Skrivnost za omako, ki prinaša milijone? Babica

S sedeža podjetja Justina Gilla, ki je med vinogradi v okrožju Sonoma v Kaliforniji, pošiljajo velike količine ingverja, riževega kisa, sladkega riževega vina in sezamovega olja, ki jih zmešajo v velikih posodah. V njih nastane japonska omaka za peko na žaru znamke Bachan’s .

Omako različnih okusov napolnijo v značilne plastenke. Justin Gill, 43-letni ustanovitelj in direktor podjetja Bachan’s, poudarja, da je prvi uporabil zdaj trendovsko embalažo, ki jo vidite vsepovsod na policah trgovin z živili. “Želel sem ustvariti blagovno znamko, ki bi bila preprosta in dostopna in bi jo lahko ponujali tako v trgovinah Whole Foods kot v blagovnicah Walmart,” pravi Gill.

Eden od razlogov, zakaj se je Gillova sladka in slana omaka začela prijemati med ljudmi kmalu po tem, ko je leta 2019 predstavil svojo blagovno znamko, je priljubljen družinski recept. Ime Bachan’s izvira iz japonsko-ameriškega izraza za babico, ideja pa temelji na omaki, ki jo je desetletja pripravljala njegova babica.

Bachan’s je zdaj najbolje prodajana omaka za žar na Amazonu in v trgovinah Whole Foods ter najhitreje rastoča znamka dodatkov k jedem v državi. Bachan’s z ocenjenimi letnimi prihodki, ki presegajo 70 milijonov dolarjev, doživlja trenutek, ki je ustanovitelja Sriracha Davida Trana naredil za milijarderja.

Začimbe so dober posel

Bachan’s je tudi dobičkonosen, saj Forbes ocenjuje, da znaša letna marža iz poslovanja kar 20 odstotkov. Gill ni želel komentirati prihodkov ali dobičkonosnosti svojega zasebnega podjetja, ki bi lahko bilo vredno več kot 350 milijonov dolarjev. Pri konservativni oceni – petkratniku bruto prodaje – pa bi ga lahko prodal za veliko več.

Začimbe so navsezadnje dober posel. Leta 2020 je podjetje McCormick namenilo 800 milijonov dolarjev za nakup blagovne znamke pekoče omake Cholula. Vrednost posla je bil ocenjena na osnovi 10-kratnika letnih prihodkov iz prodaje. Tudi vrednosti drugih nedavnih nakupov blagovnih znamk dodatkov k jedem z močnim okusom so segale do osemkratnika vrednosti letne prodaje.

Dolgo sem sam gradil iz nič in prevzel veliko osebnega finančnega tveganja, da je podjetje postalo dobičkonosno.

Justin Gill, Bachan’s

“Dolgo sem sam gradil iz nič in prevzel veliko osebnega finančnega tveganja, da sem lahko nadzoroval svoje podjetje in da je nato postalo dobičkonosno,” pravi Gill.

Tudi po tem, ko je v dveh krogih od vlagateljev zbral 17 milijonov dolarjev in poskrbel, da imajo vsi njegovi zaposleni, od skladišča do uprave, svoj delež delnic, je obdržal večinsko lastništvo. Dodaja, da se zaradi večinskega nadzora pri sklepanju poslov lahko bori za prave pogoje, namesto da bi višal cene. Pravi, da kratkoročno ne namerava zbirati novih sredstev.

“Na neki točki moraš preprosto tvegati,” pravi Gill. “Toda ključni del našega uspeha je bila naša zelo disciplinirana strategija.”

Babičina dediščina

Gillova podjetniška pot se je začela z njegovo bachan (babico) Judy Yokoyama. Japonska Američanka prve generacije, ki je kot otrok med 2. svetovno vojno dve leti preživela v internacijskem taborišču za Japonce Camp Amache v puščavi Kolorada, je živela z Gillovo družino, ko je odraščal v Sebastopolu v Kaliforniji.

Gill se spominja, da je nenehno kuhala velike količine omake po družinskem receptu ob vsakem večjem srečanju ali prazniku. Ob božiču so omako podarili strankam njihovega družinskega podjetja za krajinsko oblikovanje. Razdeljevanje stekleničk omake od vrat do vrat v družbi drugih članov družine je na Gilla naredilo velik vtis, saj mu je bilo všeč, ko so obdarovanci pokazali prazne stekleničke iz prejšnjega leta.

Gill je cenil babičin skrivni recept, leta 2013 pa se je po letih dela z družino na področju krajinskega oblikovanja odločil, da bo omako predstavil širši javnosti. “Želel sem delati nekaj, kar imam rad,” se spominja Gill, “in svojim hčerkam pokazati, kaj je v življenju mogoče, če zasleduješ svoje sanje in temu nameniš vse, kar imaš.”

Šest let preizkušanja

Minilo je šest let preizkušanja različnih razmerij sestavin v različnih tovarnah v Kaliforniji, preden je bil Gill zadovoljen. Tovarniško proizvedeni dodatki k jedem morajo biti zaradi konzervansov in pasterizacije izdelani v določenih količinah, vendar je to uničilo okus in teksturo omake, ki se ju je spominjal iz svojega otroštva.

Gill, ki je študiral kemijo in hortikulturo na kalifornijski politehniški državni univerzi San Luis Obispo, je sčasoma ugotovil, kako zasnovati postopek za hladno polnjenje omake v steklenice, s čimer je odpadla potreba po pasterizaciji.

“Videl sem, da so vse omake na trgu narejene na enak način. Če bi torej meni uspelo, da bi bila moja okusna kot naša po domačem receptu, bi imeli nekaj povsem drugačnega,” pravi Gill. “In če bi to lahko naredil brez konzervansov ali kupa olj, bi imel neverjeten izdelek, ki bi resnično predstavljal mojo družino.”

Deset sestavin, ki jih danes uporablja Bachan’s, je minimalno predelanih in visokokakovostnih – vsekakor bolj kakovostnih od tistih, ki jih je prvotno uporabljala Gillova družina srednjega razreda, pravi. Vzemimo eno od ključnih sestavin, mirin (sladko riževo vino). Vrsto mirina, ki jo uporablja Bachan’s, že sedem generacij proizvaja ista družina na Japonskem.

V trgovinah sam delil vzorce

Ko so leta 2019 omake Bachan’s prišle na trg, se je Gill odločil, da jih bo prodajal sam. V prvem letu je vsak konec tedna v trgovinah delil vzorce – od trgovin z naravno hrano po severni Kaliforniji do specializiranih trgovin v bližini sedeža njegovega podjetja v Sebastopolu. Ko je izbruhnila pandemija covida, je dom, ki si ga deli z ženo in tremi hčerkami, postal center za pakiranje in razpošiljanje naročil.

Ko je Bachan’s začel ustvarjati prihodke, jih je Gill vložil v oglase na Facebooku in najel posojila, da je oglaševanje še povečal. To je bil izčrpavajoč cikel: 50 odstotkov dnevnih prihodkov je šlo za odplačevanje posojil z visokimi obrestmi.

Ker je vztrajal, da bo vse financiral sam, je pri prijateljih najel dve osebni posojili – za eno v višini 100 tisoč dolarjev je jamčil s svojim domom. Ker ni mogel dobiti posojila za mala podjetja, je maksimalno obremenil kreditne kartice. Nato je denar vložil v še več oglasov v družbenih medijih in v večje proizvodne serije. Akcija je bila uspešna in Bachan’s je hitro postala najbolje prodajana omaka za žar na Amazonu.

V trgovinah z živili so skušali blagovno znamko Bachan’s že takoj po začetku prodaje umestiti na police z okusi z vsega sveta. Gill se je boril, da so jo uvrstili na police poleg drugih blagovnih znamk omak za žar, kjer je v trgovinah navadno več ljudi, in stava se je obrestovala. Podjetje Spins, ki spremlja prodajo v trgovinah z živili, ocenjuje, da je trg omak za žar vreden milijardo dolarjev, saj se je med kupci povečalo zanimanje za različne regije.

Za blagovne znamke je lahko izziv prodreti z omakami in omakami za žar. To je res regionalno pogojeno.

Lizette Coello, Whole Foods

Podjetje Whole Foods je bilo pripravljeno poskusiti z omakami Bachan’s in jih začelo prodajati v 60 trgovinah, kjer je Bachan’s postala najbolje prodajana omaka za žar v tej živilski verigi. “Za blagovne znamke je lahko izziv prodreti z omakami in omakami za žar. To je res regionalno pogojeno,” pravi Lizette Coello iz podjetja Whole Foods, ki skrbi za globalne okuse in nabavo dodatkov k jedem.

“Pri znamki Bachan’s je vznemirljivo, da znova oživlja to kategorijo, ki je globoko zakoreninjena v ameriški tradiciji z vsemi stvarmi, ki si jih želite v dobri omaki, vendar na povsem drugačen način.”

Trenutek olajšanja

Leta 2021 se je Gill prvič odločil sprejeti investicijski kapital, potem ko je vlagatelj iz podjetja Prelude Growth Partners ugotovil, da podjetje nima institucionalnih podpornikov, pa je kljub temu ohranilo svoj položaj na prvem mestu po prodaji omake za žar na Amazonu. Prelude je kupil manjšinski delež za štiri milijone dolarjev.

“V času naše naložbe je bila to najmanjša blagovna znamka, v katero smo kdajkoli vložili,” pravi Neda Daneshzadeh, vodilna partnerica in soustanoviteljica podjetja Prelude. “Vendar smo bili prepričani o Gillu kot ustanovitelju in o blagovni znamki.”

Za Gilla je bil to prvi velik trenutek olajšanja – velika vsota denarja v banki. Do trenutka, ko je Bachan’s leta 2022 znova iskal vlagatelje, je že postal dobičkonosen, kar je Gilla postavilo v močnejši položaj. Njegov drugi krog zbiranja kapitala, ki ga je vodila družba Sonoma Brands, je bil zaključen pri 13 milijonih dolarjev. Sonomo so pritegnili odzivi kupcev na znamko Bachan’s, za katere ustanovitelj družbe Jon Sebastiani pravi, da so bili zanj kot vlagatelja naravnost osupljivi.

“To je Sriracha 2.0,” pravi Sebastiani in misli na pekočo omako, zaradi katere je David Tran postal milijarder. “Sriracha je obnorela svet in je fenomenalna omaka, ki jo najdete povsod v azijski kuhinji in se uporablja tudi za neazijsko hrano. Bachan’s vidim na enak način.”

Prepričal Walmart

Takšno zaupanje je Gilu pomagalo pri njegovem največjem koraku do zdaj – vstopu v verigo Walmart. Gill se je pred nekaj leti, ko je največji ameriški trgovec na drobno izrazil zanimanje, umaknil. A ko se je odločil, da je Bachan’s pripravljen na Walmart, je takoj postal uspešnica.

Maja 2023 je na konferenci o finančnih rezultatih Bachan’s omenil celo glavni direktor Walmarta v ZDA John Furner, kar se, ko gre za blagovne znamke hrane, redko zgodi.

“Omaka Bachan’s je sprožila pravi vihar na trgu in spodbudila druga podjetja, da so ustvarila svoje različice te omake”, pa pravi Damon Keith, direktor prodaje omak in dodatke k jedem pri Walmartu v ZDA. Dodaja, da je dosegla zelo dobre rezultate in povečala delež. Lani so jo začeli prodajati v tri tisoč trgovinah, letos pa v še dodatnih tisoč.

Zdaj, ko se izdelki znamke Bachan’s prodajajo v 25 tisoč trgovinah po vseh ZDA, Gill pravi, da je zelo osredotočen na to, da bi dosegel še več kupcev in se še okrepil v tej kategoriji. Ko se bo prepoznavnost blagovne znamke Bachan’s povečala, želi širiti ponudbo s podobnimi izdelki, kot so na primer omake za pomakanje.

“Želimo postati prvi ikoničen japonsko-ameriški prehranski izdelek, in ko rečem ikoničen, s tem mislim, da želimo biti kot Heinzov kečap ali pekoča omaka Tabasco,” pravi Gill. “Hočem biti vseprisoten v ameriški kulturi. To nam omogoča, da delimo tudi našo kulturo in zapuščino moje družine.”

Avtorica članka je Chloe Sorvino.