Obogatel je z igranjem pokra, nato pa vse stavil na ovseno kašo

Preden je ustanovil podjetje za hitre zajtrke Oats Overnight, je Brian Tate večino svojih dvajsetih let preživel kot profesionalni igralec pokra. Pogosto se je udeleževal dogodkov No-Limit v igralnicah v Las Vegasu in igral na zasebnih igrah po vsej državi. Ko se je pri 29 letih umaknil s scene, je po lastnih navedbah zaslužil skoraj 10 milijonov dolarjev.

Takrat je začel sanjati o svojem naslednjem velikem uspehu. “S pokrom ni bilo več kam iti. Bil sem na najvišji ravni in želel sem se povzpeti na še eno goro,” pravi.

Na veliko začudenje svojih prijateljev iz sveta pokra se je osredotočil na hrano, na katero se je zanašal med maratonskimi igrami pokra. “Resnična strast je učinkovitost,” pravi Tate, ki je zdaj star 38 let. “Pri pokru tečeš na različne igre, sediš za mizo več kot 12 ur na dan. Res je pomembno, da dobro ješ.”

Leta 2016 je na trgu iskal že pripravljeno različico svojih domačih ovsenih napitkov, in ko je ni našel, je vložil 500 tisoč dolarjev, da bi v Tempeju v Arizoni postavil proizvodni obrat za projekt, ki je pozneje postal Oats Overnight.

“Bil sem precej šokiran, da to ni obstajalo, ker sem v tem tako užival. Mislil sem, da bi moral to deliti s svetom. Mislil sem, da bi to moralo obstajati,” pravi Tate, ki je glavni izvršni direktor in ima v lasti nekaj manj kot 50 odstotkov podjetja s sedežem v Phoenixu.

“Mislil sem, da je izgubil razum”

Tate je svojo začetno naložbo porabil za najem opreme, proizvodnjo prve serije zalog in izplačilo plač svoji ekipi, ki so jo sestavljali dva prijatelja s pokra, ki sta se ukvarjala z lastno proizvodnjo, in njegova mama Diane Tate, ki je bila zadolžena za izpolnjevanje naročil: “Če smo izdelali 500 enot na dan,” se spominja, “smo bili nad tem navdušeni.” Tate je nato naročila osebno vozil na pošto v prtljažniku svojega avtomobila. Prva tri leta je podjetje financiral z dobički pri pokru.

Oats Overnight je bil predstavljen leta 2016 s tremi okusi: čokolada, jagoda in zeleno jabolko. Ovseno kašo, pomešano z 20 grami beljakovin in aromami, se strese v mleko, čez noč ohladi v hladilniku in zaužije naslednje jutro. Šlo je za poskus popularizacije stare različice ovsene kaše s priročnostjo.

“Mislil sem, da je resnično izgubil razum,” pravi dolgoletni poker prijatelj Thomas Keller, ki je zdaj direktor e-trgovine v podjetju. “Nisem poznal nikogar, ki bi jedel hladno ovseno kašo.”

Vendar se zdi, da so potrošniki navdušeni. Letos bo Oats Overnight ustvaril več kot 200 milijonov dolarjev prihodkov, Forbes pa ocenjuje, da je podjetje, ki se je borilo z dobičkonosnostjo, vredno 350 milijonov dolarjev.

Prodaja neposredno potrošnikom

Tate je podjetje lansiral kot blagovno znamko, ki je namenjena neposredni prodaji potrošnikom, in v dveh letih uvedel model mesečne naročnine. “Zadrževanje strank je najpomembnejše,” pravi. “Vprašanje je, kako prepričati stranko, da to vgradi v svoj življenjski slog?”

Podjetje obiskovalce spletnega mesta spodbuja k naročnini tako, da ob prvem naročilu ponuja brezplačen mešalnik Oats Overnight in enkratni 25-odstotni popust. Škatla s 16 vrečkami stane 60 dolarjev, novi naročniki pa plačajo 45 dolarjev. Danes ima podjetje 300 tisoč aktivnih naročnikov, kar je 90 odstotkov prodaje v e-trgovini.

“To je precej dobra rast, še posebej ker se pakirana hrana na splošno od pandemije bori s premajhno prodajno količino,” pravi Kristoffer Inton, višji analitik pri Morningstarju, ki spremlja tudi poslovanje velikana za zajtrke General Mills. Vendar pa ima Inton pomisleke glede cen in modela neposrednega prodajnega procesa Oats Overnight.

“Prek tega kanala je neverjetno težko zaslužiti,” pravi in ​​navaja povečane stroške pošiljanja in pridobivanja strank. “Del trga bo pripravljen plačati več za udobje. Lahko pa dobite celo vrečo ovsa za nekaj dolarjev.”

Več okusov

Tate potrjuje, da je trženje – desetine milijonov na leto, pravi – največji strošek podjetja. “Eden od velikih prehodov iz pokra v oves je osredotočanje na vzvode, ki jih lahko nadzorujete,” pravi Tate. Za Oats Overnight, pojasnjuje, je to pomenilo optimizacijo izdelka, da bi zadržali več strank. “Ko smo prilagodili formule, morda dodali več sladkorja, več soli, smo videli, da se je zadržanje strank povečalo od 8 do10 odstotkov.”

Tate se je zato osredotočil na razvoj izdelkov in se v petih letih razširil s treh osnovnih okusov na 30, ki so na voljo izključno naročnikom. Prešel je od mešanja formul v svoji kuhinji do najema 13-članske ekipe za raziskave in razvoj, hkrati pa je ohranil nadzor nad proizvodnjo in izpolnjevanjem naročil – posel, ki ga še vedno vodi njegova mati.

Tate je svojo bazo naročnikov uporabil tudi kot fokusno skupino za prihodnje izdelke. “Večina industrije sedi za mizo, naredi požirek in se odloči pristransko na podlagi enega vzorca,” pravi, medtem ko je “vsak izdelek, ki ga izdelamo mi, razvit skupaj s strankami.”

Leta 2020 je Oats Overnight začel naročnikom pošiljati nove vzorce okusov v zameno za povratne informacije, večina teh pa se deli prek zasebne Facebook skupine podjetja, ki ima 100 tisoč članov. “S tem postopkom dobimo veliko resnično edinstvenih podatkov,” pravi Tate. Ko okus pridobi odobritev naročnikov in je na voljo za nakup na spletni strani, ekipa oceni moč zadrževanja strank za vse okuse. Nato prepoznajo najmanj uspešne okuse in nenehno prilagajajo formule, da bi videli, ali se številke izboljšajo.

Tate pripisuje več kot 60-odstotno stopnjo zadrževanja strank Oats Overnight – število strank, ki oddajo več kot eno naročilo – temu postopku.

V trgovine

Da bi njegova ekipa 500 zaposlenih verjela v njegovo poslanstvo, Tate uporablja še eno klasično strategijo, izposojeno iz pokra – vsi prispevajo svoj delež. Vsi zaposleni v Oats Overnight, od vodje poslovanja do delavcev na tekočem traku, sodelujejo pri ustvarjanju vsebin. Objave blagovne znamke na družbenih omrežjih vključujejo videoposnetke njenih znanstvenikov za prehrano, ki testirajo okuse, in skladiščnih delavcev, ki pakirajo naročila.

Do leta 2021 je podjetje doseglo 23 milijonov dolarjev prihodkov in Tate je začel razmišljati o širitvi v trgovine z živili. “Navsezadnje želimo, da bi bili ovseni kosmiči na voljo v čim več gospodinjstvih, in za to morate iti v trgovino na drobno,” pravi. Vendar je vedel, da izobraževanje potrošnikov brez pomoči grafike in reklam ne bo enostavno. “Imeli smo veliko pomislekov glede tega, kako postaviti ta izdelek na polico,” pravi. “Vedeli smo, da stranke verjetno ne bodo razumele, da gre za izdelek brez žlice in da ga bodo pripravile v skledi.”

Zato se je obrnil na trgovce z novo idejo: vnaprej napolnjen kozarec za enkratno uporabo z oznako za vodo ali mleko. Wegmans je bila prva večja veriga, ki je izdelek distribuirala po vsej državi, sledila sta mu Whole Foods leta 2021 in Walmart leta 2022. Do leta 2023 je prodaja dosegla 100 milijonov dolarjev, pri čemer je trgovina na drobno prinesla 30 odstotkov prihodkov.

Od takrat se je Oats Overnight razširil na Target, Costco, Sam’s Club in 15 drugih manjših verig. Ryan DeCory, trgovec z živili v trgovini Wegmans, pravi, da veriga z napitki Oats Overnight dosega “velik uspeh” in da so pred kratkim razširili svojo ponudbo izdelkov s tremi novimi okusi.

Oats Overnight je sprva ponujal tri različne okuse, zdaj jih ima že okrog 60.

Kdo je vložil v podjetje

Za financiranje te rasti je podjetje zbralo skoraj 65 milijonov dolarjev. To vključuje 35 milijonov dolarjev v krogu financiranja julija lani, ko je bil Oats Overnight ovrednoten na 230 milijonov dolarjev. Naložbe je vodilo podjetje Enlightened Hospitality Investments, pridružilo se mu je več drugih skladov tveganega in zasebnega kapitala.

“Že od začetka je bilo jasno, da je Brian v celoti pripravljen na gradnjo Oats Overnight,” pravi ustanovitelj Impatient Ventures Jack Dreifuss. “Spomnim se, da je med enim od naših zgodnjih pogovorov mimogrede omenil, da če v prvem krogu ne bo mogel zbrati denarja, ki ga potrebuje, je pripravljen prodati svojo hišo, da bi posel še naprej tekel.”

Dreifuss, ki je sam igralec pokra, se je s Tateom povezal zaradi skupne strasti. “Bili so trenutki, ko so bili skoraj brez denarja, ko posli na drobno niso prihajali tako hitro, kot smo upali. A on je vztrajno pritiskal, se prilagajal in iskal pot naprej,” pravi.

Tate je 10 milijonov dolarjev iz zadnjega kroga financiranja porabil za izgradnjo novega obrata s površino 310 tisoč kvadratnih metrov v West Chester v Ohiu, ki se je odprl septembra in naj bi za štirikrat povečal proizvodnjo podjetja, skrajšal čas dostave v povprečju za dva dni in znižal stroške dostave za več kot tri dolarje na škatlo. Pravi, da je Oats Overnight letos končno postal dobičkonosen in da v bližnji prihodnosti ne načrtuje več zbiranja denarja. Preostala sredstva bodo uporabljena za nadaljnje izboljšanje objektov in opreme ter proizvodnjo zalog.

Za financiranje rasti je Oats Overnight zbral skoraj 65 milijonov dolarjev.

Še vedno hazarder

Tate ni izgubil svojega hazarderskega nagona, da tvega za rast svojega podjetja. Leta 2022 je, da bi pridobil več strank, plačal nekaterim vplivnežem generacije Z, da bi prepričali uporabnike TikToka, naj uveljavljajo nezadovoljstvo z izdelki Oats Overnight in izkoristijo jamstvo za vračilo denarja.

Do te kampanje je bila stopnja zahtevkov za vračilo denarja za izdelke Oats Overnight le enoodstotna. Tate je izračunal, da bi kampanja, tudi če bi se ta številka podvojila ali potrojila, dovolj zmanjšala stroške pridobivanja strank, da bi bila dobičkonosna. Sprva se je zdelo, da deluje. V nekaj dneh po lansiranju oglasov so stroški pridobivanja strank za Oats Overnight padli za 40 odstotkov. Toda nato so zahteve za vračilo denarja še naprej prihajale.

“Na koncu smo bili popolnoma uničeni,” pravi Tate ravnodušno, kot da bi šlo za slabe karte za poker mizo. Zahtevki za vračila so poskočili za 500 odstotkov. Podjetje je utrpelo šestmestno izgubo v času, ko še ni bilo dobičkonosno in je moralo umakniti oglase.

Kljub temu Tate ni odnehal. “Še vedno verjamem, da je to zmaga, in še vedno iščem takšne priložnosti.”

Avtorica izvirnega članka je Martina Di Licosa.