Disney ima težavo – otroci ga ne gledajo več

Ko je Bob Iger konec leta 2022 po dobrih dveh letih odsotnosti znova sedel na Disneyev direktorski stol, je bila družba v težkem položaju. Tedaj je studio ravno objavil četrtletno poročilo, ki je razočaralo, poleg tega so posel prizadele tako imenovane pretočne vojne, v katerih je Disney stavil na svojo platformo Disney+, potem pa krepko zaostal za zmagovalnim Netflixom.

Slabo javno podobo je nato dotolkla še slaba publiciteta zaradi poslovnih odločitev in odhoda prejšnjega prvega moža konglomerata Boba Chapeka.

Iger je družbo hitro postavil nazaj na pravo pot. Skoraj 17-odstotna rast prodaje v naslednji četrtini, partnerstvi z razvijalcem videoigre Fortnite Epic Games in pevko Taylor Swift ter napoved nove športne spletne videoteke so po dolgem času spet nekoliko pomirile delničarje. V v slabih treh mesecih po menjavi vodstva borzni tečaj poskočil za nekaj več kot 16 odstotkov.

Vendar težav ni konec. V zadnjem času so zaslužki Disneyevih filmov – z redkimi izjemami – krepko pod pričakovanji. Pod vse večjim pritiskom sta tudi televizijski segment in pretočna platforma, saj se medijski velikan sooča z ogromnim problemom – otroci ga ne gledajo več.

Otroci trikrat raje gledajo YouTube kot Disney+

Po poročanju ameriške revije Variety je televizijski kanal Disney Channel, ki je bil pred desetletjem s skoraj dvema milijonoma dnevnih gledalcev v prvi deseterici vseh svetovnih programov, lani zasedel 80. mesto. Povprečno število dnevnih gledalcev je od leta 2014 upadlo za več kot 90 odstotkov na približno 132 tisoč.

Z upadanjem priljubljenosti se sicer sooča vsa otroška televizija, saj najmlajši danes svoj čas raje preživljajo pred zasloni pretočnih vsebin. Po poročanju portala Business Insider pretočne platforme stojijo za okoli 66 odstotki celotnega časa, ki ga otroci med drugim in enajstim letom starosti namenijo gledanju televizijskih vsebin.

Toda Disney izgublja tudi na tem področju. V omenjeni starostni kategoriji je v aprilu z nekaj več kot 23 odstotki vseh gledanih minut gladko zmagal YouTube, ki otrokom namesto tradicionalnih televizijskih serij in filmov ponuja neskončno izbiro brezplačnih kratkih videoposnetkov. Disney ni bil prvi niti med ustaljenimi pretočnimi imeni, saj ga je s skoraj 14 odstotki prehitel Netflix, medtem ko je ameriški medijski težkokategornik zbral slabih osem odstotkov celotnega gledanega časa.

Miki Miško so si prisvojili odrasli

Studio se upadanja priljubljenosti med mladimi zaveda že dlje časa. Leta 2022 je v internih dokumentih, ki so pozneje pricurljali v javnost, razkril, da so približno 62 odstotkov vseh naročnikov na platformo Disney+ odrasli brez otrok, poroča Business Insider. Medijski velikan se je na to odvzal z izdajo visokoproračunskih serij, namenjenih nekoliko starejši publiki, kot sta Star Wars: The Acolyte in Daredevil.

Zgodba je podobna v družbinem segmentu tematskih parkov. Po navedbah nekdanjega Disneyevega uslužbenca, ki dobro pozna poslovanje floridskega kompleksa Disney World, je na običajen dan v parku med 40 in 50 odstotki vseh obiskovalcev odraslih brez otrok.

Medijski konglomerat je fenomen »Disney odraslih«, ki navezanost na priljubljene risanke iz otroštva ohranijo tudi v poznejših letih, sprejel z odprtimi rokami. V zadnjem letu je v svoje parke dodal vrsto novosti, kot so drage restavracije, koktejl bari in visoko tehnološke atrakcije za tiste obiskovalce, ki si brez otrok lahko privoščijo nekoliko več.

»Vidi se, da se Disney trudi biti konkurenčen v kategoriji vznemirjenja željnih odraslih,« je za Business Insider dejal Jonathan de Araujo, ustanovitelj potovalne agencije, ki se specializira za oddihe v tematskih parkih.

Nove generacije ne odraščajo več z Disneyem

Studio je dal novim pretočnim vsebinam prednost pred animirano filmsko divizijo. Ta je v zadnjem času zabeležila vrsto neuspehov, saj so skoraj vsi veliki naslovi pri prodaji vstopnic krepko razočarali. Po podatkih Statiste do začetka letošnjega leta v prvi petnajsterici najbolj dobičkonosnih Disneyevih risank ni bilo niti enega filma, mlajšega od petih let. To se je sicer spremenilo ravno v zadnjih dneh z izidom naslova Inside Out 2 (Vrvež v moji glavi 2), ki je s prihodki v višini nekaj več kot 1,5 milijarde dolarjev (slabe 1,4 milijarde evrov) postal najuspešnejši animirani film vseh časov.

Družbina osredotočenost na odrasle je smiselna, a brez stalnega dotoka novih oboževalcev, ki so odraščali z Disneyevimi vsebinami, bodo trpele vse dimenzije posla – še posebej prodaja tematskih izdelkov, kot so igrače in oblačila. Tu so otroci glavno gonilo prodaje, kar je že dokazal YouTube.

Po podatkih Statiste do začetka letošnjega leta v prvi petnajsterici najbolj dobičkonosnih Disneyjevih risank ni bilo niti enega filma, mlajšega od petih let.

YouTube je novi kralj

Raziskava oglaševalske agencije Precise TV in analitske družbe Giraffe Insights pravi, da je YouTube najuspešnejši pri oblikovanju potrošniških navad otrok in njihovih staršev. Nekaj več kot polovica vključenih otrok namreč gleda YouTube skupaj s staršem ali družinskim članom, pri čemer dodatno okoli 60 odstotkov vprašanih staršev pravi, da je večja verjetnost, da bodo kupili izdelek, za katerega oglas so videli skupaj s svojim otrokom. Skupno približno 18 odstotkov staršev prizna, da stvari, ki jih vidijo na YouTubu, kupujejo za svoje družine.

Zakaj pa so spletni videoposnetki pri otrocih prevzeli vodilno vlogo napram tradicionalni televiziji in filmom? »YouTube je prva izbira med platformami,« pravi Alexia Raven, ustanoviteljica analitske družbe Maverix Insights & Strategy, ki proučuje vedenje otrok ob gledanju televizijskih vsebin. »Zelo jim je dostopen in se zna približati njihovim interesom na različne načine. Povsem je spremenil področje zabavnih vsebin,« dodaja Ravenova.

Pomembnost YouTuba je prepoznal tudi Disney, ki je na svojem kanalu začel objavljati kratke promocijske vsebine, v zadnjem času pa testira tudi novo mini serijo o Medvedku Puju. Dodatno je studio s skoraj šestimi milijoni naročnikov med vsemi medijskimi velikani na YouTubu pritegnil največ pozornosti. Vseeno pa bo za obuditev zanimanja med otroki Disney potreboval precej več kot samo uspešen YouTube račun.