logistično verigo same izvedbe turnirja. Letos so med njimi na primer Airbnb, ki je svetovno prvenstvo opisal kot “največji gostiteljski dogodek” na svoji platformi doslej, letalski prevoznik American Airlines, dostavna platforma DoorDash in ponudnik alkoholnih pijač Diageo, lastnik znamke piva Guinness.

Še 100 milijonov dolarjev bo Fifa letos ustvarila z licenciranjem, kar vključuje na primer uporabo znamke v videoigrah ali na raznih izdelkih partnerskih podjetij, in 100 milijonov iz drugih virov.

Rekordni sklad za ekipe

Fifa bo za organizacijo turnirja odštela 3,8 milijarde dolarjev. Ta znesek vključuje tudi rekordni denarni sklad za nastopajoče ekipe, ki bo znašal 727 milijonov dolarjev, precej več od 440 milijonov dolarjev v Katarju. Zmagovalni ekipi bo pripadlo 50 milijonov dolarjev, prav tako več od 42 milijonov, ki jih je leta 2022 prejela zmagovalka Argentina. Vsaka udeleženka turnirja pa bo prejela vsaj 10,5 milijona dolarjev iz nagradnega sklada.

V zadnjih štirih letih ustvarjen denar pa bo porabljen v prihodnjem štiriletnem ciklu, katerega proračun je Fifa zaradi pričakovanih rekordnih prilivov nedavno zvišala na 14 milijard dolarjev.

Fifa bo 13 odstotkov zasluženega denarja namenila za administrativne stroške, kar vključuje plače zaposlenih. Preostalih 87 odstotkov pa vlaga “nazaj v nogomet”, in sicer na dva načina.

Glavnina denarja, okrog 8,2 milijarde dolarjev, gre za organizacijo prihodnjih svetovnih prvenstev, tako za moške kot za ženske. Preostalih 2,7 milijarde dolarjev je tako imenovanih razvojnih sredstev, ki jih Fifa razdeli med 211 članskih organizacij, torej nacionalnih nogometnih federacij, za nadaljnji razvoj športa.

Prav ta del denarja je bil v preteklosti najpogosteje vir koruptivnih afer pri Fifi, saj so nekateri funkcionarji ta sredstva zlorabljali, poleg tega naj bi predsedniki Fife ta sredstva pogosto uporabljali za zagotovitev podpore za ponovno izvolitev. Infantino, ki Fifo vodi od leta 2016, je z vsakim novim mandatom povečeval obseg teh sredstev.

Tvegana računica

Niso pa vsi deležni zaslužkov, ki si jih obeta Fifa. Ponudniki nastanitev v ZDA so že razočarani nad rezervacijami, ki niso niti na ravni enakega obdobja lani, kaj šele na pričakovanih rekordih. Temu botrujejo tako visoke cene vstopnic, prevoza in samih nastanitev kot tudi razpršenost tekem po Severni Ameriki in zaostrena politična situacija v ZDA, zlasti racije proti priseljencem agencije za priseljevanje in carine (ICE) in kompleksni procesi pridobivanja vizumov za navijače iz nekaterih držav. Od 16 gostiteljskih mest jih je 11 v ZDA.

Negotov je tudi finančni izplen mest, ki gostijo tekme – nanje namreč odpadejo različni stroški, od zagotavljanja varnosti do prevoza in organiziranja festivalov za navijače, kjer si ti lahko ogledajo tekme. Vlada v Washingtonu je za pomoč pri zagotavljanju varnosti ameriškim gostiteljskim mestom razdelila več kot 600 milijonov dolarjev pomoči, nekatera mesta pa so se za financiranje zatekla tudi k podražitvam javnega prevoza do stadionov. Mestom izdatke pomagajo pokriti tudi prilivi od lokalnih sponzorjev turnirja in seveda pobrani davki, a če stroški presegajo vse te prihodke, mora preostanek kriti davkoplačevalec.

Nekatera od teh mest si letos kljub temu obetajo visoke prihodke; New York pričakuje več kot tri milijarde dolarjev prihodkov, Los Angeles približno milijardo. Toda če zaradi visokih cen in drugih omejitev obisk ne bo na ravni pričakovanega, si bodo mesta težko povrnila vložek.

Ta finančna pričakovanja se tudi zgodovinsko gledano ne izidejo: gostiteljski narodi svetovnih prvenstev običajno beležijo izgubo, v zadnjih letih je bila edina izjema Rusija leta 2018.