Torbica, ki je ni mogoče kar kupiti, tudi če imate več deset tisoč evrov

Torbica Birkin, poimenovana po pokojni igralki Jane Birkin, je za luksuzno hišo Hermès paradni prodajni izdelek, za bogatašinje in zvezdnice od Kim Kardashian do predsednice Evropske centralne banke Christine Lagarde pa priljubljeni statusni simbol. Tudi 40 let po začetku proizvodnje torbica ohranja avro ekskluzivnosti, Hermèsova prodajna strategija pa nekaterim kupcem omogoča dober zaslužek s preprodajo, piše Wall Street Journal (WSJ).

Za torbico Hermès Birkin je treba odšteti med 10 in 100 tisoč dolarji, za nekatere redkejše primerke – kot je model Birkin Himalaya – lahko tudi več sto tisoč.

Osnovni model Birkin 25 v črni barvi stane 11.400 dolarjev pred davki. Kupec lahko takoj, ko odkoraka iz trgovine Hermès, torbico proda kateremu izmed preprodajalcev dragih torbic, kot je podjetje Privé Porter, ki bo torbico odkupil za 23 tisočakov. Nato jo bo prodal na Instagramu – včasih še isti dan, v originalni embalaži in z računom – za 32 tisoč dolarjev.

Medtem analitiki ocenjujejo, da izdelava ene torbice Hermes stane okrog tisoč dolarjev.

Torbica Birkin je jedro 230 milijard evrov vrednega luksuznega imperija, ki ga v večinski lasti ohranja družina ustanovitelja. Hermès je lani ustvaril 13,4 milijarde evrov prihodkov, kar je dobro petino več kot v 2022, in 4,3 milijarde evrov čistega dobička.

Ko ima moč prodajalec

Kupci, ki si želijo torbice Birkin, morajo skočiti skozi več obročev. Najprej morajo vzpostaviti dober odnos z enim od prodajalcev ali prodajalk. Tem so namreč dodeljene torbice, ki prispejo iz Francije v trgovine. Nato morajo prodajalci s svojega seznama čakajočih bogatašev izbrati nekoga, ki si po njihovi oceni zasluži torbico. Svojo izbiro morajo utemeljiti direktorju ali direktorici trgovine, ki mora izbiro potrditi.

Obrnjeno razmerje moči, kjer kupec nima nujno vedno prav, je privedlo tudi nekatere najvplivnejše ženske na svetu, da prodajalce pridobijo na svojo stran z domačimi piškoti, vstopnicami za koncert Beyoncé, izleti na filmski festival v Cannesu ali kar kuvertami z gotovino.

Nato mora kupec najprej zapraviti več tisoč evrov za izdelke, ki niso torbica Birkin – na primer šale, čevlje in oblačila, so za WSJ dejali zbiratelji izdelkov Hermès. Znesek – ki mu zbiratelji pravijo “pred-nakup” (ang. prespend) – ni točno določen, a poznavalci pravijo, da bo moral kupec zapraviti vsaj 10 tisoč dolarjev, preden mu bodo sploh pokazali osnovni model torbice Birkin. Za modele, kot je Birkin Himalaya, je morda treba najprej zapraviti 200 tisoč dolarjev ali več.

Znesek – ki mu zbiratelji pravijo “pred-nakup” – ni točno določen, a poznavalci pravijo, da bo moral kupec zapraviti vsaj 10 tisoč dolarjev, preden mu bodo sploh pokazali osnovni model torbice Birkin.

Marca sta dva prebivalca Kalifornije vložila tožbo proti Hermèsu, v kateri trdita, da družba s pogojevanjem nakupa enega izdelka z nakupom drugega krši protimonopolne zakone. Hermèsovi prodajalci pri prodaji torbic Birkin ne zaslužijo provizij, trdi tožba, priljubljenost izdelka pa naj bi uporabljali kot sredstvo prisile v nakup pomožnih izdelkov, za katere pa prejmejo provizijo.

Hermès je v sodni vlogi dejal, da od strank ne zahteva nakupa drugih izdelkov pred nakupom torbice.

Preprodaja cveti

A pred-nakupi niso jamstvo, da bo kupec na koncu dobil Birkin torbico v velikosti in barvi, ki si jo je zaželel. To pa ustvari priložnost za sekundarni trg, kjer se Hermèsovi izdelki znajdejo pogosteje in bolje ohranjeni kot izdelki drugih znamk. To nakazuje, da Hermèsovi prihodki od prodaje, ki so lani kljubovali trendu upočasnjevanja luksuznega trga, v precejšnji meri pridejo od izdelkov, ki jih kupci sploh niso zares želeli.

Na luksuzni spletni tržnici TheRealReal je med Hermèsovimi izdelki, ki niso torbica Birkin, okrog 35 odstotkov še povsem nedotaknjenih izdelkov. Povprečje pri drugih modnih znamkah, kot so Louis Vuitton, Gucci, Prada, Bottega Veneta in Saint Laurent, je 20 odstotkov.

Podjetja za preprodajo luksuznih izdelkov so včasih za nakup Birkin torbic rekrutirali stevardese ali študente. Danes večina njihovega inventarja pride s strani Hermèsovih VIP strank. Če na primer Hermès stranki ponudi torbico v zeleni barvi, želela pa je rdečo, bo stranka še vseeno kupila zeleno torbico.

To bo namreč lahko prodala naprej z dobičkom, ob tem pa ohranila dober odnos s svojo prodajalko ali prodajalcem. Priložnost za nakup rdeče torbice se bo tako morda ponudila pozneje.

Medtem je sekundarni trg postal kot “gumb za takojšen nakup torbic Birkin”, je za WSJ dejala Michelle Berk, ustanoviteljica družbe Privé Porter. Cena je precej višja kot v trgovini Hermès, a so nekateri kupci pripravljeni plačati premijo, da na zahtevo dobijo prestižno torbico v takšni različici, kot želijo. Mnogi tudi nimajo potrpljenja čakati v trgovini, da postanejo “vredni” nakupa.

Dobra investicija ali ne?

Glede na razliko med ceno v trgovini in ceno na sekundarnem trgu se nakup torbice zdi kot dobra naložba, saj lahko z eno transakcijo tudi podvojimo začetni vložek. Vendar ni nujno tako, če upoštevamo tudi "pred-nakupe" v Hermèsovi trgovini, ki se zažrejo v končni dobiček, piše WSJ.

Po drugi strani torbice, ki so naprodaj pri preprodajalcih ali na dražbah pri Christie's, ne pridobivajo toliko na vrednosti, če upoštevamo zajetno maržo v ceni. Po podatkih družbe Art Market Research več vrednosti z leti pridobivajo tako sodobna umetniška dela kot ure in klasični avtomobili.

Konec koncev pa je boljša investicija z vidika donosov tudi nakup delnice Hermèsa kot njihove torbice. Če se je cena za torbico Hermès na dražbi od leta 2010 povečala za približno polovico, se je delnica podjetja v tem času povečala za kar 20-krat.

Kako je poceni denar ustvaril drago torbico

Dostop do torbice Birkin ni bil vedno tako otežen. Proizvodnja je stekla leta 1984, nekaj let po tem, ko je takratni direktor Hermèsa Jean-Louis Dumas na letu iz Pariza v London sedel poleg Jane Birkin. Igralka je potožila, kako težko je najti dobro torbico za potrebe matere dveh otrok.

Še v 90. letih je bilo torbico moč kupiti naravnost s police v trgovini Hermès. Cena na sekundarnem trgu ni bila nič višja od originalne prodajne cene.

Do preobrata je prišlo po finančni krizi leta 2008/09, je za WSJ pojasnil Matthew Rubinger, glavni direktor prodaje pri spletni tržnici 1stDibs. Nizke obrestne mere so pomenile, da je bilo v obtoku več denarja, ki se je stekal tudi v alternativna sredstva.

Zaradi finančne krize je obenem postalo neokusno vsako sezono razkazovati novo trendovsko torbico. To je dalo prednost izdelkom brez logotipa, kakršna je torbica Birkin. Kmalu so redke različice torbice pričele dosegati tudi visoke zneske na dražbah, kar je pritegnilo pozornost.

Danes skušajo Hermèsovi rivali poustvariti to avro eksluzivnosti, ki francoski hiši omogoča, da kuje visoke dobičke, medtem ko pusti tudi najbolj eksluzivne stranke na svetu čakati v vrsti. Louis Vuitton je nedavno lansiral ročno torbico v vrednosti milijon dolarjev. Chanel pa je v zadnjih štirih letih podvojil ceno svoje priljubljene torbice, da bi ta postala bolj ekskluzivna.