Pokoj obesil na klin, da bi znano športno znamko spravil do stare slave

Proizvajalec športne opreme Nike že nekaj časa ni v najboljši kondiciji. To je posledica pomanjkanja inovacij, kar je skrčilo tudi število partnerstev z modnimi znamkami, kot je Miu Miu, ki so bila pomembna za Nike in so jim odpirala vrata do petičnih kupcev. Po inovativnih izdelkih se je Nike tudi pomembno razlikoval od drugih. Hkrati se modne znamke širijo na področje športnih oblačil in obutve, kar krepi konkurenco, poleg tega vznikajo nove znamke, kot sta On in Hoka.

V čem je problem

Podjetje zapuščajo talenti, poročajo tuji mediji. Zaradi težav, ki so se vlekle še od pandemije, so morali zapreti tovarne v Vietnamu, ki je bil eden od glavnih Nikovih produkcijskih centrov. Poleg tega se močnejša usmeritev neposredno h končnemu kupcu, ki jo je forsiral glavni izvršni direktor John Donahoe, ki je hkrati odrezal več kot polovico partnerstev s trgovci, med njimi z Amazonom, ni izšla. Na kratek rok se je umik od posrednikov oziroma trgovin izkazal za donosno potezo, na malce daljši pa za očitno napačno.

Delnica Nikeja je od začetka leta izgubila okoli 30 odstotkov vrednosti.

To je le nekaj težav, ki so privedle do tega, da je sredi lanskega leta prodaja začela izgubljati zagon, najbolj na Kitajskem in v Evropi. V poslovnem letu 2024 so Nikejevi prihodki dosegli 51,36 milijarde dolarjev, kar je sicer rahlo povečanje v primerjavi s prejšnjim letom, ko so znašali 51,21 milijarde. A konkurenca raste precej bolj. Na drugi strani naraščajo stroški, zato je bilo vodstvo Nikeja primorano znižati napovedi poslovnih rezultatov za poslovno leto 2025 in porezati stroške v višini dve milijardi dolarjev.

Te dni so v ameriškem proizvajalcu športnih oblačil in opreme tudi že objavili rezultate za prvo četrtletje poslovnega leta 2025, ki se je zaključilo konec avgusta. Prodaja se je v primerjavi z enakim obdobjem lani skrčila za desetino na 11,6 milijarde dolarjev, čisti dobiček pa za 28 odstotkov na 1,1 milijarde dolarjev. Od začetka leta je delnica izgubila okoli 30 odstotkov vrednosti.

Na pomoč iz pokoja

V podjetju velike upe zdaj polagajo v novega glavnega izvršnega direktorja, sicer starega mačka v branži. Donahoe, ki je vodenje prevzel januarja 2020, namreč zaradi težav, v katerih se je znašel Nike, odhaja s položaja. Krmilo bo sredi oktobra prevzel dolgoletni veteran podjetja Elliott Hill, ki je bil dolgo zaposlen v družbi na različnih pozicijah. Enainšestdesetletni Hill se vrača iz upokojitve, potem ko je v podjetju preživel 32 let. Da bi imel nekaj miru za premislek o strategiji, trendih in načrtih, so v Nike ob objavi zadnjih četrtletnih rezultatov tudi umaknili napovedi za poslovno leto 2025, ki se je začelo z junijem. Prav tako so preklicali za sredino novembra napovedan dogodek za vlagatelje, kjer naj bi Hill razkril več o svojih načrtih, s čimer so dodatno zmanjšali pritisk na novega šefa.

Hill je točno to, kar v tem trenutku podjetje potrebuje.

Phil Knight, soustanovitelj Nikeja

“Veselim se, da se bom ponovno srečal s številnimi zaposlenimi in zaupanja vrednimi partnerji, s katerimi sem sodeloval v preteklih letih. Prav tako sem navdušen nad vzpostavljanjem novih, pomembnih odnosov, ki nas bodo potegnili naprej. Skupaj z našimi nadarjenimi ekipami se veselim, da bomo ustvarjali drzne in inovativne izdelke, ki bodo v prihodnjih letih izstopali na trgu in navduševali kupce,” je ob imenovanju dejal Hill.

Od pripravnika do direktorja

Hill, ki bo postal peti glavni izvršni direktor Nikeja, se je v podjetju zaposlil leta 1988 kot pripravnik v prodaji oblačil. Z delom s strankami si je pridobil znanje o znamki Nike, izdelkih in trgu. Tri leta pozneje je postal projektni menedžer in sodeloval s športnimi organizacijami, piše The Daily Star.

Hill je razmeroma hitro napredoval in leta 1996 postal vodja prodaje, dve leti pozneje pa direktor oddelka za moštvene športe. Leta 2000 se je preselil v Evropo in postal Nikejev podpredsednik prodaje za Evropo, Bližnji vzhod in Afriko.

Zasedal je še vrsto drugih vodilnih mest, med drugim je bil odgovoren za upravljanje ključnih globalnih trgov in za povezovanje spletnih platform s trgovinami na drobno. Preden se je leta 2020 upokojil, je vodil marketinške dejavnosti za blagovni znamki Nike in Jordan.

Več inovacij, boljše vzdušje

Od Hilla se pričakuje, da bo Nike popeljal na pota stare slave, pri čemer bo moral na trg prinesti sveže in inovativne izdelke. “Prilagoditi se bo moral velikim spremembam na trgu, vključno z večjo konkurenco,“ je za Bloomberg dejal Randal Konik, analitik pri Jefferiesu, “in kar je najbolj pomembno, spremembam na področju inovacij izdelkov”. Pri Bloombergu upajo, da bo znal povezati oblikovalce in razvijalce, ki bi izdelali inovativne superge.

Poleg tega bo moral dvigniti vzdušje v podjetju, ki je v zadnjih letih precej klavrno zaradi prestrukturiranja in strateških napak. Jessica Ramirez, višja analitičarka pri Jane Hali & Associates, je za Industry Leaders Magazine izjavila, da je Hillovo imenovanje pozitivno za Nike, saj odlično pozna kulturo podjetja, ki se trenutno sooča z moralno krizo.

Po pisanju Forbesa je Nike ob koncu letošnjega poslovnega leta zmanjšal približno pet odstotkov delovne sile. V zadnji rundi odpuščanja v juliju je delo izgubilo 740 delavcev.

Po poročanju Bloomberga zaposleni pričakujejo, da bo po prevzemu funkcije Hill zamenjal tudi vodstveni kader. Omenjalo se je več imen, ki že zasedajo pomembna mesta v podjetju.

Boljši odnos s trgovci

Vlagatelje še posebej zanima, ali se bo začel bolj osredotočati na prodajo prek posrednikov. Po podatkih Bloomberga je Nike, kot že omenjeno, pod vodstvom Donahoeja prekinil odnose z več kot polovico trgovcev.

“Naslednji korak je izboljšanje odnosov s partnerji – šele potem se lahko zares vrnejo k obvladovanju svojih strank,“ je za Bloomberg dejal Simeon Siegel, analitik pri BMO Capital Markets. Hill se je na tem področju v preteklosti že izkazal, saj je s trgovci zelo dobro sodeloval.

“Točno to, kar Nike potrebuje”

Mark Parker, izvršni predsednik družbe Nike, je Hilla označil za “pravo osebo, ki bo vodila naslednjo fazo rasti podjetja”, medtem ko je soustanovitelj Phil Knight poudaril, da je to “točno to, kar v tem trenutku potrebujejo”.

Pri Bloombergu so tudi zapisali, da bi se Hill morda lahko zgledoval po Bjornu Guldnu, ki je januarja 2023 prevzel vodenje Adidasa v krizi. Gulden je takrat opozoril, da bi lahko Adidas leta 2023 ustvaril do 773,6 milijona dolarjev izgube iz poslovanja, kar je bilo boleče za vlagatelje, a je s tem nalil čistega vina, v kakšnem stanju je Adidas. Podjetje mu je uspelo potegniti iz težav, od takrat je vrednost delnice zrasla za dobrih 60 odstotkov.

Zaposleni so Hilla pozdravili z navdušenjem. “Elliott je resnično spoštovan vodja v podjetju,” je za Financial Times dejal eden izmed zaposlenih.

Kako vam je všeč N1? Kaj bi izboljšali? 

Dragi bralci in bralke, pomagajte nam izboljšati N1. Kaj pogrešate, kaj vam je všeč, česa ne marate? Pripravili smo kratko anketo o zadovoljstvu bralcev, reševanje traja približno pet minut, anketa pa je anonimna. Povezava do ankete: https://n1slovenija.1ka.si/raziskava-branosti