V športu niso več zvezdniki le športniki, temveč tudi gledalci

Kako družbena omrežja vse bolj vplivajo na vsebine pri športnih dogodkih, kako zadovoljiti financerje v času, ko ni tekem, zakaj je pomembno, da so športni zvezdniki tudi na olimpijskih igrah?

O sponzorjih, medijih, navijačih, blagovnih znamkah, družbenih omrežjih in še marsičem se je v Sporto podkastu Tilen Trotovšek iz agencije Sport Media Focus pogovarjal s poslovnim direktorjem Olimpijskega komiteja Slovenije (OKS) Maticem Švabom in tiskovnim predstavnikom na Nogometni zvezi Slovenije (NZS) Matjažem Krajnikom. Izkušnje sta delila z dveh velikih športnih dogodkov to poletje, olimpijskih iger v Parizu in evropskega nogometnega prvenstva v Nemčiji.

Kako narediti sponzorje čim bolj vidne

Ker na samih tekmovanjih sponzorjev ne smejo marketinško izpostavljati, v športnih organizacijah iščejo načine za to v okviru dejavnosti zunaj tekmovalnih prizorišč.

Matic Švab iz OKS je poudaril pomen Slovenske hiše, “ki je edini objekt na olimpijskih igrah, kjer lahko izpostavljaš svoje sponzorje, gostiš zelo pomembne ljudi in organiziraš gospodarsko-poslovne dogodke”. V Parizu je bila največja doslej, na odlični lokaciji, v parku Lavillade. Za vstop v Slovensko hišo je potrebno posebno povabilo, da pa bi privabili čim več ljudi, so letos prvič pripravili tudi zunanjo teraso, kjer so lahko navijači in mimoidoči poskusili slovensko pivo, slovenska vina, kremno rezino, gibanico, kranjsko klobaso. “Mimo nje je šlo milijon in pol gledalcev. Tja pripelješ športnike, slaviš medalje, tam so mediji.” Prek medijev se izpostavi tudi sponzorje. Odziv medijev je bil po njegovem dober, saj so zabeležili kar 1.500 objav iz Slovenske hiše v sedemnajstih dneh.

Pri NZS so med evropskim nogometnim prvenstvom v Münchnu organizirali serijo poslovnih dogodkov, je povedal Matjaž Krajnik. Partnerjem so ponudili, da jih v Nemčiji izpostavijo na različne načine, organizirali so tudi poslovno konferenco, “medijski izplen in odziv na družbenih omrežjih je bil izjemen”.

Pripravili so tudi Studio Slovenija. “Z medijskim partnerjem smo se dogovorili za serijo oddaj, kjer smo predstavili reprezentanco že do prvenstva,” je povedal Krajnik.

Prednost bližine

Sogovornika sta poudarila tudi pomembnost bližine mest, kjer so športni dogodki, in med prizorišči tekem. “Pariz je zelo kompaktno mesto, zelo hitro si prišel z enega dela mesta na drugega, najdlje si se vozil uro z metrojem. V Riu de Janeiru si se z enega dela mesta na drugi vozil tudi po dve uri. V Pjongjangu je bilo od skakalnic do ledne dvorane ena ura vožnje,” pove Švab.

Na zimskih olimpijskih igrah 2026, ki bodo v Milanu in Cortini d’Ampezzo, bo logistika bolj komplicirana. “Zelo težko bo za vodstvo reprezentance, tudi za medije. Šprint žensk v biatlonu, ki je zelo zanimiv zaradi Anamarije Lampič, bo v istem času, ko bo Žan Kranjec smučal veleslalom. Zvečer bodo še skoki. Zelo bo zgoščeno in nemogoče biti na vseh mestih v živo, sponzorjem bo moralo biti dovoljeno izbirati, kje se hočejo izpostaviti,” pove Švab.

Matjaž Krajnik je dodal, da imajo pri nogometnih prvenstvih vedno to izkušnjo, da so tekme po celotni državi ali pa je gostovanje kar v dveh državah.

Lokacija je pomembna tudi zaradi časovnega pasu. “V Parizu so bila vsa glavna tekmovanja od jutra do večera, nič ni bilo ponoči,” je dejal Švab. Prihodnje poletne olimpijske igre, ki bodo leta 2028 v Los Angelesu, bodo drugačne, “za kakšno tekmo bo treba vstati tudi ponoči, s tem pa že izgubljaš navijače”.

Kaj ponuditi sponzorjem z večletnimi pogodbami v “mirnem” času

Izziv je, kaj dolgoletnim sponzorjem ponuditi v obdobjih, ko ni tekem. “Pred leti smo precej energije usmerjali v razvoj platforme dogodkov na področju športa. Primer je bila Slovenska bakla, to je dogodek, ko bakla potuje po Sloveniji, tako rekoč po vseh občinah, letos od marca do julija.

S tem dajemo sponzorjem priložnost, da se pojavijo, ko jim športniki še niso na voljo. Zelo veliko delamo tudi na jesenskem delu, ko je Evropski teden športa – olimpijski festival, mini olimpijade in podobno. To so vse mini platforme, kjer se lahko sponzor aktivira,” je povedal Švab.

Po njegovem je v mirnem obdobju najbolj smiselno, kar nekateri sponzorji dobro počnejo, aktivnosti graditi na vrednotah olimpizma, športa za vse, zdravega načina življenja, družbene odgovornosti. “Iz tega se lahko kreirajo zelo lepe zgodbe in ni nujno, da so sploh povezane s športniki.” Poudari, da lahko sponzorji organizirajo kampanje tudi brez športnikov. “Sovražni govor je zelo prisoten v vseh športih in dobro je, da kakšen od sponzorjev pripravi kampanjo na to temo, s čimer nam pomaga reševati določene izzive in probleme. Takih aktivacij bi si absolutno želel še več.” Spomnimo, sicer v času olimpijade v Parizu je imel Telekom Slovenije kampanjo z naslovom Navijajmo pametno za Slovenijo na OI 2024.

Tudi v NZS razmišljajo, da morajo glede sovražnega govora narediti korak naprej, denimo pri izobraževanju staršev na tekmah najmlajših. “Imamo tudi izziv glede spoštovanja sodnikov, predvsem navijačev, kdaj tudi igralcev,” pove Krajnik. “Tako kot moramo izobraževati starše, moramo tudi navijače. So velik potencial, pomenijo pa tudi določeno tveganje, ki ga ravno v sponzorskem delu lahko velikokrat začutiš. Z navijači poskušamo sodelovati, da bi bilo ekscesov čim manj. Občasno se zgodijo, takrat kaznujemo, ker so takšna pravila. Ne moremo pogledati stran, lahko pa naredimo čim več na ozaveščanju,” pove Krajnik.

Televizijske hiše vs družbena omrežja

Olimpijske igre so bile vedno trdno v rokah televizijskih hiš, a jim v zelje vse bolj skačejo družbena omrežja z digitalnimi vsebinami. V prizadevanjih TV-hiš, da bi zadržale dosedanji del pogače, Trotovšek omeni ameriškega raperja Snoop Dogga, ki ga je televizijska mreža NBC najela za poročevalca iz Pariza.

Še posebej v ZDA, pravi Švab, se veliko navijačev olimpijskih iger seli na digitalne zaslone. “Selijo se predvsem zaradi kratkih povzetkov tekmovanj. Najboljše dnevne povzetke lahko pogledajo le v treh ali štirih minutah. Vplivneži pa to še dodatno podžigajo. Veliko medijev, ki nimajo pravic, piše o olimpijskih igrah in privabljajo bralce na svojo stran, tako da se morajo nosilci prenosov kar močno potruditi, da zadržijo bralce. Se pa na Mednarodnem olimpijskem komiteju (MOK) še vedno vse vrti okrog TV-hiš. Kot je razvidno iz letnega poročila, 80 odstotkov vseh prihodkov še vedno ustvarijo iz pravic za predvajanje.”

Včasih so bili vplivneži predvsem športniki, zdaj so to tudi obiskovalci, še pove Švab. “Olimpijske igre v Parizu je obiskalo toliko slavnih ljudi, predvsem iz filmskega in glasbenega sveta, da je podjetje, ki je prodajalo VIP-aranžmaje, zabeležilo zelo dobro prodajo, še leto pred igrami pa so imeli krizne sestanke.”

Na Euru 2024, v Münchnu, na tekmah ob igrišču, kjer prostore dobijo televizije za vključitev v program pred tekmami, med tekmami oziroma med polčasom, je bil prvič tudi poseben podij, kjer so lahko te TV-hiše imele svoje ekipe za družbena omrežja, ki so iz tekme ustvarjale vsebino, je omenil Trotovšek. Švab je dodal, da so v Parizu prvič tudi sami imeli dva snemalca, enega celo z dostopom do olimpijske vasi, drugega ves čas v Slovenski hiši, da sta posnela vsebine za družbena omrežja.

Kako stroge so omejitve glede ustvarjanja vsebin

Matjaž Krajnik glede omejitev pri kreiranju vsebin poudari: “Ko prideš na evropsko prvenstvo, dobiš Uefino ekipo za ustvarjanje vsebin. Ekipa je dodeljena samo tvoji reprezentanci, ki snema tudi za TV-hiše, vsebine za družbena omrežja, kot je TikTok. Naš upravljalec družbenih omrežij, ko enkrat prispe na prizorišče, nima nobenih pravic za snemanje, objavljanje. Dobra stvar tega prvenstva pa je bila, da smo dobivali posnetke v realnem času, snemalna ekipa, ki je bila tam za nas, je bila na treningih, na vseh naših medijskih aktivnostih, novinarskih konferencah. Točno so vedeli, kdo je kdo, katerega igralca morajo več snemati.”

Podobno je na olimpijskih igrah. “Naš fotograf na prizorišču nima nobenih pravic, zato je potrebno vso ekskluzivno vsebino pripraviti prej,” pove Švab. “V Parizu smo imeli tudi dve grafični oblikovalki, ogromno pripravljenih grafik, tako rekoč za vse medalje, kjer je obstajalo upanje, dva snemalca, dva fotografa, eno osebo za digitalne kanale in še dodatno osebo, ki je skrbela, da je vse gladko teklo. Pri nas je še problem zgoščenost nastopov. Seveda si vsi želijo, da z njimi komuniciraš, zato na uradne fotografe pritiskamo, da takoj pošljejo fotografije. Tekmujemo z vsemi, z mediji, želimo biti prvi, da naši sponzorji to lahko izkoristijo in delijo naše vsebine razmeroma hitro.”

Domači zvezdniki na mednarodnih tekmovanjih

“Mednarodni olimpijski komite si zagotovo želi, da zvezdniki nastopijo na olimpijskih igrah, ker so vplivneži in ljudje jih radi spremljajo. Zvezdniki generirajo ogromno medijskih vtisov in dobro je, če se denimo Steph Curry z zlato medaljo fotografira pred olimpijskimi krogi. Pred tem pa še doseže 40 točk.

Luka Dončić je bil na olimpijskih igrah v Tokiu zagotovo ena od večjih zvezd. Tudi Tadej Pogačar v Tokiu, na žalost ne v Parizu, kjer je ogromno ljudi spraševalo, ali bo tekmoval. Pa Janja Garnbret. Imamo kar nekaj zvezd, ki lahko promovirajo ne le svoj šport in olimpijsko reprezentanco, ampak tudi ves narod, Slovenijo,” pravi Švab.

Zvezdniki in sponzorji

Krajnik pravi, da bi sponzorji želeli čim več delati z največjimi zvezdniki, na NZS pa je, da razdeli aktivnosti. “Imamo res izjemne sponzorje, uveljavljena slovenska podjetja, ki razumejo, da ne more biti Benjamin Šeško ali pa Jan Oblak v vsakem oglasu. Se tudi trudimo, da nastopajo kot ekipa, da ima vsak svojih pet minut slave.”

Pri OKS imajo pravilo, da lahko vsak športnik nastopi v treh kampanjah sponzorjev. “Poskušamo dati možnost tudi športnikom, ki mogoče niso tako prepoznavni. Olimpijske igre so idealna priložnost, da kot športnik postaneš blagovna znamka. Mediji te izpostavljajo, ne glede na to, v katerem športu si. Nekateri sponzorji imajo zelo velike medijske budžete. Njihove kampanje so zelo vidne in za mladega perspektivnega športnika je lahko to idealna priložnost, da iz sebe naredi blagovno znanko. Zelo težko je zaslužiti v nekaterih športih toliko, da boš preskrbljen do konca življenja. Olimpijske igre jim lahko morda odprejo vrata do podjetij, ki postanejo njihovi sponzorji na dolgi rok,” meni Švab.

Ker niso vsi športniki dobri govorci, pri OKS pred olimpijskimi igrami pripravijo delavnice javnega nastopanja, saj je to del službe.

Ustvarjanje zgodb

Janja Garnbret je v Parizu s svojim vedenjem znala povedati, koliko je pretrpela in kako vesela je, da je osvojila zlato, je dejal Trotovšek: “Ta njen čustveni izliv na koncu – kako ta čustva, ki smo jih videli, poskušati unovčiti?”

Švab odgovarja: “Ljudje cenijo, če se reprezentanca, športnik trudijo. V Janjinem primeru smo vsi videli, koliko bremena je imela na ramenih, kako težko je bilo splezati do druge zlate medalje. Kako se to monetizira? Pogledaš, kakšna je bila gledanost, pa tudi, kakšna je bila digitalna sled, koliko ljudi se o tem pogovarja. S tem dvigaš vrednost nacionalne olimpijske reprezentance in tudi samih olimpijskih iger.

Seveda pa mora Janja v času olimpijskih iger nastopati povsem pokroviteljsko čisto, to pomeni, da je lahko samo njen opremljevalec specialne opreme izpostavljen. Pomembno pa je, da nekdo, ki športnika podpira recimo štiri leta, v času olimpijskih iger lahko izkoristi svojo pojavnost, bodisi v kampanji na digitalnih kanalih ali na vseh izpostavitvah, kjer je Janja prisotna. V Slovenski hiši je bilo to zelo močno poudarjeno, saj so bili prenosi v živo, prisotne so bile slovenske televizije, ko je prišlek nosilec medalje, to lahko izkoristiš.”

V nogometu je podobno, pove Krajnik, sponzorji, ki so bili zraven zadnja leta, so na Euru v Nemčiji lahko to izkoristili.

“Zato je treba tudi poudariti, da nismo zadovoljni, ko nekatera slovenska podjetja hočejo največja športna tekmovanja izkoristiti za svojo blagovno znamko ali svoje podjetje povezati s temi tekmovalci, pri tem pa ne vložijo niti enega evra v našo organizacijo, ki mora podpirati mlade nogometaše, vse mlade športnike. Skupaj z državo in Fundacijo za šport vložimo več kot pol milijona evrov vsako leto za štipendije mladih športnikov in morda le deset odstotkov teh pride v olimpijsko reprezentanco,” doda Švab.

Ravnotežje med skrbjo za športnike in zalaganjem javnosti z vsebino

Kako ravnati, da športnik ni preveč razpet med različne sponzorske in druge zunajšportne obveznosti, da lahko ohrani fokus na tekmovanju? Krajnik pravi, da imajo na NZS zelo jasna interna pravila, kaj lahko počne njihova ekipa za digitalne vsebine, kaj mediji in podobno. “Če te stvari dobro definiraš in pojasniš, ni težav. Naša digitalna ekipa ima popoln dostop do igralcev.” Dodaja, da so nogometaši tega navajeni, tudi zato, ker že UEFA že v okviru svojih tekmovanj poskrbi za smernice. “Fantje bi še več, ampak vemo, da je treba fokus zadržati drugje.”

Podobno pove Švab iz OKS. “Moraš postaviti ločnico, kaj je za športnika še dobro. Glede marketinškega dela ima MOK kar stroga pravila, kaj lahko olimpijci v olimpijskem obdobju sploh objavijo. Tudi monitoring je strog.”

Kako dobiti mlade igralce

Olimpijske igre imajo težave, kako privabiti mlade, pravi Švab. MOK jih je želel pritegniti z modernimi in zanimivimi športi, kot je rolkanje. “V Tokiu in Parizu je bil to eden od najbolj gledanih športov. Mladi to gledajo, starejši morda le finalni del ali pa preklopimo na rokomet ali odbojko, na klasične športe, ki so nam bliže.”

Sporto podkast je nastal v okviru partnerstva agencije Sport Media Focus in Forbesa Slovenija pri konferenci Sporto, ki bo 21. in 22. novembra v Portorožu, letos že dvajsetič.