Sama našla rešitev za svojo kožo in prodira v cvetoči industriji

Leta 2011 sta takrat 14-letna Lili Reinhart in njena mama sedli v družinski enoprostorec in se odpravili na osemurno vožnjo iz Clevelanda v New York, kjer se je Lili udeležila avdicije. Dobila je vlogo v petnajstminutnem kratkem filmu z naslovom The Most Girl Part Of You.

Leta 2017 je Reinhart dobila vlogo Betty Cooper v uspešni najstniški drami Riverdale, ki je bila na sporedu sedem sezon in to jo je izstrelilo med zvezde. Sledile so vloge v filmih Hustlers, Chemical Hearts in Look Both Ways.

Strategija: najprej do ljudi za malimi zasloni

Takšen hollywoodski življenjepis bi nekoč bil več kot dovolj, da bi zagotovil uspeh njenega zagonskega podjetja za nego kože, Personal Day. Toda v dobi družbenih medijev ji je njena ekipa dala jasno navodilo – postani znana na malih, mobilnih zaslonih. V podkastu se je za mikrofonom in s škatlo piškotov Crumbl lotila nove vloge – ocenjevalke hrane na TikToku.

“Namen te strategije je bilo pridobiti čim več sledilcev, preden predstavim svojo blagovno znamko za nego kože. In delovalo je,” pravi zdaj 29-letna igralka in zvezda na naslovnici seznama 30 pod 30, ki ima 7,5 milijona sledilcev na TikToku in 24 milijonov na Instagramu.

Čeprav je vsebina o piškotih pritegnila na desetine milijonov ogledov, je vedela, da to ne bo nujno privedlo do uspešne prodaje izdelkov za nego kože. Kmalu je razširila svojo dejavnost z ASMR-ocen hrane (ASMR pomeni avtonomni senzorični meridianski odziv, ki sproži občutek ugodja, videi pa so namenjeni sprostitvi gledalcev s senzoričnimi zvoki, kot so šepetanje v mikrofon, odpiranje škatle ali, v njenem primeru, grizenje piškota) na ASMR-posnetke o negi obraza. Nekateri so presegli 40 milijonov ogledov in pritegnili novo specifično občinstvo, navdušence nad nego kože.

Pomagalo je tudi to, da je Personal Day imel zgodbo, ki je bila uspešna tudi na družbenih omrežjih. Reinhart je dolgo trpela zaradi aken in se odločila, da bo razvila izdelke, kot so prašek za čiščenje, ki se aktivira z vodo, in balzame za ustnice, ki jih je želela zase. “Počutila sem se zelo osamljena zaradi svojih aken, še posebej v industriji, kjer imajo vsi popolno kožo,” pravi.

Odličen začetek za mlado podjetje

Forbes ocenjuje, da je Personal Day, ki je prišel na trg oktobra 2024, v prvem koledarskem letu ustvaril 10 milijonov dolarjev prihodkov. Septembra se je blagovna znamka pojavila v 700 trgovinah Ulta in v prvem mesecu prodala skoraj polovico svoje ponudbe. Največje uspešnice, vsaka z drznim imenom, so Trust Me On This Hypochlorous Acid Spray, Everybody Stay Calm Recovery Mask in Unplug Black-Head Melting Nose Strips.

Po Forbesovih ocenah je blagovna znamka vredna 40 milijonov dolarjev, kar je sicer daleč od nekaterih milijardnih blagovnih znamk, ki so jih ustvarile druge znane osebnosti, vendar je to odličen začetek za 14 mesecev staro podjetje.

“Nagovarja mlajše ljudi, ki so se počutili prezrti, ko je šlo za ponudbo izdelkov proti aknam,” pravi Lisa Tamburello, izvršna direktorica za trženje pri trgovski verigi Ulta. “Našla je edinstven prostor, kjer je ustvarila čustveno povezavo, in razume svojo publiko na družbenih omrežjih.”

Počutila sem se zelo osamljena zaradi svojih aken, še posebej v industriji, kjer imajo vsi popolno kožo.

Lili Reinhart

Njene slave ne želijo večno izkoriščati

Reinhart seveda izkorišča svojo slavo za krepitev prodaje izdelkov Personal Day. Nekateri slavni ljudje so svoje kozmetične izdelke izstrelili med blagovne znamke, vredne milijarde dolarjev. Družba Kylie Cosmetics Kylie Jenner je leta 2019, ko je kozmetični konglomerat Coty za 600 milijonov dolarjev pridobil 51-odstotni delež, dosegla vrednost 1,2 milijarde dolarjev.

Rihanna je leta 2017 skupaj z družbo LVMH ustanovila Fenty Beauty, ki je zdaj vreden približno 1,5 milijarde dolarjev. Maja 2025 je e.l.f. Cosmetics za milijardo dolarjev – 800 milijonov dolarjev v gotovini, ostalo v delnicah – kupil Rhode Hailey Bieber. Dogovor zagotavlja še 200 milijonov dolarjev bonusa, če blagovna znamka doseže ciljne prihodke.

Reinhart pa ne želi, da bi se podjetje za vedno zanašalo na njeno slavo – zato na embalaži nikjer ni njenega imena.

“Želimo zadovoljiti njene sledilce in njeno spletno skupnost, vendar gradimo blagovno znamko, ki sega prek tega,” pravi Bianca Fernandez, vodja oddelka za blagovno znamko pri podjetju Personal Day; uvrstila se je na seznam 30 pod 30 Marketing & Advertising 2026 in je jeseni osvojila tudi prvo mesto v oglaševalskem tekmovanju Jimmyja Fallona On Brand. “V ekipi imamo resnične, trdne temelje in želimo, da bi bila blagovna znamka večja od ene same osebe.”

Ena platforma, več koristi

In je postala večja. Personal Day je podpisal pogodbo z več kot 10.000 pridruženimi ustvarjalci, ki za zagonsko podjetje ustvarjajo vsebine za TikTok. Toda prepoznavnost znamke na njem ni edina korist. Na platformi TikTok Shop, kjer je mogoče nakupovati, tudi prodajajo izdelke Personal Day.

“Zelo sem optimistična glede TikTok trgovine in menim, da je to edina družbena platforma, na kateri lahko trgovanje uspeva,” pravi Fernandez. “Je kanal za odkrivanje, ozaveščanje, plačano testiranje izdelkov in darila. Gre za popoln ekosistem.”

Forbes ocenjuje, da je Personal Day, ki je prišel na trg oktobra 2024, vreden okoli 40 milijonov dolarjev.

Industrija nege kože je v velikem razcvetu – in je izredno konkurenčna. Ko stranke najdejo izdelek, ki jim je všeč, jih je težko prepričati, da zamenjajo znamko – še posebej v skupini, ki jo nagovarja Personal Day, torej ljudeh, ki imajo težave z aknami. Po koncu zaprtij zaradi Covida imajo ljudje manj časa za nego in kupujejo manj izdelkov. “Ugotavljamo, da stranke iščejo večnamenske izdelke. Ni več tako, da lahko delajo od doma in imajo čas za nego kože v enajstih korakih,” pravi Tamburello iz podjetja Ulta.

Vrnitev v svet zabave

Reinhart je preteklo leto namenila predvsem promoviranju izdelkov Personal Day, zdaj pa se znova vrača v svet zabave. Igrala je v filmu American Sweatshop, ki so ga marca premierno prikazali na festivalu South by Southwest. Bila je tudi izvršna producentka filma. Igrala je tudi v televizijski seriji Hal & Harper, ki so jo oktobra predvajali na mreži ponudnika Mubi.

Poleg tega je s svojo produkcijsko družbo Small Victory Productions, ki jo je ustanovila s poslovno partnerico Catherine Hagedorn, podprla več kot ducat projektov. Small Victory, ki ima pogodbo o ekskluzivnih produkcijskih pravicah z Amazonom, črpa iz priljubljenih knjig, kratkih zgodb in drugih virov, da zapolni svoj program.

Naslednji projekt: Videli jo bomo v romantični komediji The Love Hypothesis, ki so jo posneli to poletje. Podobno kot pri znamki Personal Day se tudi pri promociji drugih projektov zanaša na svoj vpliv v družbenih medijih. In to deluje – posnetek, v katerem jo njen soigralec iz filma Love Hypothesis Tom Bateman dvigne v naročje ob pesmi Beyonce All Night (takrat je to bil viralni trend), je zbral več kot 80 milijonov ogledov.

“V marketingu sem res dobra,” pravi Reinhart. “To ni tradicionalni način promocije filma, ampak kaže, kako zelo se industrija spreminja.”

Priznava pa, da te spremembe niso povsem pozitivne. “Veliko filmov in televizijskih programov je narejenih tako, da pritegnejo kratkotrajno pozornost gledalcev, pogosto na družbenih medijih, namesto da bi jih spodbujali, da v njih uživajo več ur zapored,” pravi. Zato so serijo Hal & Harper skrajšali z desetih na osem epizod in pospešili tempo. A je bila njena odgovornost kot producentke in igralke v projektu, da se prilagodi.

“Slediti morate toku časa in se malo prilagoditi dogajanju v industriji,” še pravi Reinhart. “A le toliko, kolikor lahko prenesete, ne da bi žrtvovali svojo umetniško integriteto.”

Avtorica izvirnega članka je Alexandra York.