Zakaj Nike po 18 letih izgublja mesto v borzni eliti

Nike je bil leta 2021 na borzi vreden približno 264 milijard dolarjev, do danes pa je izgubil 80 odstotkov. Trenutna vrednost, okoli 57 milijard dolarjev (po trenutnem tečaju 49,6 milijarde evrov), je najnižja po letu 2012.

Samo v letošnjem letu je delnica izgubila 45 odstotkov vrednosti. Trenutno je vredna 35,5 dolarja.

V torek podjetje po skoraj 18 letih zapušča indeks S&P 100, ki združuje stoterico največjih ameriških borznih družb. Sicer ostaja v indeksu S&P 500, a slovo iz elitnega nabora ponazarja spremembo položaja podjetja na borzi.

Strateški zasuk

Nike je bil dolga desetletja sinonim za šport. Obutev in oblačila z znanim logom v obliki kljukice in sloganom ‘Just do it’ so nosili športni asi, kot so košarkar Michael Jordan, tenisačica Serena Williams, nogometaš Cristiano Ronaldo.

Še med pandemijo koronavirusa pred šestimi leti je podjetje beležilo močno rast spletne prodaje. Novembra 2021 je delnica Nike dosegla rekordno vrednost, malo nad 179 dolarjev. Potem pa se je trend hitro obrnil.

Za razlago, zakaj, se je treba vrniti v letu 2020. Tik pred začetkom pandemije, januarja 2020, je mesto izvršnega direktorja podjetja Nike zasedel John Donahoe. Podjetje je v istem letu spremenilo strategijo in si postavilo cilj bolj neposrednega stika s kupci. To je pomenilo prodajo prek spletne trgovine podjetja in tudi vzpostavitev mreže lastnih fizičnih trgovin. Segment so poimenovali Nike Direct.

S tem naj bi družba zmanjšala odvisnost od športnih trgovin in drugih trgovcev na drobno. Poleg tega bi lahko obdržala večji delež marže, pridobila več informacij o svojih strankah in nadzorovala, kako so bili izdelki predstavljeni v prodajnem prostoru.

Podjetje je začelo dajati prednost lastnim prodajnim kanalom in hkrati zmanjšalo svojo prisotnost pri tradicionalnih trgovcih na drobno. Pri teh pa police niso ostale prazne. Blagovne znamke, kot so Hoka, On, New Balance in Asics, so po pisanju različnih ameriških medijev izkoristile prazen prostor v času, ko je trg tekaških in drugih športnih copat beležil močno rast.

Nike je leta 2020 spremenil tudi organizacijo podjetja, ki jo je namesto po športnih panogah zasnoval na treh skupinah potrošnikov: moški, ženske in otroci.

Na stara pota

Septembra 2024, ko so poslovni rezultati že padali, je Nike napovedal, da bo John Donahoe odstopil s položaja izvršnega direktorja. Njegov naslednik Elliott Hill je Nike dobro poznal. V podjetju je namreč delal več kot tri desetletja, preden se je leta 2020 upokojil.

Hill je napovedal, da bo podjetje poskušalo ponovno vzpostaviti odnose s trgovci na drobno in da se bo ponovno bolj osredotočilo na potrebe športnikov, na primer v teku in košarki.

Strateški preobrat se danes že odraža tudi v poslovnih podatkih. V poslovnem letu 2026, ki se je končalo maja letos, se je veleprodajna divizija Nike povečala, medtem ko se je prodaja prek Nike Direct zmanjšala.

Konkurenti rastejo veliko hitreje

Medtem se je trg spremenil. Hoka in On sta še vedno precej manjša kot Nike, a hitro rasteta in sta močna konkurenta v segmentu tekaških copat. Tudi na Kitajskem, ki je že dolgo eden od najpomembnejših tujih trgov podjetja Nike, se je konkurenca domačih blagovnih znamk, kot sta Anta in Li-Ning, precej okrepila, pišejo ameriški mediji.

Poslovno poročilo kaže, da so se v zadnjem četrtletju poslovnega leta 2026, ki se je končalo 31. maja, prihodki v tej azijski državi zmanjšali za 17 odstotkov. Nike je po pisanju revije Fortune opozoril, da se bodo prihodki zmanjševali tudi v prvi polovici poslovnega leta 2027 (torej do konca letošnjega novembra).

Podjetje je dogajanje na Kitajskem navedlo kot glavni razlog za padec prodaje v poslovnem letu 2026. Prihodki v višini približno 46,4 milijarde dolarjev so sicer podobni kot lani, a ob upoštevanju vpliva valutnega tečaja se je prodaja zmanjšala za dva odstotka. Čisti dobiček je sicer znašal 3,1 milijarde dolarjev, kar pa je le polovica dobička, ki ga je podjetje beležilo v letih 2021 in 2022 (okoli šest milijard dolarjev).