Prodal blagovno znamko velikanu, ki jo je skoraj uničil, zdaj jo postavlja spet na noge

Na etiketah japonske omake za žar Mr. Yoshida’s je že dolgo fotografija njenega karizmatičnega ustanovitelja z njegovim značilnim videzom – kavbojskim klobukom, očali in širokim “jihaaa” nasmehom.

Njegovo veselje in nasmeh sta ključni del podobe, ki jo je Junki Yoshida oblikoval v zadnjih štirih desetletjih, ko je njegova blagovna znamka rasla.

“Zgodovina vèlikih ameriških sanj je v tej državi še vedno živa,” pravi Yoshida, ki je pred kratkim dopolnil 75 let. “Jaz sem živ dokaz.”

Optimizem, ki ga izžareva, je v nasprotju s sladko kislo potjo, ki jo ima za sabo. Ko se je v Kjotu rojeni podjetnik pri 19. letih preselil v Seattle, se mu je družina odrekla. Ko je leta 1982 v kleti v Oregonu začel ustvarjati omako, se je zgledoval po mamini omaki, ki jo je prodajala v svoji restavraciji na Japonskem in zdi se, da je v njegovem receptu zamešanega tudi malo maščevanja.

Najodmevnejši letošnji odkup

Blagovna znamka z njegovim priimkom je postala zelo uspešna. Njena prodaja je dosegla 25 milijonov dolarjev, preden je ameriški živilski velikan Heinz (zdaj Kraft Heinz) leta 2000 za 24 milijonov dolarjev kupil pravice za distribucijo v ZDA.

Potem pa je znamka, ki je po Yoshidovih besedah v zadnjih dveh desetletjih obvladovala 26 odstotkov celotne ameriške prodaje omake teriyaki, počasi zamrla. Toda Yoshida ni dovolil, da bi se njegova zgodba tako končala. Blagovno znamko Mr Yoshida’s je odkupil nazaj in to je bil je bil najodmevnejši odkup v živilski industriji v letu 2024. Uspešno jo je vrnil v trgovske mreže Costco, Sam’s Club, Safeway in Albertson’s, omako pa so začeli prvič prodajati tudi na Amazonu. Znamka Mr. Yoshida’s je znova postala pomemben igralec na področju dodatkov k jedem.

“Heinz je uničil blagovno znamko Mr. Yoshida’s,” pravi z enakim nasmeškom, kot ga ima na svojih etiketah. “Želel sem začeti znova.”

Pritožbe po umiku s polic

Yoshida si je upal tvegati, saj je vedel, da njegove najbolj zveste stranke še vedno obstajajo. Ko je omaka marca letos izginila s polic, je Yoshida povedal, da je njegovo podjetje prejelo pritožbe več tisoč strank. Pravi, da je na vrhuncu prodaje svojih omak poleg oznak v družbenih medijih prejel tudi 300 elektronskih sporočil na dan. Znamko so znova oživili avgusta 2024 in pričakujejo, da bo prodaja v četrtem četrtletju leta 2024 znašala približno 7 milijonov dolarjev, kar je približno toliko, kolikor je ta dosegala, preden jo je Kraft Heinz prodal nazaj Yoshidi.

Omako Mr. Yoshida’s proizvajajo v tovarni v Portlandu v Oregonu, ki meri 14.000 kvadratnih metrov in deluje od leta 1994. Proizvede lahko več kot 95.000 litrov omake na dan in ko je Yoshida znova pridobil pravice za prodajo v ZDA, je bilo takoj vse pripravljeno.

Še vedno pa je bilo treba veliko postoriti. V začetku letošnjega aprila je Yoshida poskrbel za odkup sredstev blagovne znamke. Nakupne cene niso razkrili, vendar Forbes ocenjuje, da je podjetje Yoshida Foods za to namenilo manj kot milijon dolarjev, kar je veliko manj od zneska, ki ga je Heinz plačal leta 2000. Edina sredstva, ki so jih tokrat izmenjali, je le intelektualna lastnina. Tiskovni predstavnik Kraft Heinza zanika, da je to podjetje uničilo znamko Mr. Yoshida’s. Poudarja, da je “ponudilo blagovno znamko nazaj ustanovitelju” in da je “proaktivno znova vzpostavilo stik z Yoshido”.

Na sedmih trgih

Heinzov prevzem pravic za ameriški trg leta 2000 ni vplival na druge trge in Yoshida je v zadnjih dveh desetletjih svojo omako še naprej prodajal v sedmih državah – na Japonskem, v Južni Koreji, na Tajvanu, v Veliki Britaniji, na Švedskem, v Avstraliji in na Islandiji. Preden se je ameriški del blagovne znamke znova pridružil skupini, je matično podjetje Yoshida Foods po ocenah doseglo 30 milijonov dolarjev letnih prihodkov.

Ko je Yoshida Foods pred dvema desetletjema prodal pravice za ameriški trg za vsoto, ki je bila približno enaka letni prodaji, so bili manjši izstopi v živilski industriji običajni. Posli so se sklepali največ za dvakratnik ali trikratnik letne prodaje. V zadnjem času, ko se v živilsko industrijo stekajo milijarde sredstev, pa so se vrednosti tovrstnih poslov povečale. Čeprav je možnost uspešnega izstopa postala bolj tvegana, lahko zdaj vrednosti poslov dosežejo tudi desetkratnik letnih prihodkov, kot na primer leta 2020, ko je McCormick za nakup blagovne znamke pekoče omake Cholula plačal 800 milijonov dolarjev.

Posli, ki se ne zaključijo, se odpišejo. Čeprav je Yoshida dobil svoje pravice za ZDA nazaj po ceni, ki se zdi nižja od tržne, pa bi bila vrednost celotnega podjetja Yoshida Foods, če bi ga kupili ali če bi šlo na borzo, ocenjena v skladu s trenutnimi gibanji v panogi. V njej je precej živahno, vrednosti prodaj podjetij se lahko gibljejo od štirikratnika do osemkratnika letne prodaje, pa tudi več. Forbes ocenjuje, da bi bila družba Yoshida Foods lahko vredna približno 200 milijonov dolarjev.

Heinz je uničil blagovno znamko Mr. Yoshida’s.

Junki Yoshida

“Moral sem uspeti. Moral sem preživeti.”

Yoshida, najmlajši od sedmih bratov in sester, se je naučil kuhati v restavraciji korejskega tipa, ki jo je v Kjotu vodila njegova mati. Kot mladenič je tam pripravil veliko omake.

Ko se je leta 1968 odselil v Seattle, sta se mu starša odrekla. Nista mogla razumeti, zakaj bi želel živeti na ozemlju, ki so ga Japonci po 2. svetovni vojni še vedno obravnavali kot sovražno ozemlje. A ko se je spopadal s tem, da so ga popolnoma odrezali, je njegova odločnost rasla. “Nisem imel kam iti. Moral sem uspeti,” se spominja. “Moral sem preživeti.”

Potem ko je delal kot vrtnar in v več restavracijah, je Yoshida pet let treniral, tekmoval in poučeval karate. Odprl je nekaj šol karateja in vodil program usposabljanja policistov na severozahodu države.
Toda misel na materino omako ga je spremljala. Na začetku 80. let prejšnjega stoletja so bili supermarketi v razcvetu in videl je priložnost, da okus omake teriyaki ponudi ameriškim potrošnikom. Od leta 1982, ko je začel prodajati svojo omako, je Yoshida štirikrat skoraj bankrotiral, vendar se je temu vsakič izognil. Nikoli ni opustil svojih sanj, da bi svojo omako ponudil množicam.

Močna vez s trgovci

Na začetku je Yoshida poskusno prodajal omako v 30 trgovinah podjetja Safeway, takrat največjem trgovcu na drobno v Oregonu, ki je imel 150 trgovin. V Safewayju so mu obljubili, da bo omaka Mr. Yoshida’s na polici skupaj z drugimi omakami za žar. A ko je Yoshida preveril v trgovinah, je bila njegova omaka na polici poleg sojine omake. A kljub temu je bila čez vikend razprodana.

Ko so iz Safewayja v paniki klicali Yoshido in ga prosili za dodatne pošiljke omake, je ta odvrnil: “Nimamo je.” Zakaj? Ker je prodajalec prelomil obljubo o poziciji na policah. Po nekaj pogajanjih si je Yoshida zagotovil mesto na policah z omakami za žar v vseh trgovinah Safewayja v državi, omenjeni trgovec pa je postal eden od Yoshidinih največjih podpornikov.

Največji uspeh pa se je zgodil, ko je omaka postala del stalne ponudbe v trgovinah mreže Costco. Takšna umestitev je pomenila tudi prepoznavnost, zlasti pri odpiranju novih lokacij od 80. let naprej. John McKay, nekdanji izvršni podpredsednik velikega trgovskega giganta, se tega spominja. Pravi, da je vedel, da bo omaka Mr. Yoshida’s uspešna, ko je Yoshida leta 1993 prišel v Veliko Britanijo in promoviral svojo omako na prvih dveh lokacijah Costca v tej državi. V nekaj dneh je razprodal celoten ladijski zabojnik omake oziroma več tisoč stekleničk.

“Naokoli je tekal Japonec v kavbojskem klobuku, ki je lovil ljudi in jih prepričeval, naj poskusijo njegovo omako,” se spominja McKay. “Bil je odličen zabavljač in izjemen podjetnik.”

Ko se je širil Costco, se je širila tudi znamka Mr. Yoshida’s. Po zaslugi 3,7-litrskih plastenk z omako, ki so jih prodajali v trgovinah Costco in Sam’s Club, je Yoshidovo podjetje v ZDA konec 90. let prejšnjega stoletja preseglo 20 milijonov dolarjev letnih prihodkov.

Nov lastnik, nov recept

Kljub vse večjemu obsegu posla Yoshida pri pripravi omake ni sklepal kompromisov. Ko se je leta 1994 razširil v večji proizvodni obrat, je izpopolnil način počasnega kuhanja omake v velikem obsegu. Kmalu zatem sta njegova rastoča blagovna znamka in uspešnost osebnega trženja pritegnila pozornost strateških kupcev v industriji dodatkov k jedem.

Yoshida je bil ob prodaji znamke podjetju Heinz star le 51 let. Pravi, da takrat še ni bil pripravljen na upokojitev. Pove, da se je za prodajo odločil zato, ker je Heinz obljubil, da bo močno okrepil blagovno znamko, ki jo je ustanovil Yoshida. “To ni bila ravno raketna znanost,” se spominja. “Imeli so približno 130 tržnikov po vsej državi in 30 ljudi v marketingu. Rast je bila tako rekoč zagotovljena.”

Toda Yoshida ne bi smel biti presenečen, ko je začel čutiti kesanje trgovske mreže. Prevzem nekega živilskega izdelka pogosto pomeni, da novi lastnik najprej spremeni (ali poceni) recept, da bi povečal dobiček od prodaje. To je pričakovano, čeprav se je Yoshida poskušal zavarovati pred tem. Spominja se, da je soustanovitelj podjetja Costco Jim Sinegal – znan po tem, da je glavnemu direktorju podjetja Costco dejal, da ga bo ubil, če bo zvišal ceno njihovega hot doga, ki so ga prodajali za 1,50 dolarja – pred prevzemom celo osebno postavil dva pogoja: brez višanja cen in brez spremembe recepta.

Vendar Heinz ni izpolnil svojih obljub in Costco se je začel pritoževati. V treh letih, odkar je Heinz začel proizvajati omako, so kupci opazili veliko spremembo. Heinz v nasprotju z obljubo soustanovitelju podjetja Costco ni zagotovil, da bi se omaka pokuhala in voda izločila. Takrat je podjetje Yoshida Foods znova začelo proizvajati nekaj omake.

“Pokuhamo jo, ker se takrat pojavi pravi okus. Zato ima tudi drugačen vonj kot katera koli druga omaka – zaradi postopka kuhanja,” pravi Yoshida. “To je moja skrivnost.“

Pokuhamo jo, ker se takrat pojavi pravi okus. Zato ima tudi drugačen vonj kot katera koli druga omaka – zaradi postopka kuhanja To je moja skrivnost.

Junki Yoshida

Rezi otežili inovacije in trženje

A tudi ko je Yoshida Foods znova začel proizvajati omako, to ni bilo dovolj. Prodaja v trgovinah Costca je postala še pomembnejša – po podatkih Kraft Heinza so na vrhuncu prodaje 63 odstotkov omake Mr. Yoshida’s prodali v diskontnih prodajalnah.

Položaj znamke Mr. Yoshida’s se je poslabšal po letu 2013, ko sta družbi 3G in Berkshire Hathaway za 23 milijard dolarjev kupili podjetje Heinz in ga v 63 milijard dolarjev vredni združitvi spojili s Kraftom. Do leta 2015 sta bila zaradi zloglasne proračunske strategije podjetja 3G ogrožena trženje in inovacije v prehrambnem konglomeratu. Kot pojasnjuje Alejandro Zamacona Urquiza, analitik HSBC, ki se ukvarja z delniškimi raziskavami, je proces prestrukturiranja, v okviru katerega so leta 2015 odpustili 7.600 zaposlenih – kar je več kot 24 odstotkov skupne delovne sile – in napovedali zaprtje sedmih proizvodnih obratov ter več distribucijskih centrov v Severni Ameriki, uničil inovacije in trženje ter povečal kratkoročno dobičkonosnost na nevzdržen način.

“Nič niso vložili v rast podjetja”

Družba Kraft Heinz to zanika. Podjetje je ukinilo predstavitve omake Mr. Yoshida’s v trgovinah, ki so bile ključni del privabljanja novih kupcev, pa tudi Heinzove nenehne spremembe niso pomagale, da se Mr. Yoshida’s ne bi izgubil med številnimi drugimi blagovnimi znamkami tega prehrambnega konglomerata. V dveh desetletjih, ko ustanovitelj ni bil vključen v poslovanje v ZDA, je bilo za to blagovno znamko odgovornih devet različnih Heinzovih uslužbencev.

“Denarja niso nikoli vložili nazaj v blagovno znamko,” pravi Yoshida. “Nič niso vložili v rast podjetja.”
Tudi to Kraft Heinz zanika. “Leta 2019 je upravni odbor podjetja Kraft Heinz imenoval novega glavnega direktorja z močnim marketinškim ozadjem, da bi ponovno oživil podjetje,” pravi Urquiza. Čeprav bi to lahko bila dobra novica za znamko Mr. Yoshida’s, se je naslednje leto podjetje Kraft Heinz osredotočilo na linije kečapa Heinz, kremnega sira Philadelphia, pripravljenih testenin Kraft Mac & Cheese in jedi Lunchables ter se v okviru strategije prestrukturiranja nameravalo odreči drugim. To je znamko Mr. Yoshida’s postavilo v še težji položaj.

“Ponosni smo bili, da lahko prodajamo in distribuiramo blagovno znamko Mr. Yoshida’s. Vanjo smo vlagali in si prizadevali za rast tega izdelka kot vseh drugih v našem portfelju,” je za Forbes povedal predstavnik družbe Kraft Heinz.

Nov zagon in obetavno zanimanje vnuka

Nekaj mesecev po odkupu Yoshida čuti novo navdušenje nad svojo blagovno znamko in se je vrnil k svojemu načinu predstavitev na 2.000 maloprodajnih mestih. Tem jih želi dodati še na tisoče, vključno s še več trgovinami mrež Costco, Sam’s Club in Albertson’s. Obstaja tudi več velikih trgovskih verig, v katere Yoshida še ni prodrl, kot so H-E-B, Publix in Stop & Shop podjetja Ahold Delhaize.

Yoshida pravi, da je pripravljen vlagati, da bi prišel v te trgovine in da bi kupci poskusili njegovo omako. “Vračamo se k osnovam,” pravi. “Predstavitev za predstavitvijo.”

Drugo pomembno gonilo prihodnje rasti so Amazon in druge platforme spletne trgovine, kot je Walmart.com, kjer je omaka Mr. Yoshida’s na voljo od tega meseca naprej. Yoshidi še vedno ni jasno, zakaj Heinz njegovih omak ni nikoli dal v prodajo na Amazonu, kljub temu, da ima izdelek zveste privržence. Kraft Heinz pravi, da je bila njegova strategija bolj osredotočena na osebno prodajo na drobno v verigah, kot so Costco, Kroger, Walmart in Albertson’s.

Prizadevanje, da bi znamka Mr. Yoshida’s dosegla nekdanji uspeh vključuje tudi boj za prostor na trgovskih policah, ki ga je pionirsko zasnoval v 90. letih prejšnjega stoletja. Ta prostor je zdaj še veliko bolj zaželen, saj je cela vrsta novih, vročih blagovnih znamk, podprtih z zasebnim financiranjem, kot je Bachan’s, ki se prodaja v vseh ameriških poslovalnicah Costca. Konkurenca za prostor na policah je še vedno enaka kot v preteklosti, prav tako v digitalnem svetu, blagovne znamke pa so v neposredni tekmi na obeh poljih. Mr. Yoshida’s trdi, da je to jesen za kratek čas izpodrinil Bachanovo omako za žar, ki je bila na Amazonu na prvem mestu po prodaji.

Sredi te sodobne preobrazbe Yoshida in njegova družina, vključno s tremi hčerkami in štirimi vnuki, načrtujeta dolgoživost družinskega podjetja.

Zasnovali so načrt za nasledstvo. Yoshida pravi, da je za obnovo tega, kar je Heinz skoraj uničil, dobil tako močan navdih, kot še nikoli prej, ko ga je njegov 18-letni vnuk Kiernan McMorris Yoshida prosil, ali se lahko pridruži podjetju, ko bo končal študij na Univerzi Južne Kalifornije. Če bo šlo vse po načrtih, bo prevzel vsakodnevno poslovanje podjetja, Yoshida pa si želi, da bi do takrat to bilo v ZDA večje kot kdaj koli prej.

“Imam nekoga, ki lahko nese moje ime naprej,” pravi Yoshida. “To je zdaj moja motivacija. Hočem samo naprej in naprej.”

Avtorica izvirnega članka je Chloe Sorvino, Forbes.