Brez uspeha zagnal več kot 20 podjetij, nato mu je uspel veliki met

Osem hektarjev veliko tovarniško območje proizvajalca začimb iz čilija Industrias Tajín v mehiškem mestu Jalisco obdajajo gore, od vhoda pa pelje skoraj kilometer dolga dovozna pot, obdana s cipresami. Nad sedežem podjetja s stekleno fasado se vijejo tri ogromne zastave, velike osem krat štiri metre. Na eni je logotip podjetja Tajín z značilnim čilijem, ki nadomešča črko i. Na sredini visi mehiška zastava, na levi strani pa ameriška.

Ko zagledate tako velik simbol Amerike 1.600 kilometrov južno od Houstona, vas nekoliko zmede. Razen če poznate ozadje.

“Motivirale so me ameriške sanje,” pojasnjuje Horacio Fernández, 66-letni ustanovitelj in direktor podjetja Tajín. “Podjetje gradiš s svojim delom, umom in inovacijami. V Mehiki je to težko.”

Začimba, ki je nastala v domači kuhinji

Fernández je svojo začimbno mešanico ustvaril pred 40 leti v svoji kuhinji in se pri tem zgledoval po babici. Njegova želja je bila, da bi na ameriškem trgu prodajal pristne mehiške okuse. To je bil drzen načrt v času, ko v nekaterih ameriških supermarketih ni bilo na zalogi niti paprik jalapeno.

Uspelo mu je ustvariti mehiški izdelek, namenjen predvsem Američanom, hkrati pa je pomagal ohraniti dediščino paprike, ki je ključna za mehiško kulinariko – čili de árbol de Jalisco, ki je upodobljen v logotipu podjetja Tajín. Po besedah Fernándeza, ki vedno nosi kavbojski klobuk in le redko daje intervjuje, v ZDA letno prodajo približno 20.000 ton čilija Tajín, od tega večino v trgovinah Walmart. Združene države so gonilna sila oboževanja te blagovne znamke, saj na tamkajšnjem trgu ustvarijo 60 odstotkov prihodkov.

Zanimanje od Nestléja do Krafta

Forbes letni prihodek podjetja Industrias Tajín ocenjuje na 300 milijonov dolarjev, pri čemer neto marže dosegajo 30 odstotkov. Ocenjuje, da je podjetje vredno 1,5 milijarde dolarjev.

Fernández, ki je podjetje ustanovil leta 1985, in njegov brat Aldo, ki se mu je pridružil 11 let pozneje, imata v lasti skoraj celotno podjetje. Sergio Arias, bančnik, ki sta ga leta 1996 postavila za finančnega direktorja, ima triodstotni lastniški delež. Od leta 2020 Tajín raste približno trikrat hitreje kot celotna branža začimb v ZDA.

Fernández pravi, da so se za podjetje Tajín, ki je sklenilo licenčne pogodbe z različnimi blagovnimi znamkami, od Taco Bella do Hellman’sa, zanimale družbe Nestlé, ConAgra, Unilever in Kraft. Kljub temu ga ni nikoli zamikalo, da bi ga prodal. “Ne gre za denar,” pravi Fernández, ki je del svojega premoženja namenil šoli, ki se ukvarja s tradicionalno mehiško keramiko.

Forbes ocenjuje, da je podjetje Tajín vredno 1,5 milijarde dolarjev.

“Ta blagovna znamka je premalo izpostavljena”

“Tajín definira kategorijo, tako kot Kleenex na svojem področju,” pravi Matt Leeds, ki je ustanovil družbo Forward Consumer Partners, potem ko je leta 2020 za McCormick vodil nakup blagovne znamke pekoče omake Cholula od zasebnega podjetja L Catterton. Leeds pravi, da Tajín izpolnjuje vse pogoje – zasvoji te in ga hočeš še, hkrati pa je zelo vsestranski. “Ta blagovna znamka je premalo izpostavljena,” dodaja.

Ko je podjetje McCormick – velikan na področju začimb (njegova prodaja dosega šest milijard dolarjev), ki stoji za blagovnima znamkama Frank’s Red Hot in Old Bay – kupilo podjetje Cholula, je za to namenilo 10-kratnik njegovih prihodkov, kar je skupaj znašalo 800 milijonov dolarjev.

Od takrat so se posli z blagovnimi znamkami začimb gibali nekoliko nižje – od štirikratnika do osemkratnika prodaje. Lani je Siete Family Foods, proizvajalca tortilj brez koruze, ki je razširil dejavnost na začimbe in pekoče omake, PepsiCo kupil za 1,2 milijarde dolarjev ali nekaj več kot štirikratnik prodaje.

V ZDA letno prodajo približno 20.000 ton čilija Tajín.

Pred čilijem ustanovil več kot 20 malih podjetij

Tajín je zrasel z velikim trudom in vztrajnostjo. Fernández je odraščal v Guadalajari, kot eden od sedmih otrok premožnega podjetnika, ki se je ukvarjal s prodajo bencina, vendar se je želel sam postaviti na lastne noge.

Brez očetove pomoči je ustanovil več kot 20 malih podjetij, v katerih je prodajal vse, od usnjenih izdelkov do sladkarij. Nobeno od njih ni uspelo, vendar je Fernández še naprej iskal zamisel, s katero bi se prebil. Ko je prodajal fižol in riž, se je udeležil živilskega sejma v Chicagu. Tam je leta 1980 doživel preblisk: Lahko bi množicam predstavil in ponudil čili.

Tajín je potreboval celo leto, da je prodal prvih 200 kartonov. Fernández je od začetka sanjal o prodoru v Ameriko, vendar je prvih osem let prodajo v Mehiki povečeval po polževo. Do leta 1993, ko je Tajínu končno uspelo priti v ameriške trgovine z živili in v supermarkete, je njegov letni prihodek znašal manj kot 10.000 dolarjev.

Preboj z Walmartom

Čeprav je bila prodaja majhna, Fernández ni imel nobenih dolgov – niti poslovne kreditne kartice. Posel je v celoti financiral iz dobička. Leta 2002 se je z ženo in petimi otroki, opogumljen s svojimi ameriškimi sanjami, preselil v Houston. To je bilo veliko tveganje. Leto prej je prodaja dosegla le 130.000 dolarjev.

S svojim poltovornjakom je po Teksasu osebno prevažal kartone začimbe Tajín in jo ponujal latinskoameriškim trgovcem z živili in trgovinam z mešanim blagom. Fiesta, supermarket s sedežem v Houstonu, ki ima 48 trgovin, je bil med prvimi, ki jo je vzel v prodajo, prav tako tudi priljubljena teksaška trgovska veriga H-E-B.

Nato je leta 2004 prodrl v trgovine Walmarta. Prodaja se je vsaki dve leti podvojila, a to še to ni bilo dovolj. “Imeli smo veliko konkurence,” pripoveduje.

Njegova tovarna je dosegla vrh zmogljivosti – letno je proizvedla približno 3.700 ton Tajína, vendar je Walmart želel več. Zato je iz lastnih prihrankov in s posojilom porabil 50 milijonov dolarjev za gradnjo osemkrat večjega proizvodnega obrata. Odprl ga je leta 2020 in od takrat se je prodaja v Walmartu povečala. Zdaj pomeni polovico prihodkov podjetja Tajín. Še vedno je veliko prostora za rast. Tajín je lani kupilo samo sedem odstotkov ameriških gospodinjstev. To pomeni, da je še vedno veliko miz, na katere lahko še pride.

S svojo začimbo bi rad navdušil mlade

Ena od njegovih zamisli je, da bi s prodajo v ameriških javnih šolah na svojo začimbo navadil mlade. Paketki začimb Tajín za en obrok, ki so jih začeli prodajati leta 2015, so se dobro prijeli. Otroci radi posipajo začimbo na dolgočasna brokoli in korenje. Podjetje Tajín ima zdaj pogodbo s 552 šolskimi okrožji in je lani dobavilo več kot 55 milijonov vrečk z nizko vsebnostjo natrija. Fernández upa, da bo do leta 2030 to število podvojil.

Naslednji korak? Trgovine na drobno. Seveda bo vodilna trgovina te mehiške blagovne znamke v Ameriki. Fernández vlaga celo v regionalno ameriško čili papriko, potem ko je leta 2022 kupil znano blagovno znamko zelenih čilijev Paulita’s iz Nove Mehike. Vse upe polaga v ZDA.

Avtorica članka je Chloe Sorvino, v sodelovanju z Mario Gracio Santillana Linares.