Maša Tomažič Perko (Sleek Co.): Umetna inteligenca spreminja nakupno pot, še preden podjetje sploh izve za kupca

V času, ko Google in OpenAI z vsako posodobitvijo algoritmov premešata karte digitalnega trga, je zanašanje na univerzalne pakete storitev in površinske metrike postalo preteklost. Sodobni B2B kupci namreč večino raziskav opravijo sami – namesto brskanja po desetinah spletnih strani se za prvi nasvet raje obrnejo na ChatGPT, Claude ali Gemini. Če podjetja umetne inteligence ne uspejo prepričati, da jih prepozna kot zaupanja vreden vir, tvegajo, da bodo izločena še pred prvim prodajnim pogovorom. Maša Tomažič Perko, ustanoviteljica podjetja Sleek Co., razkriva, zakaj njena ekipa danes ne optimizira več zgolj klikov, temveč neposredne poslovne rezultate, kako zgraditi robusten sistem, ki kljubuje nenehnim spremembam na trgu, in kje podjetja delajo največjo napako pri razumevanju psihologije sodobnega kupca.

Kako se je dejansko začela vaša zgodba z digitalnim marketingom? Kaj je bilo tisto ključno spoznanje, ki vas je vodilo v smer B2B marketinga?

Študirala sem pravo, a sem že med študijem vedela, da se dolgoročno ne vidim v tem poklicu. Želela sem graditi posel, sprejemati odločitve in ustvarjati nekaj svojega, na kar je vplivalo tudi podjetniško okolje doma. Prelomnica je bilo študentsko delo v agenciji, specializirani za SEO. To delo sem izbrala predvsem zato, ker sem zaradi fantovega (sedaj moževega) študija v tujini iskala možnost dela na daljavo. Tam sem začutila, da je marketing strateška disciplina, kjer nenehno analiziraš konkurenco, vedenje kupcev in podatke. V B2B marketing pa me je pritegnila njegova kompleksnost – dolgi nakupni procesi in več odločevalcev, kjer dobre odločitve temeljijo na trdni strategiji, ne na naključju.

Danes vodite uspešno agencijo Sleek Co. Kako skrbite, da se agencija ključno razlikuje od večine digitalnih agencij v regiji?

Naš cilj ni zgolj ustvarjati kampanj, ampak graditi sisteme za rast podjetij. Večina agencij optimizira marketing, mi pa poskušamo optimizirati poslovni rezultat s povezovanjem marketinga s prodajo, CRM-sistemi, podatki in umetno inteligenco. Druga razlika je, da nimamo univerzalnih paketov. Dober marketing je podoben diagnostiki – najprej postavimo diagnozo izzivov podjetja, nato pa strategijo prilagodimo njegovemu trgu in ciljem. Prav tako velik poudarek namenjamo dolgoročnim odnosom, saj je večina naših naročnikov z nami že od samega začetka.

Medtem ko nastaja ta intervju, ste naredili tudi pomemben korak – Sleek Marketing Agency postaja Sleek Co. Zakaj ste se odločili za spremembo imena in kaj ta pomeni za vaše stranke?

Sprememba imena je predvsem odraz tega, kako se je razvilo naše delo. Ko sem ustanovila Sleek, smo bili predvsem marketinška agencija. Danes pa podjetja od nas pričakujejo precej več kot izvedbo kampanj. Pomagamo jim pri oblikovanju go-to-market strategij, pozicioniranju, povezovanju marketinga in prodaje, uporabi umetne inteligence, optimizaciji prodajnih procesov ter sprejemanju poslovnih odločitev, ki vplivajo na rast.

Beseda ‘agency’ nas je začela omejevati, ker je ustvarjala vtis, da smo izvajalec marketinških aktivnosti. V resnici pa želimo biti strateški partner za rast B2B podjetij – nekdo, ki pomaga graditi celoten sistem za predvidljivo rast, ne zgolj posameznih kampanj. Zato smo postali Sleek Co. Sprememba imena odraža tudi našo vse bolj mednarodno usmerjenost.

Marketing ostaja pomemben del tega sistema, vendar je le eno izmed orodij. Naš cilj je podjetjem pomagati rasti skozi strategijo, podatke, umetno inteligenco in tesno povezavo med marketingom, prodajo ter poslovnim razvojem. To je smer, v katero se premikajo tudi zahteve naših strank, in želeli smo, da to jasno odraža tudi naše ime.

Katera je bila morda največja lekcija, ki ste se je naučili v času ustanovitve in razvoja agencije?

Da svojih načel in vrednot ne smeš nikoli kompromitirati. V enem izmed zahtevnejših obdobij, ko nam je upadel cash flow, se je pojavil velik potencialni posel. Ker pa so bila pogajanja neprofesionalna in v nasprotju z našimi vrednotami, sem sodelovanje zavrnila. V nekaj tednih se je izkazalo, da je bila to odlična odločitev, saj smo podpisali vseh šest novih partnerstev, s katerimi sodelujemo še danes. Integriteta se pokaže prav v najtežjih poslovnih obdobjih.

Kaj pa vas pri tem poslu najbolj navdušuje?

Najbolj me navdušuje strategija. Uživam v trenutku, ko moram iz množice podatkov, vedenja kupcev, konkurence in trendov sestaviti smer, ki bo podjetju prinesla rast. V marketingu ni nikoli samo ene prave rešitve, ampak gre vedno za iskanje najboljše poti naprej.

Vaše delo temelji na prepričanju, da mora marketing ustvarjati merljive poslovne rezultate, ki ne temeljijo zgolj na všečkih in številu ogledov. Zakaj je po vašem mnenju v industriji še vedno toliko fokusa na t. i. ‘vanity metrics’?

Ker jih je enostavno prikazati in pogosto tudi interpretirati kot uspeh. Klik ali doseg je lažje izboljšati kot dokazati, koliko prihodkov ali kakovostnih priložnosti je marketing dejansko ustvaril za prodajno ekipo. Poleg tega je merjenje poslovnega učinka zaradi zakonodaje o zasebnosti (GDPR) postalo precej bolj kompleksno. Vendar industrija dozoreva; podjetja postajajo vse bolj zahtevna in ne želijo več lepih poročil, ampak konkretne odgovore o ustvarjeni poslovni vrednosti.

Kako stranke izobražujete in ozaveščate, da se resnični, zanesljivejši rezultati skrivajo drugje? Še zlasti v sodobnem kontekstu digitalnih metrik, kjer so tovrstni podatki še vedno zelo opevani.

Poskušamo spremeniti vprašanja, ki jih stranke postavljajo. Namesto “Koliko klikov smo dobili?” jih spodbujamo, da vprašajo: “Koliko kakovostnih priložnosti smo ustvarili? Kakšna je bila cena pridobitve kupca? Kakšna je življenjska vrednost stranke?” Ko začneš spremljati prave metrike, se spremenijo tudi odločitve.

Med prvimi v Sloveniji in regiji ste GEO (Generative Engine Optimization) uvedli kot uradno storitev. Kaj vas je prepričalo, da je to prava smer, še preden je večina ljudi komajda slišala za ChatGPT?

Zaradi delovanja na tujih trgih smo spremembe v vedenju uporabnikov in razvoj generativnih iskalnikov zaznali hitreje. Videli smo, da uporabniki odgovore vedno pogosteje iščejo neposredno v orodjih, kot so ChatGPT, Perplexity, Claude ali Gemini. Če podjetje v teh odgovorih ni prepoznano kot relevanten in zaupanja vreden vir, postopoma izgublja vidnost tam, kjer se začne vse več nakupnih poti. Želela sem, da se na ta premik pripravimo pravočasno in strankam pomagamo, preden to postane nuja.

Lahko za laike na kratko pojasnite, kaj sploh je GEO in kako se optimizacija spletne strani za iskanje s pomočjo umetne inteligence (ko za informacijami brskajo Perplexity, Gemini, ChatGPT) razlikuje od optimizacije za Google (SEO)?

SEO optimizira spletno stran za Google, kjer tekmujete za klik na rezultat iskanja. GEO pa optimizira celotno prisotnost podjetja tako, da ga umetna inteligenca prepozna kot zaupanja vreden vir in ga vključuje v svoje odgovore ter ga pravilno pozicionira. Obe disciplini se trenutno dopolnjujeta, ne izključujeta.

Ali že konkretno zaznavate, da umetna inteligenca spreminja način, kako kupci iščejo informacije in sprejemajo nakupne odločitve?

Absolutno. Vedno več ljudi uporablja generativna orodja kot prvega svetovalca v nakupnem procesu, ki jim pripravi ožji izbor ponudnikov in povzame razlike. Prvi stik s podjetjem se tako vse pogosteje zgodi brez Googla. Nakupna pot postaja “nevidna”, saj podjetja pogosto sploh ne vedo, da so bila izločena že v prvi fazi raziskovanja. To je še posebej izrazito v B2B okolju, kjer želijo odločevalci do prvega pogovora s prodajo priti čim bolje pripravljeni.

Ali obstaja bojazen, da podjetja, ki ignorirajo GEO, v prihodnjih dveh letih postanejo “nevidna” za določen segment kupcev?

Mislim, da ja. Ne zato, ker bo Google izginil, ampak ker se samo iskanje spreminja v pogovorno formo, ki temelji na neposrednih odgovorih UI (npr. Googlova prenova iskanja). Če vas umetna inteligenca v tej fazi ne pozicionira pravilno, lahko izgubite poslovno priložnost, še preden izveste, da je stranka sploh iskala rešitev. GEO ni zamenjava za SEO, ampak njegova nujna evolucija.

Kako znotraj agencije Sleek prepletate podatke umetne inteligence z oglaševanjem, saj pravite, da je PPC hrbtenica le, če ga znamo brati skupaj z AI-podatki?

PPC sam po sebi danes ni več konkurenčna prednost. Pravo vprašanje je, kdo zna iz podatkov sprejemati boljše poslovne odločitve. Podatke iz oglaševanja povezujemo z analitiko spletne strani, CRM-sistemom in prodajnimi rezultati. Umetna inteligenca nam pri tem pomaga hitreje prepoznati vzorce in napovedovati učinkovitost aktivnosti. UI ne more določiti poslovne smeri, lahko pa človeku pomaga sprejemati boljše, hitrejše in bolj informirane strateške odločitve.

B2B nakupni proces velja za dolg, kompleksen in pogosto nepredvidljiv. Kako se je ta dinamika spremenila v zadnjem obdobju? Je kupec danes bolj samostojen, preden sploh naveže stik s prodajalcem?

B2B nakupni proces je postal precej manj linearen in v veliki meri neviden. Kupci z uporabo umetne inteligence opravijo ogromno raziskave sami, še preden stopijo v stik s prodajo. Prodajalec zato ni več prvi vir informacij, ampak sogovornik, ki pomaga potrditi ali izpodbijati odločitve, ki jih je kupec v veliki meri oblikoval že prej. Zato morata biti marketing in prodaja danes bolj usklajena kot kadarkoli prej.

Kje B2B podjetja danes delajo največjo napako pri razumevanju psihologije svojega modernega kupca?

Še vedno razmišljajo in komunicirajo predvsem o svojih produktih, funkcionalnostih in dosežkih, medtem ko kupca zanima le njegov problem in kako ga rešiti. Najuspešnejša B2B podjetja gradijo komunikacijo okoli tega, kako pomagajo kupcu sprejeti boljšo poslovno odločitev, in gradijo zaupanje skozi uporabne strokovne vsebine.

”Predvidljivost” je v marketingu nekakšen sveti gral, tisto zaželeno, a tako rekoč nedosegljivo. Vendarle je to industrija, ki se spremeni vsakič, ko Google ali OpenAI posodobi svoje algoritme. Kako to vpeljujete v procese dela, da naročniku vseeno zagotovite neko stopnjo predvidljivosti?

Ne poskušamo napovedovati algoritmov, ampak gradimo sisteme, ki so dovolj robustni, da spremembe prenesejo. Če ima podjetje kakovostne podatke, močno blagovno znamko in usklajena marketing ter prodajo, ga posamezne spremembe algoritmov bistveno manj prizadenejo. Z naročniki smo transparentni – marketing ne more nadomestiti slabega produkta, lahko pa bistveno pospeši rast podjetja, ki ima dobre temelje. Prava predvidljivost pomeni zgraditi sistem odločanja, ki temelji na podatkih in sposobnosti hitrega prilagajanja.

Številni direktorji na marketing še vedno gledajo le kot na stroškovno postavko – morda tudi zato, ker so imeli v preteklosti slabe izkušnje. S katerimi argumenti jim dokažete, da je to v resnici sistem za ustvarjanje novih poslovnih priložnosti?

Tako, da pokažemo neposredno in merljivo povezavo med vloženimi sredstvi, ustvarjenimi poslovnimi priložnostmi in prihodki. Ko marketing in prodaja delujeta usklajeno in povezano, se pogovor hitro premakne od vprašanja “Koliko smo porabili?” k vprašanju “Koliko smo ustvarili?” Ko marketing postane del poslovne strategije, ga direktorji začnejo obravnavati kot investicijo.

Če pogledate tista B2B podjetja, ki v svojih panogah izrazito dominirajo – kaj je tisto, kar običajno počnejo drugače od povprečne konkurence?

Razmišljajo dolgoročno in iščejo sebi lastno konkurenčno prednost. Ne optimizirajo samo kampanj, ampak gradijo zaupanje, strokovno avtoriteto in robustne procese, pri čemer so pripravljeni vlagati v aktivnosti, katerih učinek se pokaže šele čez leto ali dve.

Če bi morali direktorju B2B podjetja svetovati, kam naj danes vloži naslednji evro – v Google Ads, SEO or GEO – kakšen bi bil vaš odgovor?

Noben kanal sam po sebi ni čudežna rešitev; izbira je vedno odvisna od poslovnega cilja. Google Ads prinaša hitre rezultate, organski SEO gradi dolgoročno avtoriteto, GEO pa je nujna nadgradnja zaradi sprememb v iskanju. Ob tem ne smemo pozabiti na družbena omrežja (npr. LinkedIn) za grajenje zaupanja. Naslednji evro bi zato namenila strategiji, ki zna vse te kanale povezati v enoten sistem, ki ustvarja predvidljivo rast.

Če se malo poigramo s hipotetičnim scenarijem: če bi danes prevzeli vodenje obetavnega B2B podjetja in morali celoten marketinški sistem postaviti povsem na novo, kateri bi bil vaš prvi korak v prvih 30 dneh?

Začela bi z vprašanji vodstvu, prodajni ekipi in najboljšim strankam, da bi iz prve roke razumela, zakaj sploh kupujejo pri nas. Natančno bi pregledala podatke o tem, kje izgubljamo kupce in kje so neizkoriščene priložnosti. Že v prvem mesecu pa bi postavila prve eksperimente za hitro validacijo hipotez. Hitrost prilagajanja je namreč ena največjih prednosti sodobnega marketinga.

Lahko z nami delite kakšen zanimiv primer (brez razkritja poslovnih skrivnosti), kjer je korenita sprememba marketinške strategije popolnoma obrnila krivuljo poslovanja nekega podjetja?

Sodelovali smo s proizvajalcem pakirnih rešitev, ki je prejemal veliko povpraševanj, a večinoma za izdelke z nižjo dodano vrednostjo. Podjetje smo repositionirali iz dobavitelja pakirnih materialov v partnerja za optimizacijo proizvodnih procesov ter temu prilagodili vsebino, oglaševalska sporočila in ciljanje. Promet na spletni strani je sicer upadel, vendar se je kakovost povpraševanj drastično izboljšala, saj smo začeli privabljati specifične odločevalce za kompleksne rešitve z visoko dodano vrednostjo. Cilj marketinga je prava povpraševanja, ne zgolj večji obseg.

Digitalni marketing ima tudi svojo temno plat – nenehno lovljenje trendov pogosto vodi v izgorelost, agencije pa hitro izgubijo fokus. Kako vi znotraj Sleeka ohranjate mirno kri, ostajate usmerjeni k pravim ciljem in obenem skrbite za zdravo ravnotežje med delom in prosti časom?

Izgorelost pogosto povzročajo slabi procesi, nejasne prioritete in kultura, kjer je nenehna zaposlenost sinonim za produktivnost. V marketingu se vsak teden pojavi nov trend, a mi se vedno vprašamo: “Ali bo to našim naročnikom pomagalo ustvariti boljši poslovni rezultat?” Če je odgovor ne, to ni prioriteta. Veliko vlagamo v procese in jasno razdeljene odgovornosti. Uspešna podjetja zmagujejo zato, ker vsak dan sprejmejo več pravih odločitev in manj napačnih, ne zato, ker njihovi ljudje delajo več.

Kako vidite Sleek Co. in tudi svojo vlogo čez pet let? Kakšni izzivi vas najverjetneje čakajo v bližnji prihodnosti?

Sleek Co. vidim kot eno vodilnih strateških B2B growth agencij v širši regiji. Ne želimo biti največji po številu ljudi, želimo pa biti partner, ki podjetjem pomaga sprejemati boljše poslovne odločitve s pomočjo podatkov, umetne inteligence in sodobnega marketinga.

Za konec – kaj bi svetovali B2B odločevalcem, ki se zavedajo, da morajo nekaj spremeniti in integrirati sodobne rešitve, pa so preprosto paralizirani zaradi prevelike količine informacij na trgu? Kje naj začnejo?

Naj ne začnejo z orodji. Najprej naj odgovorijo na tri vprašanja: Kdo je naš idealni kupec? Kako danes sprejema odločitve? In katere podatke potrebujemo, da bomo sploh vedeli, ali marketing deluje? Ko so ti odgovori jasni, postane tudi izbira kanalov in tehnologij preprosta.