Njegov prvi lokal je imel čudno ime in visoke cene, zdaj je med najbogatejšimi na svetu

Steve Ells je prvi Chipotle odprl leta 1993 v nekdanji prodajalni sladoleda, v bližini univerze v Denverju. Zdaj, tri desetletja pozneje in po revoluciji hitre prehrane, je prvi burito milijarder v zgodovini.

Forbes ocenjuje, da je Ells, ki je bil do leta 2018 glavni direktor Chipotla, do leta 2020 pa njegov izvršni predsednik, vreden milijardo dolarjev. S tem se je uvrstil med 288 svežih obrazov na letošnjem seznamu svetovnih milijarderjev, ki je bil objavljen prejšnji torek. Morda je najbolj nepričakovan med vsemi.

Ena najdonosnejših verig restavracij na svetu

Lani je 130.000 zaposlenih v Chipotlu v 3.700 lokalih po vsem svetu pripravilo za 11,3 milijarde dolarjev piščancev, zrezkov in jedi barbacoa. S tem je Chipotle s tržno kapitalizacijo 68 milijard dolarjev postal tretja najdonosnejša veriga restavracij na svetu, takoj za McDonald’som in Starbucksom.

Vendar je 59-letni Ells, klasično izobraženi kuhar, ki raje razpravlja o izvoru sestavin za jedi kot o donosnosti svojih lokalov, potegnil nekaj osebnih potez, zaradi katerih se je zdelo skoraj gotovo, da se ne bo uvrstil na seznam milijarderjev.

Nič ni kazalo na milijarderja

Leta 1998 je velik del Chipotla prodal McDonald’su v zameno za pomoč te verige hitre prehrane pri širitvi Chipotla s 16 na skoraj 500 lokacij. Ko je podjetje leta 2006 vstopilo na borzo, sta večino koristi požela zlata loka (znameniti logotip McDonald’sa) in ne ustanovitelj in glavni direktor Ells. McDonald’s je imel v lasti 91 odstotkov Chipotla, ki je že prvi dan trgovanja presegel vrednost milijardo dolarjev, Ells pa je imel manj kot štiri odstotke, kar je bilo takrat vredno le 44 milijonov dolarjev.

Do leta 2014 se je vrednost delnice Chipotla glede na prvo javno ponudbo povečala za 1.400 odstotkov.

Nato je hitro začel prodajati še tisto malo delnic, ki jih je imel. To je počel tudi, ko je njihova cena v naslednjem desetletju skokovito narasla. Do leta 2014 se je vrednost delnice Chipotla glede na prvo javno ponudbo povečala za 1.400 odstotkov, vendar je Ells v tem času svoj lastniški delež zmanjšal na le en odstotek. Zato je Forbes objavil, da Ells ni milijarder in da morda tudi nikoli ne bo.

Toda Chipotle se je še kar naprej razvijal in rasel ter leta 2010 presegel 1.000 lokacij, leta 2016 pa 2.000. Medtem je Ells dobil velik finančni pospešek v okviru Chipotlovega načrta nagrajevanj, ki je vključeval paket delnic za vodilne, njihova cena pa je še naprej rasla. Do leta 2020, ko je Ells zapustil upravni odbor, je z vsemi svojimi prodajami zbral približno 300 milijonov dolarjev (pred obdavčitvijo) in še vedno imel v lasti približno odstotek delnic Chipotla, vrednih okoli 170 milijonov dolarjev. Te so v naslednjih letih zrasle in Ells se je več kot tri desetletja po odprtju svojega prvega lokala uvrstil med svetovne milijarderje. Forbesovih izračunov ni hotel komentirati.

Ideja o vrhunski hrani, ne buritih

Ells sicer ni imel v načrtu, da bi obogatel s pripravo buritov in solat za množice. Sin enega vodilnih v farmacevtskem podjetju se je rodil v Indiani, odraščal v Koloradu in diplomiral iz umetnostne zgodovine na univerzi Colorado Boulder. Študiral je še na Kulinaričnem inštitutu Amerike in se nato odpravil v San Francisco, kjer je delal kot pomočnik šefa kuhinje v znameniti restavraciji Stars. Navdihnjen s tamkajšnjimi mehiškimi restavracijami se je vrnil v Denver, v upanju, da bo odprl svojo mehiško restavracijo, vendar le zato, da bi z dobičkom financiral svoje resnične sanje – odprtje restavracije z vrhunsko hrano.

Prvi Chipotle je svoja vrata odprl leta 1993. To je bil lokal s čudnim imenom, omejenim menijem, novo, izvirno postavitvijo pulta in visokimi cenami. V času buritov Taco Bell za 59 centov je Ells za svoje zaračunaval več kot štiri dolarje. “Ljudje so vstopili, se razgledali, nato pa so se obrnili in odšli,” je junija lani razlagal na dogodku Wall Street Journala. “Niso razumeli koncepta.” Vendar se je Ellsov preplet kakovostne hrane, postrežene na hiter in preprost način, kmalu prijel in ni dolgo trajalo, da je opustil željo po vrhunski kulinariki ter leta 1995 svojo dejavnost razširil in odprl še en lokal, leta 1996 pa še tretjega.

Zavrnitve vlagateljev in v roke velikana

Do leta 1998 je imel 16 poslovalnic, vendar je za nadaljnjo rast potreboval denarno injekcijo. “Poslovni načrt smo poslali 13 podjetjem tveganega kapitala in investicijskim bankirjem, ki so bili specializirani za posel z restavracijami,” je Ellsov oče Bob leta 2015 povedal za Bloomberg. “Vseh 13 nas je zavrnilo.”

McDonald’s, ki je bil takrat na nakupovalnem pohodu, pa se je odločil za naložbo. Velikan hitre prehrane je kmalu imel v lasti večino Chipotla, čeprav ga je Ells še naprej vodil in vztrajal pri uporabi svežih sestavin, pripravljenih na kraju samem. Ko se je McDonald’s le nekaj let pozneje odločil, da se osredotoči predvsem na svojo osnovno dejavnost, je januarja 2006 Chipotle uvrstil na borzo in v naslednjih devetih mesecih, ko je bilo podjetje vredno približno dve milijardi dolarjev, takoj prodal svoj celotni, 91-odstotni delež. (Ta bi bil danes vreden 62 milijard dolarjev.)

Umik z vodilnega položaja

Prihodki od prodaje so se z 823 milijonov dolarjev leta 2006 povzpeli na 4,5 milijarde dolarjev leta 2017, ko je Ells razširil verigo po vseh ZDA ter v Kanado in Evropo. Zaradi številnih izbruhov prebavnih in zdravstvenih težav, ki so bile posledica hrane, ga je leta 2018 na mestu glavnega direktorja zamenjal Brian Niccol in poskrbel za preobrat, ki je delnice Chipotla dvignil na novo raven. Ells je do leta 2020 ostal izvršni predsednik, nato pa odstopil in zapustil upravni odbor.

Prihodki od prodaje so se z 823 milijonov dolarjev leta 2006 povzpeli na 4,5 milijarde dolarjev leta 2017.

Milijarder, ki precej varuje svojo zasebnost, je kupil več nepremičnin na Manhattnu, med drugim leta 2021 tudi večnadstropno hišo v Greenwich Villageu in jo že osem mesecev pozneje prodal naprej z dobičkom pet milijonov dolarjev.

V iskanju prihodnjega Chipotla

Zdaj poskuša zasnovati “restavracijo prihodnosti”. Lani je odprl restavracijo Kernel, kjer je uvedel koncept hitrega in povsem veganskega načina prehranjevanja, pri pripravi hrane pa uporabljal robote. Ta meni ni bil uspešen, zato se je zdaj preusmeril v koncept strežbe pri pultu in odprl lokal s sendviči na Manhattnu. Ob tem upa, da bo našel svoj naslednji Chipotle. “Iz nič ste ustvarili velike stvari,” mu je julija lani med intervjujem na odru pred javnostjo dejal novinar Wall Street Journala. Ells mu je hitro vskočil v besedo in rekel: “Ustvaril sem eno veliko stvar. Bomo še videli, ali jih bo več.”

Avtor izvirnega članka je Chase Peterson-Withorn.

BONUS VIDEO: Pet dejstev, ki jih morate vedeti o ameriških carinah