Zavrača stomilijonske ponudbe in sam gradi imperij, ki je zrasel iz hobija

Na ponedeljkovo jutro v marcu Steven Bartlett sedi v svojem studiu, v modni londonski četrti Shoreditch, da bi posnel najnovejšo epizodo svojega priljubljenega podkasta The Diary of a CEO. Z več kot 10 milijoni naročnikov na YouTubu in 25 milijoni sledilcev na družbenih omrežjih je ta podkast eden najbolj priljubljenih na svetu.

Več poslušalcev, ko gre za podkaste z gosti, ima le Joe Rogan. Danes Bartlett snema razpravo med vplivnim ekonomistom Garyjem Stevensonom in podjetnikom Danielom Priestlyjem. V njej bosta soočila mnenji o tem, ali lahko podjetništvo reši srednji razred. Epizoda bo pozneje samo na YouTubu pritegnila 3,6 milijona ogledov in več kot 46.000 komentarjev.

Izpiljeno do podrobnosti za več pozornosti

Razprava je burna, vendar je zanimiva vsebina le deloma razlog, zakaj si jo ogleda več milijonov ljudi. Ključno vlogo imajo tudi podatki. Bartlett, ki je, preden je zaslovel s podkastom, ustanovil dve podjetji za družbene medije, je že preizkusil in optimiziral vse vidike oddaje. Vsako podrobnost je prilagodil tako, da je deležna kar največje pozornosti. Velike črke in klicaji v naslovu epizode (“EMERGENCY DEBATE: They Lied About The Economy Recovering!”), osvetlitev, koti kamere – celo njegove dvignjene obrvi na naslovni fotografiji. Vsak dejavnik je del Bartlettovega načrta, kako privabiti gledalce.

Dvaintridesetletni Bartlett pravi: “Na vsem svetu še nisem videl mreže, podjetja ali medijskega konglomerata za podkaste, ki bi vam lahko pomagal pri rasti vašega podkasta z uporabo sodobnih platform na način, kot to lahko storimo mi.”

Od hobija do 20 milijonov prihodkov

In sam je rasel. Podkast, ki ga je Bartlett začel ustvarjati leta 2017 kot hobi in s katerim je želel prodreti v misli direktorjev podjetij, je pritegnil več kot milijardo prenosov. Samo decembra lani je imel 50 milijonov mesečnih poslušalcev. Gostje so med drugim bili komik Trevor Noah in velikan YouTuba MrBeast ter številni strokovnjaki za samopomoč, vključno z guruji dolgoživosti, nutricionisti in spolnimi terapevti. Leta 2024 je po Bartlettovih besedah franšiza ustvarila 20 milijonov dolarjev prihodkov iz partnerstev z blagovnimi znamkami, kot so LinkedIn, Oracle in Shopify, ter od govorniških nastopov in prodaje izdelkov, kot so jopice s kapuco in dnevniki z logotipom The Diary of a CEO.

Zavrnil stomilijonske ponudbe

Rad bi zaslužil še več – in to kot prosti igralec na trgu. Medtem ko so drugi slavni avtorji podkastov podpisali mega pogodbe s pretočnimi omrežji (Alex Cooper je s Sirius XM sklenil 125 milijonov dolarjev vredno partnerstvo, Joe Rogan pa je podpisal 250 milijonov dolarjev vredno pogodbo s Spotifyem), Bartlett svoj imperij gradi sam. Ne zaradi pomanjkanja zanimanja. Oktobra lani je iz Londona odletel v New York in se srečal z več največjimi svetovnimi medijskimi mrežami, s katerimi je razpravljal o morebitnih partnerstvih. Bartlett ne želi povedati, s kom in za koliko, vendar Forbes ocenjuje, da so bile na mizi pogodbe v vrednosti 100 milijonov dolarjev.

Zakaj bi zavrnil tako mamljive ponudbe? Za Bartletta je odločitev preprosta – meni, da lahko sam napreduje veliko bolje. “Pregledali smo, kaj so počeli na področju testiranja, eksperimentiranja in inovacij, in zdelo se mi je, da gledam v preteklost,” pravi Bartlett. “Ko pa pogledam, kaj se dogaja tukaj, gledam v prihodnost.”

Prelomna epizoda pred dvema letoma

Leta 2017, ko je Bartlett začel s podkastom, uspeh še zdaleč ni bil zagotovljen. V okolju družbenih medijev je bil neznan in ni imel pomembnega števila sledilcev, zato se je pri rasti opiral na podatkovno analitiko in nenehno eksperimentiranje. Kmalu je testiral vse vidike podkasta: ključne besede, napise, ločila – celo to, ali naj se na naslovni fotografiji nasmehne (resen videz se običajno najbolje obnese). Toda šele leta 2020 je začel zares vlagati v oddajo. Bartlett pravi, da je bila za njegov podkast prelomna epizoda iz leta 2023, v kateri se je pogovarjal z nekdanjim Googlovim poslovnim direktorjem Mojem Gawdatom.

“Apple je sporočil, da je bila to najbolj deljena epizoda podkasta leta 2023 v tem delu sveta,” pravi Bartlett in dodaja: “Ta epizoda me je naučila, da najpomembnejša stvar pri podkastu pravzaprav ni število sledilcev, ki jih nekdo ima, ali to, kako slaven je. Ključna je vrednost, ki jo daje, saj ga bodo ljudje zaradi tega delili.”

Negotov v otroštvu

Med odraščanjem se je Bartlett vedno počutil kot obstranec. Rodil se je v Bocvani, nigerijski materi in britanskemu očetu. Ko je bil še majhen, se je družina preselila na angleško podeželje. V primerjavi s svojima bratoma se je počutil manj uspešen in v šoli je bil videti drugačen od vseh.

“Obupno sem želel zapolniti občutek manjvrednosti, ki sem ga imel zaradi sramu ali negotovosti, ker sem bil črn in reven otrok. Mislil sem, da mi bo to prinesla potrditev, da sem naredil nekaj velikega,” pravi Bartlett. “Ne glede na to, ali me je v to nekaj zvleklo ali pa me je nekaj gnalo, mislim, da je to dvoje neločljivo.”

Prvi koraki v podjetništvo

Potrditev je prišla iz podjetništva. Leta 2013 se je vpisal na Manchester Metropolitan University, vendar je študij kmalu opustil in ustvaril Wallpark, spletni forum za izmenjavo sporočil, ki je študentom omogočal deljenje podatkov o lokalnih dogodkih in izmenjavo učbenikov. Čeprav je zagonsko podjetje vodil le eno leto, je v tem času postal mojster digitalnega trženja. “Pokazalo mi je moč družbenih medijev v času, ko so bili ljudje do njih še precej negativno nastrojeni,” pravi Bartlett. “Najpomembnejša stvar iz tega obdobja mojega življenja je bilo razumevanje te nove ekonomije pozornosti in sposobnost s pomočjo vsebine gojiti in graditi številno občinstvo na internetu.”

Leta 2014 je Bartlett predstavil platformo Social Chain, ki je povezovala blagovne znamke s potencialnimi strankami prek vsebine, ki so jo ustvarjali uporabniki. S tem zagonskim podjetjem je postal mladi milijonar. Leta 2019 ga je združil z družbo Lumaland in tako ustvaril 200 milijonov dolarjev vredno podjetje, ki kotira na borzi. Zaradi tega je Bartlett leta 2020 pristal tudi na Forbesovem seznamu 30 Under 30 Europe.

Isto leto je zapustil podjetje Social Chain, ker se ni strinjal z upravnim odborom glede usmeritev podjetja in ker ni imel kontrolnega deleža, da bi lahko sprejemal odločitve, ki so se mu zdele prave. Vendar ga je vse večja poslovna slava pripeljala v britanski investicijski šov Dragon’s Den, ki so ga predvajali še pred podobno ameriško oddajo Shark Tank. Od takrat je vlagal v samoroge, kot sta SpaceX in Whoop. A je še vedno čutil željo, da bi postavil nekaj novega. “Vprašal sem se, kaj bi rad počel zdaj, ko imam denar in lahko v življenju počnem, kar hočem,” pravi Bartlett. “Odgovor v mojih možganih je bil jasen in glasen: Ta mali podkast, ki si ga začel.”

Odločitev za podkast...

Porabil je 50.000 funtov za opremo, kot so GoPro in avtomatske kamere, ter se popolnoma posvetil podkastu Diary of a CEO. Kmalu je objavljal dvakrat tedensko, se posvečal videu in vlagal v novo analitiko. En tak primer je Pre-Watch – sistem po meri, ki spremlja angažiranost tisoč prostovoljcev, ki si epizodo ogledajo, preden je objavljena. Klik na preslednico pomeni, da jih še posebej zanima, medtem ko preusmerjen pogled kaže, da izgubljajo pozornost. Bartlettova ekipa na podlagi teh podatkov o pozornosti uredi epizodo, da bi v končni izvedbi čim bolj povečala zanimanje občinstva. Bartlett nato izkoristi svoj status prostega igralca in deli svoje epizode, optimizirane glede na podatke, po celotnem ekosistemu družbenih medijev – na YouTubu, Applu, Spotifyu, Instagramu, TikToku in X.

“Največji vpliv na medije ima razdrobljenost občinstva,” pravi Naveen Sarma, direktor za analizo medijev pri podjetju S&P Global. “Lahko ustvarjaš vsebine, vendar je največji izziv, zlasti za neodvisne ustvarjalce, pritegniti pozornost ljudi, da lahko potem vsebine monetiziraš.”

… in lasten studio

Bartlett meni, da je rešil problem razdrobljenosti in zdaj svojo podatkovno intenzivno strategijo razširja z več oddajami. Leta 2023 je v sodelovanju z izkušenima strokovnjakoma v industriji podkastov Georgiejem Holtom in Christiano Brenton ustanovil studio Flight Story. Danes ustvarjajo pet podkastov in okoli vsakega voditelja gradijo komercialne franšize, ki vključujejo knjižne pogodbe, govorniške nastope, naložbene priložnosti in izdelke.

“Najuspešnejši ustvarjalci imajo več različnih vsebin in platform,” pravi Karin Bäckmark iz Spotifya, ki je nadzorovala podkaste za Veliko Britanijo, Irsko in nordijske države. Bäckmark pravi, da je danes video ključnega pomena, saj ustvarjalcem omogoča agnostičen pristop k deljenju vsebin. Pri Bartlettu viralni posnetki epizod preplavijo Instagram in TikTok, medtem ko so intervjuji v celoti objavljeni na YouTubu in pretočnih platformah.

“Vidimo, da to resnično poglobi odnos z gledalci. In zdi se, da videooddaje rastejo veliko hitreje kot avdiooddaje,” pravi Bäckmark.

Osredotočenost na inovacije in rast

Bartlett ima velike načrte za naslednjo fazo ustvarjanja vsebin. Pred kratkim se je preselil v Los Angeles, da bi imel boljši dostop do hollywoodskih talentov. Pripravlja se tudi na odprtje sedeža v New Yorku, da bi se približal medijem in blagovnim znamkam.

Od nekdaj je osredotočen na inovacije in rast, zdaj se ukvarja tudi z umetno inteligenco. Flight Story trenutno izdaja podkast, ki ga ustvarja umetna inteligenca z njegovim glasom. Bartlett pravi, da uporabniki vedo, da je oddaja ustvarjena z umetno inteligenco, a ima kljub temu visoko stopnjo ohranjanja občinstva, saj 60 odstotkov poslušalcev oddajo spremlja do konca. Možnost, da lahko umetna inteligenca replicira samo sebe, ga plaši, vendar ne tako zelo kot zamisel, da bi to prvi storil nekdo drug.

“Vedno se pojavi buldožer,” pravi Bartlett. “Lahko se odločite, ali vas bo zadel ali pa ga boste vi vozili.”

Avtorica izvirnega članka je Alexandra York.