Začela v študentski sobi, danes s sladoledom zalagata največje ameriške trgovine

Erik Brust in Connor Wray z okusi, kot so Rainbow Superpower, Very Berry Lemonade in Unicorn, znata privabiti na plan svojega notranjega Willyja Wonko, vendar je njuna tovarna v Elk Riverju, v Minnesoti, namenjena izključno izdelavi zamrznjenih posladkov. Člana Forbesovega seznama 30 pod 30 proizvajata skoraj 30 vrst izdelkov znamke JonnyPops brez umetnih snovi in iz petih ali manj sestavin.

V 13 letih je njuno podjetje brez velikega pompa postalo ena najbolj vročih blagovnih znamk na področju zamrznjenih izdelkov.

Brust pravi, da JonnyPops približno 60 odstotkov letne prodaje, ki po Forbesovih ocenah znaša 100 milijonov dolarjev, ustvari v najbolj vročih šestih mesecih leta. Podjetje svojih finančnih podatkov ne komentira. Vendar je blagovna znamka, ki je po besedah Brusta dobičkonosna že od prvega leta delovanja in zdaj po ocenah dosega 30-odstotno neto maržo, najbolje prodajana med “zamrznjenimi novitetami” trgovcev z naravnimi živili po vsej državi. Letna maloprodaja naravnih živil po podatkih družbe Spins, ki spremlja in zbira podatke o poslovanju živilskih trgovin, znaša skoraj sedem milijard dolarjev.

Dolgoročna zgodba

Brust je prepričan, da je podjetje, ki sta ga z Wrayem, zdaj 33-letnim finančnim direktorjem JonnyPopsa, zasnovala v študentski sobi na kolidžu St. Olaf, približno eno uro južno od Minneapolisa, zasnovano za daljše obdobje. “Ne podlegamo kratkotrajnim modnim muham,” pravi o podjetju, ki je bilo ustanovljeno s pomočjo prijateljev in družine ter ni sprejelo nobene naložbe zasebnega kapitala. “Razmišljamo o tem, kakšno bo naslednje desetletje. Nikoli ni šlo za idejo, da bi podjetje čim bolj povečali in ga prodali.”

Če pa bi se vendarle odločila za prodajo, bi lahko za JonnyPops, čeprav je trg živilskih poslov zaradi negotovosti in nestanovitnosti zmanjšal večkratnike, pričakovala približno 300 milijonov dolarjev ali več. Najbolj uveljavljene znamke sladoledov, kot sta Dove in Klondike, imajo težave, saj se potrošniki odločajo za bolj zdrave izdelke. Njuni matični podjetji, Mars in Unilever, za prihodnjo rast potrebujeta blagovne znamke, kot je JonnyPops (ki se je zajedel v njuno prodajo). Zaradi tega pritiska je trg prevzemov razmeroma močan.

Panoga zamrznjenih dobrot je precej konsolidirana, saj večino tržnega deleža nadzorujejo družbe Ferrero (Halo Top, Blue Bunny), Mars (Dove), Unilever (Ben & Jerry’s, Talenti) in General Mills (Häagen-Dazs). Vendar je še vedno prostor za rast. Mars, 50 milijard dolarjev vreden velikan, tako na primer že tri leta vlaga v razvoj svoje linije Dove s ciljem, da bi obseg tega posla povečal na več kot milijardo dolarjev letne prodaje na svetovni ravni.

Ideja se je rodila na družinski poroki

Brust je Wraya spoznal leta 2010 pri predavanjih fizike na St. Olafu. Med študijem ni mogel pozabiti na idejo, ki se mu je porodila na družinski poroki leta 2007, v pogovoru z bratrancem Jonathanom, ki so ga klicali Jonny. Bratranca sta prišla na idejo o družbeno odgovornem podjetju, ko sta ugotovila, da imata oba rada sladoled, vendar ju skrbijo sestavine v priljubljenih blagovnih znamkah.

Po Jonnyjevi tragični smrti zaradi odvisnosti sta se Brust in Wray njemu v čast odločila uresničiti njegove sanje. V študentskem domu sta v mešalniku iz jagod in smetane začela pripravljati zamrznjene smutije na palčki. Njun izdelek je vseboval več kot polovico manj sladkorja in maščob kot običajni sladoledi.

Prvi dve leti sta vodila podjetje ob zaključevanju študija (in začela tradicijo, da vsako leto del dobička namenita organizacijam, ki podpirajo zdravljenje odvisnosti). Začela sta s 4.000 dolarji, ki sta jih zaslužila z delom v času srednje šole. Namenila sta jih za nakup stroja za sladoled iz nerjavnega jekla iz Brazilije, s katerim sta na pultu izdelovala sladolede, ob delavnikih pa sta uporabljala komercialno kuhinjo poročnega banketnega centra. Ob koncih tedna sta prodajala sladoledne lučke na lokalnih tržnicah in drugih lokalnih prizoriščih.

“Posel sva skušala razviti z metodičnim vlaganjem. Nisva hotela potrošiti veliko denarja za veliki met in potem upati, da bo uspelo,” se spominja Brust. “Gradila sva ga postopoma, iz leta v leto.”

Do leta 2018 so izdelke JonnyPops prodajali v trgovskih mrežah Kroger, Target, Walmart, Costco, Brust in Wray pa sta si prislužila mesto na Forbesovem seznamu 30 pod 30 za področje hrane in pijače.

Nadzor nad proizvodnjo bistven za uspeh

Vendar je bil obseg prodaje še vedno majhen, po ocenah za približno pet milijonov dolarjev na leto. Zato se je dvojec s smutijev preusmeril na izdelavo sladoledov brez umetnih snovi in koruznega sirupa z visoko vsebnostjo fruktoze. Preoblikovanje blagovne znamke je bilo uspešno. V petih letih po tej spremembi je podjetje vsako leto doseglo trimestno rast prodaje in do leta 2021 je ta po nekaterih ocenah dosegla 50 milijonov dolarjev. (Podjetje JonnyPops navedb o rezultatih ni želelo komentirati.)

“Hitro sta spoznala, da izdelujeta zelo, zelo kakovosten izdelek in da je njun način izdelave edinstven, zato je nadzor nad proizvodnjo bistvenega pomena,” pravi David Finch, 59-letni dolgoletni direktor v živilski industriji, ki je Brusta in Wraya, takrat še študenta, spoznal med vodenjem podjetja v Minnesoti. Postal je njun svetovalec, vlagatelj in član upravnega odbora. “Tega ne moreš doseči s poslovnim partnerjem, ki razmišlja samo o tem, kako bo zaslužil.”

Ko je podjetje JonnyPops raslo, sta ugotovila, kako težko je v velikem obsegu izdelovati sladolede z več plastmi in različnih okusov brez polnil ali gumijev. Želela sta vse zasnovati sama, iz ničle, saj stroji, ki so jih uporabljali večji konkurenti, niso bili posodobljeni že od 80. let prejšnjega stoletja. Zato ima podjetje JonnyPops 20 patentov in blagovnih znamk in vse proizvaja samo.

“Vsi drugi delajo na starinski način in ponujajo podobne zadeve,” pravi Brust. “Mi pa želimo biti inventivni, premikati meje in delati stvari, ki jih ni še nihče doslej.”

Pripravljeni še na mnogo prihodnjih let

Ker so leta 2021 odprli večjo tovarno – 7.400 kvadratnih metrov velik proizvodni obrat v Elk Riverju – Brust meni, da je podjetje zdaj pripravljeno na mnogo prihodnjih let. JonnyPops prodaja ekskluzivne linije izdelkov v trgovski mreži Target in je navzoč v 27.000 trgovinah po vsej državi, od verig H-E-B in Publix do trgovin Wegmansa in Whole Foodsa.

“Blagovna znamka je v skladu s trendom nostalgije več kot dosegla svoj cilj. Spomnim se, da sem v mladosti jedla te kul, barvite sladolede na palčki, in JonnyPops me s svojimi okusi vrne v tiste čase,” pravi Juliana Bandin, vodja prodaje zamrznjenih izdelkov v podjetju Whole Foods. “Okus je najpomembnejši dejavnik pri nakupu zamrznjenih sladic, in če se blagovna znamka tukaj dobro odreže, hkrati pa ponuja izdelke, ki so privlačni, zabavni in nostalgični, prodaja govori sama zase.”

Vsi drugi delajo na starinski način in ponujajo podobne zadeve. Mi pa želimo biti inventivni, premikati meje in delati stvari, ki jih ni še nihče doslej.

– Erik Brust

Toda približno 60 odstotkov trgovin z živili njihovih sladoledov še ne prodaja po vsej državi. To velja tudi za Walmart. Brust in Wray verjameta, da lahko postopno podvojita svoj delež na trgu.

“Prepričani smo, da bo naša blagovna znamka to dosegla, vendar želimo to storiti na pravi način,” pravi Wray. “Ko začnemo sodelovati s trgovci na drobno, želimo imeti pravo partnerstvo, prave izdelke na pravih mestih in ob pravem času, ter da sami narekujemo ritem in vzdržujemo disciplino.”

Medtem ko se konkurenca krči, JonnyPops raste

JonnyPops je ena redkih blagovnih znamk, ki raste, medtem ko se je njena konkurenca v tej kategoriji v zadnjih letih nekoliko skrčila. Po podatkih družbe NilsenIQ se je prodaja letos povečala za približno 3 odstotke, v preteklih treh letih pa se je gibala med 1-odstotno rastjo in 3-odstotnim upadom.

Uspeh pa je blagovno znamko naredil tudi za tarčo. Lansko poletje je GoodPop, konkurenčno podjetje, ki svoje sladolede pripravlja iz sadnega soka brez dodanega sladkorja, vložilo skupinsko tožbo zaradi lažnega oglaševanja, češ da izdelki JonnyPops dejansko vsebujejo veliko sladkorja in da niso tako zdravi, kot trdi podjetje. (JonnyPops, ki uporablja trsni sladkor, ni želel komentirati sodnega postopka, ki še teče.)

Sicer pa so trendi obetavni: Več kot 50 odstotkov potrošnikov in strank je izdelek JonnyPops odkrilo šele v zadnjih 18 do 20 mesecih.

“Okusi so odlični, vendar si še bolj želimo tega, da bi bili naši sladoledi na palčki čarobno doživetje – nekaj, česar ljudje še nikoli niso videli,” pravi Brust. “Mislimo, da bo naš najboljši izdelek šele prišel.”

Avtorica izvirnega članka je Chloe Sorvino.