Spoznajte milijardersko družino, ki proizvaja najbolje prodajane ameriške sire

Ko je v trgovinah potrebno predstaviti novo vrsto sira, številne blagovne znamke, ki v razvoj izdelka vložijo milijone, za trženje ne namenijo veliko dodatnega denarja. Toda v podjetju Sargento, kot pojasnjuje glavni izvršni direktor Louie Gentine, porabijo veliko denarja za oglaševanje, saj si tako zagotovijo dobro sprejetost nove vrste sira med kupci.

“Ne imenujem jih velike stave, ker mislim, da to niso stave,” pravi 49-letni direktor Sargenta, ki je leta 2013 v podjetju nasledil svojega očeta. “Naše priložnosti so dobro preverjene. So odlične naložbe, prav tako smo imeli več uspehov kot neuspehov.”

Ta strategija je Sargentu s sedežem v ameriški zvezni državi Wisconsin pomagala ohraniti položaj vodilnega proizvajalca sira, ki beleži letne prihodke v višini 1,8 milijarde dolarjev. Podjetje vstopa v 71. leto delovanja, njegov delež v 14 milijard dolarjev vredni ameriški industriji sira pa se še naprej povečuje. Trenutno so najbolje prodajana blagovna znamka naravnega sira v Ameriki – gre za položaj, ki so si ga zagotovili v zadnjem desetletju pod Gentinom, ko se je tržni delež podjetja povečal za 20 odstotkov na približno 13 odstotkov vseh prodanih sirov.

Moč družinskega podjetja

Sargento je v 100-odstotni družinski lasti, kar jim daje prednost. Industrija sira se je namreč okrepila zaradi cenovnih pritiskov konkurentov z lastnimi blagovnimi znamkami, problem pa so tudi velika nihanja v cenah mleka. Podjetje ima vključno z Gentinom skupno 60 delničarjev, ki so potomci Dolores (umrla 2012) in Leonarda Gentina (umrl 1986). Po ocenah Forbesa je njihov delež skupaj vreden 1,1 milijarde dolarjev.

Družinska podjetja so v industriji sira nekoliko pogostejša kot v drugih – in tukaj Gentini tekmujejo s številnimi drugimi družinskimi podjetji, med katerimi je tudi Leprino Foods s sedežem v Denverju, ki proizvaja mocarelo in ima ocenjeno letno prodajo na 3,5 milijarde dolarjev. Tu je tudi kanadski Saputo z 12,6 milijarde dolarjev prihodkov, ki ga je ustanovil in ga nadzoruje milijarder Lino Saputo s svojo družino; podjetje je sicer na borzi.

Na vrhu piramide v industriji sira je družinsko podjetje Lactalis. Največji svetovni proizvajalec sira s sedežem v Franciji ima pomemben posel tudi v ZDA. Je lastnik podjetja, ki proizvaja ekološko pridelane jogurte Stonyfield Organic, je lastnik Siggi’s jogurtov in blagovne znamke sira Kraft, ki so jo leta 2021 za 3,2 milijarde dolarjev kupili od podjetja Kraft-Heinz. Lactalis je v celoti v lasti glavnega izvršnega direktorja Emmanuela Besniera in njegovega brata in sestre. Forbes njihov delež ocenjuje na 43,2 milijarde dolarjev.

Izkoriščene priložnosti

V primerjavi s takimi podjetji je Sargento manjši igralec – ima štiri tovarne za proizvodnjo in pakiranje sira in lastno floto tovornjakov, s katero dostavi 25 odstotkov svojih izdelkov. Pred desetletji, ko blagovna znamka sira Kraft ni bila v preveč dobrem položaju pri takratnem matičnem podjetju Kraft-Heinz, je Sargento izkoristil trenutek in povečal svoj tržni delež.

“Pred dvajsetimi leti je bil Kraft v tem poslu največje ime in je izpustil veliko priložnosti, da se je nekdo, kot je Sargento, začel razvijati,” pravi Richard Guggisberg, lastnik Guggisberg Cheese, 100 milijonov dolarjev vrednega družinskega podjetja iz Ohia, ki izdeluje sir Baby Swiss.

Rast Sargenta je še bolj impresivna, saj je dobiček v dejavnosti proizvodnje sira majhen. Petletno povprečje znaša 3,4 odstotka. Podjetje sicer ne želi komentirati konkretnih številk, pravijo pa, da se je njihov dobiček od Gentinovega prevzema vajeti trikrat povečal.

Da bi podjetje ostalo konkurenčno in povečalo prodajo, Sargento po besedah Gentina v primerjavi z drugimi blagovnimi znamkami sira namenja največ denarja za oglaševanje in logistično podporo trgovinam z živili. “Nihče tudi ne inovira tako dosledno kot mi, kar nam omogoča, da povečamo svoj delež,” pravi Gentine, ki se je pri svojih 13 letih prvič zaposlil v družinskem podjetju in tam pral tovornjake, ki so razvažali sir.

Vakuumsko pakiranje prineslo prednost

V povojnem Plymouthu v Wisconsinu – danes vasici z nekaj manj kot 9.000 prebivalci, ki leži približno eno uro vožnje severno od Milwaukeeja – je bil Leonard Gentine podjetnik, ki je imel v lasti več podjetij, med drugim tudi pogrebni zavod. Ko se je konec štiridesetih let prejšnjega stoletja odločil, da želi imeti delikatesno trgovino, je v koči pogrebnega zavoda odprl trgovino z siri Plymouth Cheese Counter.

Do leta 1948 je imel podjetje, ki je uspelo v poslu pošiljanja sira po pošti po vsej državi. Kmalu je Gentine začel množično pakirati sire, ko sta s partnerjem Billom Lindstedtom odkrila način vakuumskega pakiranja sira v plastiko. To je podjetju Sargento omogočilo, da so imeli njegovi siri daljšo obstojnost in mu sprva prineslo prednost pred konkurenco. V nekaj letih je Sargento začel prodajati vnaprej narezan pakiran sir, ki je hitro postal stalnica v trgovinah z živili. Kmalu so mu sledili vnaprej pakirani zdrobljeni siri.

Rast podjetja skozi tri generacije

Rast podjetja se je nadaljevala pod okriljem Leonardovega srednjega sina Louja, očeta sedanjega direktorja Louieja Gentina, ki je leta 1981 postal glavni izvršni direktor. Ko je Louie odraščal, je odraščalo tudi podjetje. Opazoval je svojega očeta ter strice Leeja, Larryja in Eda Sturzla, kako so družinsko podjetje ponesli v višave.

Ko je diplomiral na univerzi Notre Dame in pozneje pridobil naziv MBA na univerzi Loyola, je Louie tri leta delal izven Sargenta, in sicer kot komercialni bančnik v Chicagu. Ko se je leta 2000 pridružil podjetju, je svojo pot začel kot pomočnik vodje trženja na oddelku rezanja sira. Premikal se je po ključnih oddelkih podjetja: oddelkih za izdelavo, nabavo in maloprodajo. Ko se je njegov oče leta 2013 po 30 letih upokojil, je bil Louie na vrsti, da prevzame vodilno vlogo v podjetju.

V prvem desetletju v vlogi glavnega izvršnega direktorja je vsako leto za štiri odstotke povečal rast Sargenta. Podjetje je to doseglo, ker so bili “zelo pozorni na svoje procese, kot je denimo nadzor.” Hkrati pa so se opirali na naravne formule, v katerih ni bilo veliko aditivov, pravi Ed Zimmerman, ustanovitelj podjetja The Food Connector iz Kalifornije, ki je v industriji sira delal tri desetletja. “Odlično pri njihovem delu je to, da vsakodnevno uživanje sira naredijo kot posebno izkušnjo.”

Zdaj pa je v okviru družbe Lactalis še večja konkurenca Kraft. Marca je Kraft Cheese predstavil svoj prvi novi izdelek, potem ko ga je pred tremi leti prevzel Lactalis. Sirni izdelek, ki se imenuje “Signature Shreds” (gre za mešanico sirov čedar, mocarela in mehiškega sira) je zasnovan tako, da se bolje topi.

Sargento je še naprej inovativen, zlasti na področju sira, ki se uživa kot prigrizek. Gentine pravi, da pričakuje petodstotno letno rast podjetja v prihodnjih nekaj letih. Podjetje je tudi leta 2022 za neznan znesek kupilo eno od vodilnih znamk strjenega sira v ZDA, Baker Cheese, ki je bila v družinski lasti več kot 100 let.

Zadovoljstvo zaposlenih prevlada nad zadetkom na lotu

Gentinove želje so, da Sargento vedno ostane v družinski lasti. V letu 2006 si je več kot sto delavcev tovarne Sargento razdelilo loterijski dobitek Powerball v višini 206 milijonov dolarjev in kljub temu nepričakovanemu dogodku je še vedno nekaj zaposlenih, ki je ostalo v podjetju. Gre za pozitivno okolje. Med približno 110 zaposlenimi, ki v podjetju delajo že več kot 30 let, je eden, ki bo letos zabeležil 60-letnico.

“Vedno smo imeli dolgoročen fokus na naš posel,” pravi Gentine, “in to nam omogoča, da še naprej izvajamo naložbe in na koncu delamo tisto, kar je prav, ne le za podjetje, temveč tudi za 2.600 članov naše družine Sargento.”

Avtorica članka je Chloe Sorvino.