Pajkice, ki so obnorele svet
Od epidemije so športna oblačila, med njimi predvsem pajkice, postala donosen posel. Med njimi je tudi ameriško-kanadski Lululemon. To je njihova zgodba o uspehu.
Podjetje Lululemon athletica ima že dolgo zgodovino, čeprav se zdi, da se je na trgu pojavila šele pred slabim desetletjem. Že leta 1998 jo je ustanovil ameriško-kanadski poslovnež Dennis Wilson. V tistem času je nekajkrat obiskal tečaj joge in opazil, da ne obstajajo udobna oblačila za ženske. Ocenil je, da imajo oblačila za jogo potencial in začel je oblikovali raztegljive hlače oziroma pajkice, ki bodo trpežne in vzdržljive.
Ime Lululemon je sestavil načrtno. Wilson je želel skovati ime, ki bi pritegnilo pozornost, predvsem med Japonci, ki v svoji abecedi nimajo črke l. To je izviralo iz njegovega predhodnega posla, ko je prodajal rolke in deske, ki so bile na japonskem trgu zelo popularne. V ime Lululemon je tako vstavil tri črke l, s tem pa je želel doseči, da bi ime zvenelo zahodnjaško, čeprav Lululemon nima pomena.
Prvo trgovino je leta 2000 odprl v kanadskem Vancouvru, kjer je bila čez dan trgovina, popoldan oziroma zvečer pa se je spremenila v joga studio.
Trpežne in raztegljive hlače, narejene iz tehnične tkanine, ki je bila na otip podobna bombažu, so hitro zaokrožile med navdušenci joge, saj je bila pred več kot 20 leti izbira in konkurenca omejena. Tako jim je uspelo, da so postali piorniji v tem segmetnu.
Nimajo svoje tovarne
Eden od razlogov za zgoden uspeh je bila Wilsonova odločitev, da izdelkov Lululemon ne bo mogoče prodajati prek posrednikov v športnih trgovinah, kjer ponujajo različne znamke, ampak se je zanašal le na svojo prodajno mrežo. Ob tem še danes nimajo lastnih proizvodnih kapacitet, ampak se zanašajo na okoli 40 zunanjih partnerjev.
Wilsonov cilj je bil narediti nekaj, kar pred tem ni obstajalo – narediti ženska tehnična športna oblačila lepa in jih prodati po višji ceni. S prodajo izdelkov Lululemon samo v lastnih trgovinah je ustvaril bolj ekskluziven občutek.
Ciljni trg je bil po besedah Wilsona “super girls” – mlade fit ženske, s kariero in razpoložljivim dohodkom. “Ta dekleta so predana svojemu zdravju in ohranjanju kondicije ter želijo pri tem dobro izgledati, zato bodo plačevale več za takšna oblačila,” je menil Wilson, ki je s svojimi izjavami večkrat prestopil mejo in moral zaradi njih kasneje tudi zapustiti podjetje.
Trgovine niso bile klasične prodajalne, ampak so v njih tudi svetovali o zdravem načinu življenja, veliko pozornosti pa so namenjali tudi grajenju skupnosti med uporabniki in kupci.
Hitro je tudi spoznal, da mora spremeniti mišljenje o športnih oblačilih, ki se jih ne uporablja le v telovadnicah, ampak tudi za opravke v mestu in nakupovanju. Zato je začel svoja izdelke oglaševati kot “oblačila za prosti čas”.
Že deset let ni več blizu podjetja
Leta 2007 so izvedli prvo javno ponudbo delnic (IPO) in zbrali 327 milijonov dolarjev, velik razcvet pa so doživeli med epidemijo koronavirusa.
Takrat so zajahali val navdušenja nad športnimi oblačili za prosti čas in razcvet aktivnega življenjskega sloga. Ljudje so v času epidemije več časa preživeli doma, oblačila za formalne dogodke obesili na klin. To so izkoristili številni, pojavilo se je ogromno podjetij s pajkicami, tudi v Sloveniji.
Wilson zadnjih deset let ni več blizu podjetja in v njem nima nobene uradne funkcije. Zaradi številnih spornih izjav, predvsem povezanimi z videzom žensk, je moral podjetje leta 2015 zapustiti in nima več pravice imenovati članov v upravnem odboru. Vseeno je z osemodstotnim deležem še vedno največji posamični lastnik Lululemona, kar mu po oceni Forbesa prinaša sedem milijard dolarjev premoženja.
Izziv na trgu in znotraj podjetja
Podjetje ostaja eno vodilnih med modnimi športnimi oblačili višjega razreda, na svoji poti pa so bili večkrat izbrani med najhitrejše rastoče znamke. Skupno imajo po svetu več kot 700 trgovin, prodajo so razširili na športna oblačila, oblačila za življenjski slog in dodatke in izdelke za osebno nego.
V fiskalnem letu 2024 pričakujejo med 10,38 in 10,48 milijardami dolarjev čistih prihodkov od prodaje, dobiček na delnico pa naj bi znašal med 14,08 in 14,16 dolarji.
Rezultati so boljši od pričakovanj analitikov. Te je predvsem skrbel odhod produktne direktorice Sun Choe, ki so jo mnogi označevali za motor uspeha Lululemon in ki se je podpisala pod številne inovacije znotraj podjetja.
Čeprav podjetje še zmeraj raste, se sooča tudi s težavami. Predvsem njihova rast ni več tako hitra in ekstremna kot v preteklosti, ugotavljajo pri CNBC. Ob tem je trg športnih oblačil veliko bolj konkurenčen kot nekoč. Na njem se mora Lululemon boriti z velikani kot so Nike, Gap Beyond Yoga in v zadnjih letih še hitro rastočima Vuori in Alo Yoga. Dodatno zasičenost na trgu pa predstavljajo še številni cenejši izdelki iz Kitajske, ki obljubljajo enako kvaliteto.
Težave jim povzroča tudi njihov največji trg – ZDA. Zaradi vztrajne inflacije in manj optimizma v gospodarstvu so Američani bolj izbirčni in bolj pazljivi pri nakupih, predvsem dražjih. Na drugi strani imajo veliko priložnost za rast na mednarodnih trgih, ki so konec leta 2023 predstavljali le petino vseh prihodkov, čeprav na njih rastejo z dvomestno številko.
Ob predstavitvi rezultatov za tretje četrtletje 2024 so na ameriškem trgu četrtletno zabeležili le dvoodstotno, na mednarodnem trgu pa kar za 33 odstotkov, kaže poročilo podjetja. Delnica podjetja je v letošnjem letu izgubila slabih osem odstotkov vrednosti in se trenutno (ob objavi članka) giblje okoli vrednosti 344 evrov. Največ je bila vredna 21. decembra leta 2023, in sicer 491 dolarjev.
