Tekstilni velikan, ki je preživel skoraj 200 let in vmes tudi bankrotiral

Pri pogovoru o oblačilih nam običajno najprej na misel pridejo znamke hitre mode, kot so Zara, H&M in Primark, ki prevladujejo danes. A za pionirko med znamkami na trgu oblačil velja ameriška Fruit of the Loom. Ta je ledino orala tako pri oglaševanju kot tudi pri idejah, kako povečati prodajo.

Najprej so bile tkanine

Njeni začetki segajo daleč nazaj. Brata Benjamin in Robert Knight sta v Warwcicku na Rhode Islandu podjetje B.B. & R. Knight Corporation ustanovila davnega leta 1851. Najprej so se ukvarjali s proizvodnjo visokokakovostnih tkanin.

Šele po petih letih sta ime spremenila v Fruit of the Loom, kakor se podjetje imenuje tudi danes. Idejo za ime sta dobila pri enem od svojih dobaviteljev sukancev, kjer je ena od zaposlenih na sukance slikala lokalne sorte jabolk.

Blagovno znamko sta registrirala pred vsemi ameriškimi velikani – Coca-Cola, Disney ali pa Ford in le eno leto po tem, ko je ameriški kongres sprejel zakon o blagovnih znamkah. Fruit of the Loom, ikonična etiketa s kombinacijo breskve, hruške in grozdja, je tako ena najstarejših blagovnih znamk v ZDA.

Sodelovanje s 17-letnikom, ki je kupil licenco

Njihov vzpon na trgu blaga je bil ob koncu 19. stoletja bliskovit, vendar so se že na začetku 20. stoletja znašli pred veliko prelomnico.

Družine so vse manj same šivale posteljnine in obleke, namesto tega so začele kupovati končne izdelke, kar je pomenilo, da se je podjetju začel zmanjševati trg. Rešitev so našli v podeljevanju licence različnim proizvajalcem končnih oblačil, ki so zdaj uporabljali njihovo blago, saj je bila znamka že uveljavljena. Znašli so se tudi z dodatnimi posli. Tako je na primer njihovo hčerinsko podjetje Vanity Fair med drugo svetovno vojno izdelovalo svilena padala.

Med partnerstvi se je najbolj obneslo sodelovanje z Jacobom Goldfarbom, ki je pri 17 letih ustanovil danes priznano športno znamko Everlast. Goldfarb se je pred nekaj manj kot stotimi leti z znamko Union Underwear Company usmeril v prodajo spodnjega perila. Njegova ideja je bila prodaja nizkocenovnih oblačil visoke kakovosti.

Spremenili nakupovalne navade

Čeprav Goldfarb ni imel tovarn, saj je le kupoval blago, ga poslal v razrez in nato naprej v šivalnico, je prodaja spodnjega perila dobro tekla. Šlo mu je tako dobro, da je leta 1938 za 25 let kupil licenco za Fruit of the Loom in uvedel številne inovacije, ki so Union Underwear in Fruit of the Loom ločile od konkurence. Ena takšnih je bilo večje pakiranje spodnjic, saj so jih v poznih štiridesetih letih prejšnjega stoletja običajno kupovali posamezno, kar je povsem spremenilo nakupovalne navade.

Jacob Goldfarb je leta 1938 za 25 let kupil licenco za Fruit of the Loom, kar je spremenilo razvojni tok podjetja.

Dodaten zagon so dobili leta 1955, ko je Union Underwear prešel pod na novoustanovljen konglomerat Philadelphia & Reading Corporation, kar jim je omogočilo širitev in odprtje novih tovarn.

Velik potencial so videli tudi v oglaševanju. Leta 1955 so posneli prvi televizijski oglas za spodnje perilo, po mestih so lepili plakate, svoje izdelke so oglaševali tudi na vozovnicah in v časopisih. Možnosti so prepoznali tudi v trgovskih verigah, ki so se začele pojavljati, in z njimi sklenili partnerstva za prodajo njegovih izdelkov. Oglaševalne akcije so uskladili tudi s prazniki in posebnimi priložnostmi – od božiča do začetka šolskega leta in očetovskega dneva.

Prerasel lastnika licence

Čeprav Fruit of the Loom sploh ni izdeloval končnega izdelka, je zaradi Goldfarba postal sinonim za spodnje perilo. Union Underwear je bil na koncu prevladujoč in največji lastnik licence za Fruit of the Loom, bil je vrednejši in donosnejši od lastnika blagovne znamke.

Sredi 80. let prejšnjega stoletja se je tako podjetje Union Underwear Company po številnih zapletenih postopkih preimenovalo v Fruit of the Loom in dokončno vstopilo na trg oblačil. Razširili so se še v program otroškega spodnjega perila z izjemno uspešno akcijo “Underoos”. Napoved nove strategije je bila kampanja z naslovom “We Fit America Like We Never Did Before” in prvi oglas z žensko v spodnjem perilu.

Podobno kot v oglaševanju v 80. letih so priložnost prepoznali tudi v industriji sitotiska, zato so začeli z veleprodajo praznih majic, dodali pa so jim trenirke in puloverje. Nanje so nato druga podjetja tiskala različne motive ali podobe.

Nov začetek z enim najbogatejših Zemljanov

Kljub razširitvi palete izdelkov se niso mogli izogniti težavam, ki so v 90. letih doletele celotno ameriško tekstilno industrijo. Leta 1999 je Fruit of the Loom vložil predlog za stečaj, novo zgodbo so nato začeli pod okriljem Berkshire Hathaway, ki ga obvladuje eden najbogatejših Zemljanov Warren Buffett. Ta je podjetje iz stečaja kupil leta 2002 in zanj odštel 835 milijonov dolarjev.

Z novim lastnikom je znamka dobila prepotrebno finančno injekcijo in strateško usmeritev. Portfelj se je povečal z nakupom podjetja športnih oblačil Russell Brands in Vanity Fair Intimates, ki je izdelovalo spodnje perilo. Za obe družbi so odšteli skoraj milijardo dolarjev, vendar s prevzemom niso le razširili proizvodnih linij, temveč so se preusmerili k modelu vertikalne integracije podjetja Fruit of the Loom. Omenjena znamka se je tako znova umaknila bolj v ozadje.

Racionalizacija proizvodnih in distribucijskih procesov v različnih proizvodnih linijah je podjetju omogočila učinkovitejše poslovanje. Fruit of the Loom tako ob spodnjem perilu zdaj izdeluje tudi športna oblačila pod bolj znano znamko in sodeluje še z nekaterimi prepoznavnimi športnimi znamkami, kot sta Brooks in Spalding, ki sta prav tako v lasti Berkshire Hathaway.

Ti strateški prevzemi so pomembno zaznamovali zgodovino blagovne znamke in postavili podjetje Fruit of the Loom kot močnega akterja v konkurenčni industriji oblačil. Danes skupina zaposluje 32.000 ljudi, lani pa so ustvarili 6,6 milijarde dolarjev prihodkov od prodaje.

Kako vam je všeč N1? Kaj bi izboljšali? 

Dragi bralci in bralke, pomagajte nam izboljšati N1. Kaj pogrešate, kaj vam je všeč, česa ne marate? Pripravili smo kratko anketo o zadovoljstvu bralcev, reševanje traja približno pet minut, anketa pa je anonimna. Povezava do ankete: https://n1slovenija.1ka.si/raziskava-branosti