Kako je Spotify splezal na zeleno vejo, a obenem pokvaril svoj algoritem

Za švedskim ponudnikom pretočne glasbe Spotify je uspešno leto, ki so ga kronali s prvim letnim dobičkom v svoji zgodovini, medtem ko sta ustanovitelja nezadržno rast delnice unovčila z velikimi prodajami. Toda med dolgoletnimi uporabniki se vse pogosteje poraja vprašanje: zakaj algoritem ne zazna več mojega glasbenega okusa, kot je to znal storiti še nedolgo nazaj?

Objava lanskoletnih rezultatov v začetku februarja je dala pospešek delnici; ta je po objavi narasla za 13 odstotkov. Skupno je od začetka lanskega leta, ko je podjetje krenilo proti cilju dobičkonosnosti tudi z množičnimi odpuščanji in podražitvami, delnica pridobila kar 240 odstotkov. Cena znaša 637 dolarjev za delnico, še januarja lani je bila pod 200 evri.

Spotify, ki sta ga leta 2006 v Stockholmu ustanovila Daniel Ek in Martin Lorentzon, je s 675 milijoni aktivnih mesečnih uporabnikov ob koncu lanskega leta največji ponudnik pretočne glasbe na svetu in na tem trgu zavzema približno tretjinski delež. Od leta 2015 se širi v podkaste, od leta 2020 tudi z najbolj priljubljenim podkastom na svetu, The Joe Rogan Experience.

Ek in Lorentzon sta lani prodala okrog 2,5 milijona delnic Spotifya, s prodajami sta nadaljevala tudi v začetku letošnjega leta. S transakcijami sta zaslužila okrog milijardo dolarjev, poroča Bloomberg, še vedno pa imata skupaj v lasti okrog 16 odstotkov podjetja.

Stava na podkaste

Lani je švedski velikan ustvaril slabih 15,7 milijarde evrov prihodkov, kar je bila 18-odstotna letna rast. Ob tem je prvič doslej vknjižil dobiček, ki je znašal 1,14 milijarde evrov - leto prej je posloval s polmilijardno izgubo. Veliko večino prihodkov ustvari z naročninami, ki jih plačuje 263 milijonov uporabnikov, naročenih na brezoglasni paket Premium. Dobrih 400 milijonov uporabnikov uporablja brezplačni paket z oglasi.

Spotify je v zadnjih dveh letih sprejel vrsto odločitev, da bi splezal na zeleno vejo. Med njimi so naložbe v podkaste in avdio knjige ter odločitev, da ustvarjalcev podkastov ne bo vezal na ekskluzivne pogodbe in namesto tega omogočal širšo distribucijo na vseh platformah.

V začetku lanskega leta se je iztekla 3,5-letna pogodba z Joejem Roganom, ki je Spotifyu zagotavljala ekskluzivne pravice do njegovega podkasta - torej je bil ta v tem času dostopen samo na Spotifyu. Rogan je s švedsko platformo sklenil novo štiriletno pogodbo, ki ne vključuje več ekskluzivne distribucije Spotifyu in omogoča objavo podkasta tudi na konkurenčnih platformah Apple Music, Amazon Music in YouTube. Ni pa znano, kakšni so pogoji distribucije oziroma če in koliko morajo druge platforme plačati Spotifyu za pravice.

Po poročanju Wall Street Journala je nova pogodba Roganu prinesla 250 milijonov dolarjev. Podobno so v začetku leta 2024 pri Spotifyu storili z najbolj priljubljenim podkastom pri poslušalkah, Call Her Daddy, ki z novo pogodbo od januarja lani ni več ekskluzivno dostopen na Spotifyu.

Odpuščanja, podražitve in izplačila glasbenikom

Spotify je leta 2023 na veliko odpuščal. Januarja so na cesto dali okrog 600 zaposlenih, junija tisto leto še 200. Nato so decembra odpustili 1.500 delavcev, kar je bilo 17 odstotkov delovne sile. S tem je število zaposlenih upadlo z nekaj manj kot 10 tisoč na dobrih 7.200 konec decembra lani.

Junija lani je Spotify napovedal tudi podražitve Premium paketa za ameriške uporabnike, ki po novem znaša 11,99 dolarja za posameznega naročnika. Leto pred tem, julija 2023, so prav tako podražili paket na 10,99 dolarja. Takrat se je podražila naročnina tudi za slovenske uporabnike, in sicer s prvotnih 5,99 evra na 6,49 evra. V Sloveniji je Spotify na voljo od leta 2020.

V zadnjem četrtletnem poročilu so pri podjetju zapisali, da so lani izplačali rekordnih 10 milijard dolarjev glasbeni industriji. A obenem je podjetje v začetku 2024 uvedlo novo pravilo, ki za skladbe z manj kot tisoč pretakanji ne izplačuje avtorskih honorarjev. S tem se Spotify želi izogniti plačilom v višini par centov, ki ne dosegajo minimalnega praga za izplačilo, kakršnega so določili v podjetju, skupaj pa na leto nanesejo okrog 40 milijonov dolarjev. Kot pravijo v Spotifyu, bi ta sredstva raje preusmerili v pesmi profesionalnih glasbenikov z več kot tisoč predvajanji, ki pomenijo več kot 99 odstotkov vseh poslušanj na platformi.

Spotify sicer slovi kot pretočna platforma, ki glasbenikom izplačuje nižje honorarje od tekmecev. Ob to se je v januarskem intervjuju za švedski Dagens Nyheter obregnila islandska glasbena ikona Björk, ki je dejala, da pretakanje glasbe spreminja celotne generacije glasbenih ustvarjalcev. "To pretakanje se preprosto ne zdi v redu. Ne vem, zakaj, ampak zdi se noro, delati na nečem dve ali tri leta in potem reči: tukaj je, brezplačno. Ne gre za denar; gre za spoštovanje do obrti in količine vloženega dela,” je dejala.

Izigravanje sistema in glasba brez poslušalcev

Z ukrepom se Spotify domnevno bojuje proti nekaterim avtorjem, ki izkoriščajo politiko monetizacije. Kot je leta 2022 poročal Dagens Nyheter, je en sam švedski skladatelj po imenu Johan Röhr zbral več kot 15 milijard pretakanj z uporabo več kot 656 umetniških imen, s katerimi je objavil prek 2.700 pesmi. Zlasti pri inštrumentalni in ambientalni glasbi pogosto glasbeniki skušajo tudi umetno povečati število pretakanj z drobljenjem ene kompozicije na več skladb, ki se v seznamu predvajanja neopazno prelivajo iz ene v drugo, pojasnjujejo pri švedskem podjetju.

Na avdio platformah, kot je Spotify, je sicer ogromno glasbe, ki je skoraj nihče ne posluša. Po podatkih podatkovne agencije Luminate je bilo lani na pretočnih platformah na voljo 202 milijona skladb, od tega je več kot 93 milijonov skladb zbralo manj kot 10 pretakanj; 87 odstotkov skladb ima manj kot tisoč predvajanj.

To je velika baza piramide, ki se proti vrhu vse bolj oža: v 2024 je vsega 33 skladb beležilo več kot milijardo pretakanj. A brez vpogleda v Spotifyev algoritem ni povsem jasno, če je velika zgoščenost pretakanj pri vrhu takšna zaradi preferenc poslušalcev, ogromnega bazena neznanih izvajalcev ali zaradi Spotifyevih predlogov.

Letos je Spotify sklenil nove večletne licenčne pogodbe z največjima glasbenima založbama na svetu, Universal Music Group in Warner Music Group. S tem si platforma zagotovi skladbe nekaterih najbolj priljubljenih glasbenikov, kot so Ed Sheeran, Dua Lipa (oba pri WMG), Taylor Swift, Kendrick Lamar in Billie Eilish (vsi pri UMG), založbe pa globalno distribucijo.

Kaj se dogaja z algoritmom

Medtem ko Spotify odpušča in vlaga milijone v podkaste, nekateri uporabniki postajajo nezadovoljni z osnovno storitvijo glasbenega pretakanja in menijo, da ta trpi zaradi spremembe fokusa in zmanjšanja delovne sile. Na družbenem omrežju Reddit se v zadnjih mesecih vrstijo pritožbe, kot so: "Spotify je z vsako posodobitvijo slabši!" "Sit sem Spotifyevega algoritma." "Bolj se potrudi, Spotify." "Zakaj Spotify postaja dolgočasen?" "Ali Spotify misli, da smo neumni in da nam je vseeno?"

Mnogi uporabniki, ki so bili sprva navdušeni nad zmožnostjo algoritma, da jim predstavi vedno nove skladbe ali izvajalce na podlagi njihovega glasbenega okusa, zdaj opažajo spremembo v tem algoritmu. Predvsem to opažajo tisti, ki Spotify aktivno uporabljajo za odkrivanje nove glasbe s funkcijo tedenskega seznama Discover Weekly in drugih miksov, ki jih na podlagi preteklih poslušanj generira algoritem.

"Uporabniška izkušnja mi vzbuja mešane občutke," je za Forbes Slovenija dejal 32-letni Rok. "Po eni strani sem zelo zadovoljen z uporabniškim vmesnikom in dizajnom aplikacije, po drugi strani pa je njena vsebina postala vse bolj ciklična. Zelo težko najdem novo glasbo, čeprav je bil to v prvi vrsti razlog za prehod na Spotify (pred tem sem imel Apple Music). Še težje najdem glasbo, ki velja za bolj obskurno. To je praktično nemogoče. Tudi po pogovorih s prijatelji nas ima veliko podobno izkušnjo. In če primerjamo sezname predvajanja, se glasba precej ponavlja, pa so naši glasbeni okusi dokaj različni. No, večina se nas je vseeno srečala s Sabrino Carpenter in Lolo Young. In zdaj ju poslušamo vsi."

"Spotify je bil v preteklosti boljši"

Podobnega mnenja je 33-letni Marko, ki se med drugim ukvarja z didžejanjem. "Predvsem neprestano dobivam iste predloge v Discover Weekly in 'mikse, ustvarjene zame'. In to kljub temu, da res dosti poslušam, si glasbo razvrščam v playliste, všečkam in podobno," je dejal.

Po Markovem mnenju se je algoritem pokvaril. "Saj ne, da se na drugih pretočnih platformah to ne dogaja, ampak Spotify je bil v preteklosti boljši. Če ga primerjam s Soundcloudom, ki ga uporabljam primerljivo kot Spotify, ampak pretežno za iskanje elektronske glasbe, je njihov algoritem neprimerljivo boljši. Poleg tega ustvari več personaliziranih miksov, komadi pa se tam ne podvajajo skoraj nikoli," še pravi.

Kot v novi knjigi Mood Machine: The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist ugotavlja glasbena novinarka Liz Pelly, morajo glasbeniki in založbe privoliti v 30 odstotkov nižje honorarje, če želijo biti predvajani v Spotifyevih "odkritjih" in drugih samogeneriranih miksih. Najpogosteje na te pogoje pristanejo neodvisni glasbeniki, ki najbolj potrebujejo promocijo.

Po drugi strani je z uporabniško izkušnjo na Spotifyu zadovoljen Kamilo, ki se prišteva med generacijo X in na platformi posluša predvsem klasični rock in glasbo iz 80. let, novejše glasbene scene pa ne spremlja tako pozorno.

"Ponudbe je več kot obilo in platformini algoritmi mi jo vneto ponujajo. Je pa res, da na platformi zadnje čase pretežno poslušam podkaste in jih imam trenutno naloženih verjetno več, kot jih bom lahko preposlušal do konca leta. Tudi tu je ponudba podobno obilna. Mogoče preveč, ker se mi očitno pojavlja problem kopičenja," pravi.

Slabša kakovost zvoka

Tekmeci, kot so Apple Music, Amazon Music in Tidal, skušajo uporabnike privabiti z boljšo kakovostjo zvoka, kot jo ponuja Spotify. Ta za zdaj ne ponuja možnosti tako imenovane "lossless" (angl.) zvočne izkušnje, ki z večjimi datotekami zagotavlja, da se ohranijo vsi podatki iz originalnega posnetka, čeprav je to možnost prvič napovedal že leta 2021.

Novembra lani je Ek znova obljubil boljšo kakovost zvoka z uvedbo naročniškega paketa Super Premium. Cena še ni znana, a bo zagotovo par evrov višja od sedanje Premium naročnine.

Oemindvajsetletna Neža se je za menjavo Spotifya za Apple Music odločila prav zaradi zvoka. "Na istih slušalkah na Spotifyu ne zveni tako dobro kot na Applu," pravi, a dodaja tudi, da po menjavi pogreša Spotify in njegov algoritem.

"Nedolgo nazaj sem presedlala na Apple Music in zelo pogrešam Spotify. Uporabniška izkušnja mi je bila na Spotifyu stokrat boljša. Apple pa mi praktično nič ne predlaga in ne ustvari relevantnih miksov. Čeprav je kakovost zvoka na Applu boljša, bom šla verjetno nazaj na Spotify," je dejala.