Zakaj na Euru 2024 v oči padejo Kitajci in kaj imajo zraven Slovenci

Na evropskem nogometnem prvenstvu v Nemčiji je bilo odigranih 36 tekem. Tudi tri slovenske, še vsaj eno pa bodo varovanci Matjaža Keka odigrali v ponedeljek, ko jih v osmini finala čakajo Portugalci.

Čeprav gre v prvi vrsti za športni dogodek, gre tudi za velik posel. Po podatkih FC Business bodo komercialni prihodki prvenstva, ki bo trajalo en mesec, znašali 2,4 milijarde evrov. Direktor marketinga pri Uefi Guy–Laurent Epstein napoveduje, da naj bi se v primerjavi s turnirjem pred štirimi leti povečali za četrtino, tekme pa naj bi si skupno ogledalo pet milijard ljudi.

Na prvenstvu stare celine lahko ob ogledu tekem opazimo tudi številne reklame kitajskih podjetij. Med tekmami se tako na oglasnih ekranih tik ob igrišču vrtijo oglasi proizvajalca električnih avtomobilov BYD, spletne nakupovalne platforme Aliexpress (pod okriljem Alibabe), ponudnika mobilnih plačil Alipay+ (prav tako od Alibabe), proizvajalca pametnih telefonov in druge elektronike Vivo ter proizvajalca televizorjev in bele tehnike Hisense.

Skupno je od 13 globalnih sponzorjev prvenstva kar pet kitajskih. Ob prej naštetih so zraven še Atos, Betano, Booking, Coca-Cola, Lidl, Strauss in Visit Qatar.

Glavno vozilo kitajski BYD

Uradni vozni park prvenstva, čeprav poteka v Nemčiji, od koder prihajajo velikani Volkswagen, Audi in Mercedes, zagotavlja vodilni kitajski proizvajalec električnih avtomobilov BYD. Znamka je bila v zadnjih tednih v središču pozornosti ob napovedih Evropske komisije, da dodatno obdavči uvoz kitajskih električnih vozil. Za BYD naj bi tako po napovedih znašale 17,4 odstotka.

Pri mediju Deutsche Welle so želeli preveriti podrobnosti, zakaj so se na sedežu Uefe in nemške nogometne zveze odločili, da še drugič v zadnjih 20 letih, ko gostijo veliko nogometno tekmovanje, njihova avtomobilska industrija ne bo zagotavljala uradnih avtomobilov. Podobno je bilo namreč že ob svetovnem prvenstvu 2006, ko je bil glavni avtomobilski sponzor južnokorejski Hyundai.

Na nemški nogometni zvezi so jih z vprašanji preusmerili na Uefo, kjer pa so le poslali kratke predstavitve petih kitajskih sponzorjev. Lanskega septembra, ko je BYD uradno sklenil sodelovanje za Euro 2024, so v Volkswagnu le na kratko komentirali, da sodelovanja pri organizaciji evropskih prvenstev niso podaljšali zaradi “stroškovne discipline”.

Gorenjev podpis pri televizijah

Med zgoraj naštetimi kitajskimi podjetji ima največ povezav s Slovenijo proizvajalec zabavne elektronike Hisense. Gre za lastnika velenjskega Gorenja, ki se prav tako pojavlja na oglasnih panojih ob travnati površini na tekmah evropskega prvenstva. Hisense je že od leta 2016 sponzor evropskih prvenstev, na tokratnem pa zagotavljajo televizije, ki jih uporabljajo pri sistemu VAR – tehnologija, ki pomaga glavnemu sodniku na igrišču v ključnih trenutkih. Proizvodnja televizijskih aparatov v Velenju je pod okriljem Hisensa stekla leta 2021.

Od leta 2016, ko je Hisense prvič sponzorsko podprl evropsko prvenstvo, je njihova prodaja v tujini poskočila za 83 odstotkov, tako da bi lahko njihovo odločitev za sponzorstvo velikega športnega dogodka označili kot uspešnega, je poročal Bloomberg.

Znamka, ki je pri nas ne vidimo pogosto

Če so BYD, Aliexpress in Hisense na evropskem trgu že prepoznani igralci, pa je povsem drugače z družbo Vivo. Po deležu na svetovnem trgu pametnih telefonov je po podatkih Counterpointa šele na petem mestu s sedmimi odstotki in velikim zaostankom za preostalimi tekmeci. Samsung ima namreč 20-odstotni delež na trgu, Apple 17-odstotni, Xiaomi 14-odstotni in Oppo, ki pod svojim okriljem združuje več znamk, osemodstotni.

Ob upoštevanju le evropskega trga pametnih telefonov bi bil doseg Viva še nižji, saj ima znamka ob domačem trgu večjo veljavo še v Indiji.

Zakaj jih zanima sponzorstvo evropskega dogodka

Kitajska podjetja v Evropi še vedno beležijo razmeroma nizke tržne deleže, zato imajo še veliko prostora za rast.

Sponzoriranje Eura 2024 je tako zanje strateška poteza, saj jim omogoča, da dosežejo nove potrošnike, gradijo podobo svoje blagovne znamke in se predstavijo kot pomembni igralci na svetovnem trgu, enakovredni blagovnim znamkam iz ZDA in Evrope.

Po oceni direktorja mreže centrov za evropsko politiko Henninga Vöpla so trgi potrošniškega blaga večinoma globalni trgi, prav takšen pa je tudi nogometni.

“Globalizacija gospodarstva in komercializacija nogometa gresta z roko v roki,” je dejal za Deutche Welle.

Ob tem je opozoril, da ima Uefa izdelan načrt, kako iztržiti čim več. “Obstajajo tako nacionalni kot tudi globalni sponzorji. To jim omogoča, da čim bolj povečajo prihodke od sponzorjev, hkrati pa ohranja ‘občutek’ nacionalne usmerjenosti.”

Glavni kriterij pri sklepanju sponzorstev igra denar – kdo ponuja največ in kdo je strateško zanimiv.

Kitajci imajo po mnenju Vöpla največji interes in zato tudi največjo pripravljenost plačati za takšno sponzorstvo.

“Športno sponzorstvo ni vsakodnevni posel, temveč strateška naložba. Sponzorstvo ne pomeni, da se takoj izplača v smislu denarnega toka. Gre za strateško pozicioniranje, prepoznavnost blagovne znamke in medijsko pozornost,” je dejal Vöpel.

O denarju ne želijo govoriti

Sponzorji svojo prisotnost na evropskem prvenstvu poudarjajo na vsakem koraku – na družbenih omrežjih in s številnimi spremljevalnimi dogodki, a na drugi strani ne želijo govoriti o poslovni plati. Vprašanje, koliko so odšteli za pravice, tako ostaja neodgovorjeno.

Športna združenja so pogosto organizirana kot neprofitne organizacije, zato so upravičena do plačila nižjega davka.

Se sponzorstvo splača? Po besedah profesorja Markusa Voetha iz univerze v Hohenheimu, ki je analiziral podatke, zbrane v spletni raziskavi, je zelo malo neposredne povezave med oglasom in nakupom.

“Le približno 12 odstotkov anketirancev pri nakupu izdelkov ali storitev primarno išče blagovne znamke, ki sponzorirajo evropsko prvenstvo,” je zapisal v raziskavi.

Nemško javnost je še bolj kot novica, da se bodo po mestih z nalepkami Euro 2024 vozili električni avtomobili BYD, presenetila novica o novem sponzorju njihovih nogometašev. Za drese nemške reprezentance je namreč kar 70 let skrbel njihov velikan športne opreme Adidas. Do leta 2027 bo glavni opremljevalec vseh nemških reprezentanc ameriški velikan Nike, nova pogodba pa naj bi bila vredna dvakrat toliko kot prejšnja z Adidasom.

Odločitev je razburila tudi nekatere nemške politike. Finančni minister Robert Habeck je odločitev komentiral: “Adidas in črna, rdeča ter zlata barva so zame vedno spadali skupaj. To je del nemške identitete. Želel bi si malo več lokalnega patriotizma.”