Začela je s pet tisoč dolarji v domači kuhinji, zdaj je podjetje prodala znamenitemu Ferreru za skoraj milijardo

Pred 17 leti je Elizabeth Stein v svojem stanovanju na Upper West Sideu na Manhattnu začela pripravljati mešanico za mafine in jo prodajala svojim strankam, ki jim je svetovala na področju prehrane. Danes je njeno premoženje ocenjeno na 400 milijonov dolarjev, in sicer zato, ker je nedavno prodala svojo blagovno znamko Purely Elizabeth, ki ponuja granolo in ovsene kosmiče.

Od postranskega zaslužka…

Triatlonka, maratonka in svetovalka za prehrano, ki je takrat imela deset strank, je pred 17 leti svojo dejavnost promovirati ob koncu tekaških prireditev s prodajo zdravih mafinov. Ta postranski zaslužek je hitro prerasel v spletno podjetje, ki je prodajalo mešanice za peko, pripravljene v njenem stanovanju. Pozneje se je razvilo v Purely Elizabeth – priljubljeno blagovno znamko s 40 različnimi vrstami granole, ovsenih kosmičev in žitnih kosmičev, ki jih danes najdemo v supermarketih in specializiranih trgovinah po vseh ZDA.

… do mega posla

Elizabeth Stein, ki je postala podjetnica po naključju, zdaj zaključuje največjo prodajo v svojem življenju. Štirinajstega avgusta se je dogovorila, da bo svojo hitro rastočo blagovno znamko, katere prihodki so po ocenah v zadnjih 12 mesecih znašali 250 milijonov dolarjev, prodala podjetju Ferrero, italijanskemu velikanu na področju čokolade in sladkarij, ki stoji za znamko Nutella, žitnimi kosmiči Kellogg’s in bonboni Tic Tac.

Čeprav podrobnosti posla niso razkrili, Forbes ocenjuje, da bo Ferrero za celotno podjetje, vključno s približno dvotretjinskim deležem Elizabeth Stein, plačal več kot 850 milijonov dolarjev, kar je več kot štirikratnik prihodkov. Nakup podjetja Purely Elizabeth, ki zatrjuje, da proda vrečko granole vsakih 0,7 sekunde, je eden največjih v industriji naravne hrane v zadnjem času.

Petinštiridesetletna Stein, ki bo po plačilu davkov v žep pospravila približno 400 milijonov dolarjev, bo ostala glavna izvršna direktorica. Finančnih podrobnosti posla ni hotela komentirati. Ta jo sicer uvršča med redke ustanovitelje podjetij v prehrambni industriji, ki jim je uspelo kaj takega.

Premoženje Elizabeth Stein je ocenjeno na 400 milijonov dolarjev.

Tudi po prodaji direktorica

“Resnično upam, da bo to ženskam pokazalo, da jim ni treba izbirati med vlogo vizionarske ustanoviteljice in vlogo glavne izvršne direktorice v podjetju, ki je zraslo,” pravi Stein. Poudarja, da je zanjo zelo pomembno, da ostaja na položaju direktorice. “Čeprav ti vlogi zahtevata različne sposobnosti, se lahko učiš, razvijaš in še naprej odločaš. Premalo se poudarja, kako redko se zgodi, da ženska pridobi znaten kapital, zgradi veliko podjetje in ob prodaji ohrani vodilno vlogo.”

“Res sem ponosna, ker je to primer tega, česa so ženske sposobne,” dodaja. “Vem, kaj je treba obvarovati, kje imamo prostor za rast in kako lahko blagovno znamko ohranimo blizu potrošniku.”

Že od vsega začetka je bilo njeno vodilo bilo: “Občuti strah, a to vseeno naredi.”

Vsega so krivi borovničevi mafini

Njena zgodba, ki se je začela v Filadelfiji, sega v september 2008, ko je takratna svetovalka za prehrano na triatlonu v Westchesterju v New Yorku prinesla sveže pečene borovničeve mafine, polne superživil, kot so kvinoja, chia semena in kokosov sladkor. Že prej je sodelovala na številnih tekmovanjih in po koncu mnogih je postavila stojnico, kjer je promovirala svojo dejavnost, v okviru katere je s pomočjo prehranskega svetovanja pomagala ljudem izboljšati prehrano in zdravje. Tistega septembra pa je certificirana svetovalka za holistično prehrano s seboj prinesla svoje mafine, ki so poželi veliko več zanimanja kot njene svetovalne storitve.

Leto pozneje, 2009, se je takrat 28-letna Stein vrnila na isto prireditev in po njej prodajala mafine, ki so bili prava uspešnica.

V nekaj mesecih je iz svojih prihrankov namenila 5.000 dolarjev za nakup sestavin in vzpostavila spletno stran za prodajo mešanic za mafine. (Amazon takrat sploh še ni prodajal hrane prek spleta.) Pripravljala jih je v svojem stanovanju na Upper West Sideu. Mislila je, da jih bo prodajala predvsem svojim strankam, da bi si lahko mafine pripravile doma.

Premalo se poudarja, kako redko se zgodi, da ženska pridobi znaten kapital, zgradi veliko podjetje in ob prodaji ohrani vodilno vlogo.

Elizabeth Stein

Mamin nasvet

Vendar je že v prvih treh urah svojega prvega poslovnega dne prejela za 10.000 dolarjev spletnih naročil po zaslugi povezave na priljubljeni e-novičnik, zdaj že ukinjeni DailyCandy. Sčasoma je proizvodnjo iz svojega stanovanja preselila v majhno komercialno kuhinjo v Pensilvaniji.

Stein ob začetku ni imela poslovnega načrta, leta 2011 pa se je odločila, da se bo usmerila v prodajo granole. To se je zgodilo potem, ko je razmišljala, kako bi lahko uporabila ekspandirano kvinojo v novem izdelku, in na slepo poskusila recept za granolo. Stein pripoveduje, da ni bila ljubiteljica granole in je nikoli ni jedla. Njena mama Nancy pa jo je jedla in je bila ravno na obisku pri hčerki v New Yorku, ko jo je ta prvič pripravila. Ko jo je poskusila, ji je dejala, da je to najboljša granola, kar jih je kdaj jedla, in da bi jo Elizabeth vsekakor morala ponuditi na trgu.

Prodor v prvo trgovsko verigo

Hčerki je pomagala tako, da je poklicala 40 trgovin in prepričala trgovsko verigo Whole Foods, naj začne prodajati to znamko granole. Do konca leta 2011 so prihodki dosegli rekordnih 200.000 dolarjev, kar je pomenilo znatno rast v primerjavi s prejšnjim petmestnim zneskom.

Čez dve leti je Whole Foods izdelke Purely Elizabeth prodajal že v šestih regijah, kar je pripomoglo k povečanju prihodkov na milijon dolarjev. Leto pozneje so izdelke prodajali po vsej državi in jih postavili na police vseh 300 svojih trgovin. Stein pravi, da recepta za granolo ni spremenila od prvega poskusa v svoji kuhinji na Manhattanu, in da je to še vedno njen najbolje prodajan izdelek.

Leta 2014 je sledil prihod v Boulder v Koloradu. Medtem ko se je granola pojavila na policah Whole Foodsa, je v okviru trgovske verige Target na trg poslala svojo prvo ovseno kašo Purely Elizabeth.

Prvi denar od vlagateljev

Trgovski velikan Walmart je njeno blagovno znamko v svojo ponudbo vključil leta 2017, istega leta pa je Purely Elizabeth postala tudi najbolje prodajana granola v trgovinah z naravnimi izdelki po vsej državi. Približno v tem času se je odločila, da bo prvič pritegnila zunanji kapital. V seriji A je zbrala tri milijone dolarjev od vlagateljev, kot je sklad tveganega kapitala ameriške prehrambne verige General Mills. “Nikoli nisem izvajala pritiska nase, da bi že na začetku zbirala denar. Ostala sem skromna,” se spominja Stein. “Želela sem se prebiti sama. Nisem imela potrebe po hitri rasti.”

Počakala je še pet let, preden je v okviru financiranja serije B za izgradnjo infrastrukture, povečanje obsega proizvodnje ter vlaganje v trženje in razvoj novih izdelkov zbrala 50 milijonov dolarjev od partnerjev, kot je prehrambni velikan Fresh Del Monte Produce.

Do konca leta 2024 je podjetje Purely Elizabeth doseglo letni prihodek v višini približno 150 milijonov dolarjev, njegove izdelke pa je ponujalo več kot 10.000 trgovcev na drobno. Tisto leto je blagovna znamka, ki je bila že takrat dobičkonosna, na trgu predstavila svojo trenutno najbolje prodajano piškotno granolo.

S Ferrerom po svetu

Znamka Purely Elizabeth, ki je zdaj na voljo v več kot 30.000 trgovinah po vsej državi, je v zadnjih dveh letih več kot podvojila svojo prodajo in je na dobri poti, da do konca tega leta preseže 300 milijonov dolarjev prihodkov.

To je tudi trenutek, ko se je krog sklenil. Ko je Stein ustanovila podjetje, je bila celotna kategorija granol ocenjena na 300 milijonov dolarjev letno v maloprodaji. Danes je ta trg več kot štirikrat večji, njena blagovna znamka – ki raste skoraj štirikrat hitreje od celotne kategorije – pa pomaga poganjati to rast.

Stein z navdušenjem pričakuje, kako se bo odvijalo naslednje poglavje blagovne znamke Purely Elizabeth, in se veseli načinov, kako bo Ferrero pomagal razviti nabor izdelkov in jo sčasoma popeljal na mednarodni trg. “Izbrala sem Ferrero, ker vem, da bo naša blagovna znamka pod njegovim okriljem preživela,” pravi Stein. “To je njen trajni dom. Ferrero me je kot 80 let staro družinsko podjetje izjemno navdušilo,” dodaja. “Ne načrtujejo za četrtletja. Ferrero načrtuje za generacije.”

Ferrero me je kot 80 let staro družinsko podjetje izjemno navdušilo. Ne načrtujejo za četrtletja. Ferrero načrtuje za generacije.

Elizabeth Stein

Stroga merila glede sestavin

Lastniki tega zasebnega podjetja so Giovanni Ferrero in njegova družina, katerih premoženje znaša skoraj 48 milijard dolarjev. Ferrero, ki je že dolgo znan po prevladi na področju sladkarij in čokolad, kot sta Kinder in Nutella, vse bolj postaja tudi nepogrešljiv del vsakodnevnega zajtrka. Lani je namreč za 1,3 milijarde dolarjev kupil proizvajalca žitnih kosmičev WK Kellog in nedavno Purely Elizabeth. Podjetje s prihodki v višini 20 milijard dolarjev tako vse bolj prodira v zajtrkovalne navade potrošnikov.

Stein pravi, da se bo kot direktorica osredotočila na ohranjanje svojih strogih meril glede sestavin in kakovosti, hkrati pa bo širila doseg in vpliv podjetja. “Do sem nas je pripeljala skupnost naših zvestih potrošnikov in prav ona bo oblikovala naslednjo fazo rasti,” napoveduje. “Tako meni kot blagovni znamki so v zadnjih 17 letih vsi izkazali ogromno zaupanja. Upam, da bodo to zaupanje ohranili še nadaljnjih 17 let.”

Avtorica izvirnega članka je Chloe Sorvino.