“Ne iščem denarja – poskušam doseči, da denar najde mene”

Nekega četrtka, pozno zvečer spomladi leta 2014, je igralec Tyrese Gibson skupaj z Dr. Drejem v živo nastopil na Facebooku, kjer sta proslavila prodajo podjetja Beats Electronics, ki ga je Dre soustanovil, podjetju Apple za 3,2 milijarde dolarjev.

“Forbesova lestvica se je pravkar spremenila,” je rekel Gibson, potem ko je, kot sam priznava, spil nekaj piv preveč. “Objavili so jo pred kakšnima dvema tednoma, zdaj pa jo bodo morali posodobiti!”

“In to kar konkretno. Verjemite mi,” je bilo mogoče slišati Dreja v ozadju. “Prvi milijarder v hip-hopu, od prav tukaj, z Zahodne obale.”

Edina težava je bila, da takrat posel še ni bil sklenjen, zato je ta informacija takoj sprožila paniko, da utegne pokvariti sklepna pogajanja. “To ni eden od mojih trenutkov, na katerega bi bil najbolj ponosen,” danes priznava Dre, medtem ko sedi v svojem razkošnem domu v premožni soseski Brentwood, v Los Angelesu.

Po tem, ko naj bi Apple zaradi tega kupnino znižal za 200 milijonov dolarjev, se je prevzem zaključil nekaj tednov pozneje. Dre je po ocenah Forbesa zaslužil več kot 500 milijonov dolarjev v gotovini in skoraj 100 milijonov dolarjev v delnicah. Čeprav to ni bilo dovolj, da bi se legendarni hip-hop producent tisto leto uvrstil na seznam milijarderjev, pa je pomenilo večji del premoženja, ki ga Forbes več kot desetletje pozneje ocenjuje na milijardo dolarjev.

“Pripravljen sem bil narediti vse”

Enainšestdesetletni Dre, rojen kot Andre Romelle Young, ki zdaj sedi za kuhinjsko mizo v svoji 3.300 kvadratnih metrov veliki vili, katere vrednost ocenjujejo na 53 milijonov dolarjev, nikoli ne pozabi, kako daleč je prišel od svojega otroštva v Comptonu, v Kaliforniji. Tam je odraščal z najstniško mamo in nasilnim očetom v času, ko sta bila nasilje tolp in epidemija crack kokaina v Los Angelesu na vrhuncu.

“Takrat mi ni bilo težko kositi trave, samo da bi si lahko kupil čevlje,” pripoveduje o svojem otroštvu. “Pripravljen sem bil narediti vse, kar je bilo treba, samo da bi dobil, kar sem hotel.”

Kljub zdajšnjemu bogastvu prisega, da ga v karieri ni motiviral denar, ampak svoj uspeh pripisuje obsedenosti z ustvarjanjem popolnih izdelkov, naj gre za glasbo, slušalke ali njegov najnovejši podvig, blagovno znamko gina.

“Ne iščem denarja – poskušam doseči, da denar najde mene,” pravi Dre, ki zaseda 20. mesto na Forbesovem seznamu najuspešnejših Američanov, ki so sami ustvarili svoje bogastvo. “Vedno sem lahko stavil nase in ne glede na to, kaj počnem in kam grem, vem, da imam svoj talent vedno s sabo.”

Začel v garaži z instrumenti iz zastavljalnice

Ta talent se je prvič pokazal v 80. letih, ko je kot najstnik nastopal kot DJ v klubu Eve After Dark, v Comptonu, v oblačilih kirurga iz satena in s kirurško masko na obrazu.

V svoji garaži se je sam naučil miksati in producirati glasbo z instrumenti iz lokalne zastavljalnice, soustanovil je pionirsko gangsta rap skupino N.W.A (skupaj z Ice Cubom, Eazy-E-jem in Arabian Princeom) in pozneje postal verjetno največji producent v zgodovini hip-hopa.

Zgodba skupine N.W.A je bila navdih za hollywoodsko filmsko uspešnico iz leta 2015 Straight Outta Compton. Leta 2022 je postal prvi hip-hop glasbenik, ki je nastopil kot glavna zvezda šova v polčasu na Super Bowlu. Trenutek je izkoristil tudi za predstavitev številnih glasbenikov, ki jim je pomagal pri začetku kariere – med njimi so bili Snoop Dogg, Eminem, 50 Cent in Kendrick Lamar.

Denar, ki ga je zaslužil, mu je po njegovih besedah omogočil popolno svobodo, še posebej po ločitvi od Nicole Young (leta 2021), s katero je bil poročen skoraj 25 let.

Zdaj lahko svoj čas zapolni s čimerkoli želi. Tako ga namenja za sproščanje, še več pa ga posveča svojemu naslednjemu velikemu projektu, naj gre za njegovo blagovno znamko gina Still G.I.N., ali pred tem za hit iz leta 1999 Still D.R.E. Ali pa za skoraj 400 neizdanih skladb, ki jih je po lastnih besedah ustvaril med pandemijo in jih od takrat nenehno izpopolnjuje.

Ko ima kaj prostega časa, sedi v svoji prostrani dnevni sobi pred steno z nagradami, med katerimi so grammyji, emmyji in plaketa o zvezdi na hollywoodskem pločniku slavnih, ter zaigra nekaj taktov na svojem klavirju Bösendorfer (njihove cene se začnejo pri okoli 200 tisoč dolarjih). Obkroža ga tudi pol ducata blokov z zapiski, polnih not in idej za skladbe.

“Kdo ve, ali se bo zgodilo kaj takega, da bom ustvaril najboljše delo v svojem življenju,” pravi. “Najbolj vznemirljivo je, da ta možnost obstaja. To je obenem vznemirljivo in depresivno, ker vem, da ta možnost obstaja in se hkrati sprašujem, ali je morda ne bom našel.”

“Ne iščem denarja – poskušam doseči, da denar najde mene.”

– Dr. Dre

Sloves perfekcionista

Tisti, ki so delali z Drejem – bodisi v studiu, v podjetju Beats ali pri kakšnem drugem projektu – vedo, da je njegov ustvarjalni proces lahko zelo zahteven in da ne neha izpopolnjevati, dokler ne začuti, da je projekt dovolj dober za predstavitev javnosti.

“Za Dr. Dreja čas ne obstaja,” v odgovoru po elektronski pošti zapiše eden njegovih pogostih soustvarjalcev Eminem. “Ne osredotoča se na datume, roke ali na to, kdaj bi moralo nekaj iziti – razmišlja le o tem, ali je nekaj dejansko pripravljeno. Na primer, pri Drejevem albumu z naslovom 2001 sem mislil, da je pripravljen, še preden je posnel skladbo Still D.R.E. Potem pa sem spoznal, da če bi Dre menil, da je album že pred tem končan, svet nikoli ne bi slišal tega hita.”

Včasih pa svet česa dejansko ne spozna. Po več kot desetletju dela na težko pričakovanem albumu Detox je Dre leta 2015 projekt v celoti opustil, s čimer je še utrdil svoj sloves perfekcionista.

“Perfekcionist je včasih le beseda, ki jo uporabim, da pridobim čas,” pravi. “Če imam določen datum izida, pesem pa še ni prava, naj jo potem dam naprej? Ne, vzamem si toliko časa, kolikor je potrebno, da bo takšna, kot je treba.”

“Nisem razumel, kaj točno pomeni moj talent”

To lastnost je pokazal že pri svoji prelomni pesmi Boyz-n-the-Hood iz leta 1987, pri kateri je neizkušenemu raperju Eazy-E-ju pomagal skozi ure in desetine posnetkov vokala. Uspešnica, katere besedilo je napisal Ice Cube, še en lokalni raper, je bila temelj za ustanovitev skupine N.W.A – kratica za Niggaz Wit Attitudes.

Z albumom Straight Outta Compton iz leta 1988 so uvedli žanr gangsta rap. Osvojil je dvojno platinasto ploščo, kljub temu da so številne televizijske in radijske postaje zavrnile predvajanje njegovih eksplicitnih besedil. Dre je bil producent vseh skladb, vendar je kasneje v intervjuju leta 1996 trdil, da je prejel le dva odstotka iz avtorskih pravic od albumov skupine N.W.A.

“Ko sem bil mlajši, se nisem zavedal, koliko sem imel v lasti, ker sem preprosto delal svoje stvari,” pravi Dre danes. “Nisem razumel, kaj točno pomeni moj talent in kako močan je.”

Leta 1991 je zapustil skupino in skupaj z zloglasnim glasbenim producentom Marionom “Suge” Knightom ustanovil založbo Death Row Records, kjer je njegov “G-Funk” (okrajšava za gangsta-funk) postal značilen zvok hip-hopa Zahodne obale. Drejev solo prvenec The Chronic je leta 1993 dosegel prodajo več kot tri milijone izvodov in mu prinesel prvo od sedmih nagrad Grammy.

Njegovo producentsko delo pri albumih, kot sta štirikrat platinasti prvenec Snoop Dogga Doggystyle in dvakrat platinasti singel Tupaca Shakurja California Love, je utrdilo ta žanr kot osrednjo komercialno silo. Do leta 1996 naj bi Death Row Records ustvaril več kot 100 milijonov dolarjev letnega prihodka.

Čakal na popoln val – in ga dočakal

Dre je istega leta Death Row zapustil in se odpovedal dragocenemu lastniškemu deležu, ker se je hotel distancirati od nasilja znotraj založbe in vse bolj zaostrenega rivalstva med raperji z Vzhodne in Zahodne obale, ki je tisto jesen pripeljalo do umora Shakurja. Ustanovil je lastno podjetje, Aftermath Entertainment, in sicer kot hčerinsko družbo založbe Interscope Records Jimmyja Iovina, a je sprva imel težave pri doseganju tiste čarobnosti, ki jo je nekoč imel.

“Njegova založba ni imela uspešnic in prihodkov,” pravi Iovine, ki je k njej pritegnil Shakurja, Lady Gaga, No Doubt in druge z grammyji nagrajene glasbenike. “Potreboval je navdih, eden od njegovih problemov pa je, da navdih pri njem ne pride kar tako. Počakati mora na popoln val.”

Ta val je prišel v podobi suhega belega fanta iz Detroita po imenu Marshall Mathers. Dre je njegov demo posnetek prvič slišal, ko jo je praktikant pri Interscopeu posredoval Iovineju, in že na prvem skupnem dnevu v studiu sta posnela singel My Name Is, ki je leta 1999 svetu predstavil takrat 26-letnega Eminema. Po podatkih portala Nielsen SoundScan je postal najbolje prodajani glasbeni izvajalec desetletja po letu 2000 in samo v ZDA prodal 32,2 milijona albumov.

“Dre mi je dal priložnost v času, ko mi je ni hotel dati nihče drug,” je danes 53-letni Eminem povedal za Forbes. “Dal mi je verodostojnost, da so me ljudje poslušali dovolj dolgo, da so me vzeli resno.”

Od takrat je založba Aftermath poletela s hiti, kot sta Eminemov The Real Slim Shady in 50 Centov In Da Club, ter Drejevim drugim samostojnim albumom 2001, ki so ga prodali v več kot 6 milijonov izvodih. Prvič se je pojavil na Forbesovem seznamu najbolje plačanih zvezdnikov leta 2001, ko naj bi 30 odstotkov svojega deleža v Aftermathu za 35 milijonov dolarjev prodal Interscopeu.

Slušalke, ki so postale statusni simbol

Priložnosti za povečanje zaslužka so se mu vedno ponujale, saj so ga številne blagovne znamke želele pridobiti za svojega ambasadorja. Spominja se, kako je leta 2006 v Malibuju, kjer sta oba imela hiši, videl Iovina, kako se sprehaja po plaži.

Dre je Iovina povabil na svojo teraso, kjer ga je vprašal, ali naj razmisli o uvedbi svoje linije čevljev. “Samo pogledal sem ga in rekel: Človek, kaj pa imaš ti s supergami?” se spominja danes 73-letni Iovine.

Dre se spominja, da mu je odvrnil: “Zaje.. superge, narediva zvočnike.”

Postala sta partnerja v podjetju Beats Electronics, ki je proizvajalo vrhunske slušalke, ki se nosijo čez ušesa, v času, ko so bile najbolj priljubljene poceni ušesne slušalke, ki ste jih brezplačno dobili ob nakupu iPodov in iPhoneov. Dre je izdelke testiral in izpopolnjeval enako natančno kot svojo glasbo in izpilil mešanico zvoka s poudarjenimi nizkimi toni, za katero je menil, da poslušalcu zagotavlja vrhunsko izkušnjo.

V kombinaciji z Iovinovim tržnim znanjem je blagovna znamka takoj doživela velik uspeh. Slušalke Beats so se pojavile v glasbenih videih ustvarjalcev iz založbe Interscope in na glavah košarkarske reprezentance ZDA med olimpijskimi igrami leta 2008. Akcijo je vodil LeBron James, ki je za vlogo ambasadorja prejel majhen delež v podjetju Beats.

Kmalu so slušalke Beats by Dre postale več kot le avdio dodatek – postale so statusni simbol. Šlo je za nekaj podobnega, kot je bila revolucija Nikeove linije Air Jordan. Po ocenah Forbesa je prihodek s 180 milijonov dolarjev v letu 2009 zrasel na 860 milijonov dolarjev v letu 2012.

Največji Applov prevzem v zgodovini

Beats je leta 2012 razširil svojo dejavnost tudi izven področja strojne opreme in za približno 14 milijonov dolarjev kupil podjetje, ki je ponujalo storitev za pretočno predvajanje glasbe MOG. Dre in Iovine sta to infrastrukturo izkoristila za lansiranje storitve Beats Music leta 2014, s ciljem, da bi ta postala konkurenca Spotifyju in Pandori na področju pretočnega predvajanja glasbe ter na koncu tudi bolj privlačen cilj za prevzem. Glede na to, koliko je bil potencialno vreden njegov 20-odstotni delež, se Dre smeji ob misli, da bi kdaj koli okleval pri prodaji. “To je bilo enostavno,” pravi. “To je bila najboljša stvar kadarkoli.”

Applov nakup Beatsa za tri milijarde dolarjev je še vedno največji prevzem v zgodovini tega podjetja. Del logike za odločitvijo o po 100 milijonov dolarjev v delnicah za Dreja in Iovina – ter štiriletnim urnikom za pridobitev pravic do teh delnic – je bil, da ju vključijo v vodstveno ekipo, ki je leta 2015 preoblikovala Beats Music v Apple Music.

Dre je leta 2018 zapustil Apple, sodni dokumenti iz postopka njegove ločitve leta 2021 pa kažejo, da je prodal večino svojih delnic (njihova vrednost se je od takrat podvojila). Ločitev je poravnal z dvema izplačiloma po 50 milijonov dolarjev, kmalu zatem pa je začel prodajati svoj glasbeni in založniški katalog. Januarja 2023 je pravice prodal družbi Universal Music Group in investicijski družbi Shamrock Capital iz Los Angelesa. Po ocenah Forbesa mu je to prineslo več kot 200 milijonov dolarjev.

Gin v besedilu pesmi, gin na policah

V iskanju novega izziva je bil spet Iovine tisti, ki je prispeval idejo. Nekega dne se je v studiu pogovarjal z Drejem in Snoop Doggom ter ju vprašal, zakaj še nikoli nista poskusila svojega hita iz leta 1994 Gin and Juice spremeniti v fizični izdelek. “Gin je vrsta alkohola, ki se v ZDA ne prodaja ravno dobro,” je Snoop povedal za Forbes. “Izbrali smo torej področje, ki ni uspešno, da bi lahko v njem blesteli.”

Iovine dodaja: “Dre je rekel, da bi tukaj lahko naredili preboj, tudi Snoop se je strinjal. In nato se je začel pohod proti kakovosti.”

Dre si je ogledal destilarno v Chicagu, kjer se je seznanil, kako se izdeluje gin, in poskusil 17 različnih znamk, da bi ugotovil, kakšne lastnosti točno želi. Dre, Snoop in Iovin so se kot vlagatelji povezali s Patrickom Halbertom in Andrewom Gillom, podjetnikoma, ki sta ravno takrat prodala svojo znamko vnaprej pripravljenih koktajlov On the Rocks podjetju Jim Beam. Februarja 2024 je njihov koktajl v pločevinki Gin & Juice debitiral v 30 tisoč trgovinah po vsem svetu.

Čeprav je v zadnjem desetletju prodaja vnaprej pripravljenih koktajlov poletela v nebo – lani je svetovni trg dosegel ocenjeno vrednost prodaje 3,8 milijarde dolarjev – je uspešna blagovna znamka žganih pijač višjega cenovnega razreda lahko precej donosnejša. To lahko potrdi igralec Ryan Reynolds, ki je leta 2020 svojo blagovno znamko Aviation Gin prodal za 610 milijonov dolarjev. “Gin & Juice je zabaven,” pravi Gill. “Toda Still G.I.N. je resna stvar.”

Iovine je Halberta in Gilla opozoril, da morda nikoli ne bosta uspela ustvariti gina, ki bi bil Dreju dovolj všeč, da bi ga zamenjal za Hendrick’s, svojo najljubšo znamko že desetletja. A podobno kot so se pri Beatsu ukvarjali s krepitvijo basov, sta se osredotočila na citrusove in začimbne note, da bi uravnotežila okus brinja, značilen za večino tradicionalnih znamk gina.

Po 15 poskusih sta Dreju na njegovem domu predstavila prvo vzorčno steklenico novega gina. Takoj ga je prepričal in dal je zeleno luč. Konec leta 2024 je prišel na trg. Februarja letos je Applebee’s napovedal, da bo Still G.I.N. dodal na meni v svojih 1.500 restavracijah po vseh ZDA.

“Čutim, da imam še veliko energije,” pravi Dre o poslu s pijačami in drugih projektih, na katerih dela. “Želim si samo, da se vsak dan zbudim in imam motivacijo, da nekaj naredim.”

Uživa v samoti

Ob jutrih se Dre večinoma spusti v spodnjo etažo svojega doma in preplava 88 dolžin 18-metrskega bazena. Od tam se največkrat odpravi v svoj kletni studio, kjer ustvarja glasbo, ali v svoj zasebni kino, popoldne pa se večinoma vrne v pritličje, kjer v svoji popolnoma opremljeni telovadnici dviga uteži.

Ko je Dre leta 2014 kupil to posestvo od Toma Bradyja in Gisele Bündchen, nobeden od omenjenih prostorov še ni obstajal. Že takrat je bilo vredno 40 milijonov dolarjev, a pravi, da je porabil več kot tri leta za podvojitev površine hiše, pri čemer je pod enim delom zgradil popoln snemalni studio, Bradyjevo telovadnico v garaži je preuredil v kinodvorano, medtem ko je med njima odstranil dovozno pot, da je lahko zgradil podzemni bazen in telovadnico. “Materialne stvari me sploh ne pritegnejo,” pravi. “To je prva zadeva, ki sem jo kdaj kupil in na katero sem ponosen.”

Tako kot je počel pri vsaki od svojih plošč, je Dre hišo temeljito prenovil in izpopolnil, dokler ni postala ravno takšna, kot si je želel. Zdaj redko zapusti dom, ki leži visoko nad Los Angelesom, zato je prodal več drugih nepremičnin, tudi hišo na plaži v Malibuju, v kateri je nastal Beats. Zanjo naj bi dobil 16,5 milijona dolarjev.

“Nimam razloga, da bi ga zapuščal,” pravi o posestvu v Brentwoodu, kamor občasno povabi glasbenike na neformalno skupno muziciranje ali prijatelje, s katerimi pokadi cigaro ob bazenu na dvorišču. Večkrat pa tam preživlja dneve sam. A v nasprotju s Charlesom Fosterjem Kanom je v svojem Xanaduju našel mir.

“Trenutno resnično uživam v samoti,” pravi. “Poskušam si poenostaviti življenje in edino, kar si želim, je ohraniti svoj način življenja tukaj, v moji hiši. Želim si, da bi moja hiša delovala točno tako, kot deluje zdaj, saj me prav to osrečuje.”

Kljub temu pa ne more nehati razmišljati o možnosti, da bi ustvaril še kaj več. Ko pogleda skozi okna svoje kuhinje na neokrnjen travnik in veličasten razgled na Tihi ocean, ugotovi, da bi to lahko bilo še dodatnih 370 kvadratnih metrov potencialne tlorisne površine pod površjem, če le bi lahko ugotovil, kaj bi tam želel zgraditi.

“Vem, da lahko tam spodaj, pod zemljo, nekaj naredim,” razmišlja Dre o svoji najnovejši nedokončani mojstrovini. “Že sama zamisel o tem, zavedanje, da bi to lahko naredil in proces razmišljanja … Predstavljaj si me, kako ugotavljam, kaj vse bi lahko tam ustvaril. Ali ni takšno razmišljanje zabavno?”

Avtor izvirnega članka je Matt Craig, Forbes.